第7章 市场宏观环境分析(3)
社会的主要文化价值观念是通过人们自身以及其对周围环境的看法、态度体现出来的，如人们对待自己的态度在不同时期呈现出不同的特点，在不同制度下也不一样，西方发达国家在20世纪六七十年代出现的所谓自我社会就体现了他们对自身的一种看法，我国是社会主义国家，但在不同的历史时期，人们对自我的看法也都有所差异。
其他如人们对自身与他人的关系，自身与工作生活单位的关系，与整个社会的关系的看法，甚至对宇宙的看法都反映出一个社会的文化价值观。人生观、价值观、宇宙观等都折射出一个社会的文化传统，因此对于企业营销在研究社会文化环境时应主要从以下几个方面入手：宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念等。
了解文化环境的差异是企业成功营销的前提。一件新产品在进入市场之前，就应该对组成市场的那部分人口的文化传统作详细的调查。
美国企业打入市场时，却往往对异国文化熟视无睹，如把在美国市场上销售的产品原封不动地搬到日本市场销售，科尔盖特牙膏与雄居行业榜首的日本狮王牙膏的包装同属红、白两色的单纯设计，所不同的是，前者以红为主，红底白字，后者以白色为主，白底红字。这是因为美国人无论男女老少都偏爱红色，认为红色象征着活力、生命力。而日本人喜欢白色，很多商标名称都冠有“白色”，如白鹤、白雪等。他们认为像国旗那样，大片的白底上一个鲜红的太阳才是最美的色彩，而红色被认为是带有婴儿和女性气息的色彩。科尔盖特牙膏大块地使用红色的包装显然漠视了日本消费者与美国消费者的色彩感觉差异和购买心理差异，也就难逃失败的厄运了。但同样是科尔盖特，进入中国市场时却照顾到了中美文化的差异，为自己产品取了一个非常中国化的名字“高露洁”，迎合了中国人喜欢大吉大利的心理。
政治法律环境
政治法律环境主要包括国家及地方政府颁布的各项政策、法规、法令、条例等。这一部分对营销的影响主要是约束性，即规定企业能做什么不能做什么，企业在进行营销时必须以不触犯这些规定为前提。可口可乐公司就是由于公司内部管理明显的种族倾向违反了美国的法律而被诉诸法庭。而微软的麻烦是由于它的浏览器是捆绑销售，被告上法庭，以垄断法要将其一分为二。这些公司在进行营销时对法律环境的约束性估计不足，导致影响了公司正常的经营活动。
在对企业的约束方面，自由的时代已经过去了，各国政府由于意识到了更多的社会责任，加强了对企业经营行为的各类管制。如欧盟为12个欧盟成员国建立了新的法律框架，包括竞争行为、产品标准、产品责任、社会交易等。一些国家甚至制定了颇为严苛的法律，如挪威禁止某些促销形式，赠奖之类都被认为是不适当或不公平的推销产品手段。
对于我国企业来说，分析研究政治法律环境尤为复杂，因为我国处于转型时期，市场经济体制下的法制与计划经济体制下的政策并存，所以考虑政治法律环境，我国企业首先应该考虑国内政治环境，指的是政府的各项方针和政策的制定和调整。这方面企业要注意分析政府在不同阶段的具体的方针和政策，如前几年的软着陆、近几年的刺激内需、我国加入世贸组织、国家产业政策等，这些都将影响企业生存的政治环境。
其次我国的市场体系逐渐健全，国家对立法工作非常重视，关于经济生活的立法日趋完善。近年来，我国逐步颁布了许多法律，从各方面对企业经营行为进行了规范。如《中华人民共和国工业企业全面质量管理暂行法》、《中华人民共和国全民所有制工业企业法》、《中华人民共和国计量法》、《中华人民共和国药品管理法》、《中国人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国公司法》、《中国人民银行法》、《中华人民共和国个人独资企业法》等。企业的法律环境日益复杂，如果营销时不能对法律环境有所了解的话，极有可能使营销活动功亏一篑。
对于企业营销来说，研究政治法律环境主要可以通过本企业的法律事务部门，在公司内部设立一套法律审查程序，颁布伦理道德标准，用以指导营销经理的决策。当然也可以通过一些法律咨询公司，对本企业的营销活动进行法律顾问。但不管怎么样，对于企业销售人员来讲，应该熟悉国家保护竞争、保护消费者和保护社会利益三方面的主要法律知识。
经济环境
企业的目标市场不仅需要人口，还需要购买力。购买力的大小取决于构成经济环境的各要素，如国民收入、价格、储蓄、负债和信贷，消费支出模式的变化也会影响相应目标市场的意愿购买力。
企业的销售人员主要应该关注以下几个方面，这几个方面从宏观的层次对企业的营销活动造成影响。
1.价格
物价水平的高低往往代表着整体购买力的大小，隐含着一个国家宏观经济形势的好坏。物价持续回落意味着企业的销售环境的恶化。反之，则意味着消费者购买力旺盛，销售环境有所好转。
2.就业状况
就业状况的好坏也可以反映购买力的大小。就业率高，意味着失业人口减少，消费者收入稳定，购买力就会趋于旺盛，反之，则购买力下降，销售环境恶化。
3.收入分配
收入分配会影响购买力的结构，影响收入分配有很多因素，可以是产业结构如自给自足的经济和工业化经济的收入状况就差别很多，而且对产品的需求也不同。国家的政策也会影响收入分配，如发达国家的福利制度一定程度上缓解了收入差距的扩大。
4.消费结构
消费结构直接反映居民的消费水平和消费质量。经济上用恩格尔系数反映经济发展水平，同样可以反映居民的消费层次，我国的恩格尔系数有所下降，人民的消费层次有所上升，但由于收入的差距拉大，消费热点仍较为分散，富裕型、小康型、温饱型、贫困型消费并存。
宏观经济环境分析主要目的在于分析市场购买力的大小，并从一些方面离析出包含企业的目标市场的总体性的消费状况如层次、模式等。这方面的分析如果是有一定实力的企业，可以由本企业内的研发部门承担分析工作，好处主要是可以针对企业自身特点和需要分析出自己想要的结果。但如果自身研发力量薄弱，则可以收集相关的一些宏观分析资料，我国各大院校及研究机构每年都会对宏观经济形势作出分析，企业可以从中找到自己所需要的分析结果。
技术环境
科技是企业及社会发展最重要的动因，一些经济学家甚至认为社会的进步只能靠频繁的技术变动来推进，经济的停滞主要是因为技术创新不足所引起的。姑且不论其命题是否正确，但科技发展对一国竞争实力及企业的竞争力的影响是不言自明的。
技术创新对企业而言有以下好处：
一是可以开发出新产品，满足顾客的新需要。对消费者的调查常常可以发现一些隐含的需要，这对于企业就是一个绝佳的市场机会，但这些需要往往不是现存的技术所能解决的，这时就需要企业进行技术创新，开发出新产品。
二是可以降低成本，虽然现在竞争已经转向非价格竞争，但较低的成本使企业一方面可以有更多的利润从而具备更强的再投资能力，另一方面价格仍然在一些市场上具有相当大的影响力。
三是技术创新可以使企业更好地面对社会营销，因为环境保护主义和社会责任的热潮，传统企业如果不能满足日益严格的环保标准和社会要求，等待他们的只能是失败。技术创新可以使这些企业具备满足这些要求的可能。
但技术创新与其他事物一样，都具有两面性，技术创新对于传统企业是一种噩耗，一旦产品跟不上创新的步伐，那么企业就将被消费者所淘汰，老行业必然要衰落。
对于技术环境，企业销售人员一定要有清楚的认识，把握整个世界及本国的技术变化趋势与速度。从世界范围来看，技术环境呈现出以下特点：
一是技术变革速度加快，所有的人都在慨叹知识更新之快。今天的科学家占古往今来所有科学家的90％，而且技术产业化的速度也在加快，各国都建立了科技园区，吸纳高新技术企业，力促本国的技术创新和产业化。
二是人们对技术的警惕性在加强，对于技术的两面性人们已经有了比较充分的认识，为了避免悲剧的重演，政府制定了很多规定，增加了对产品健康安全的要求。所以企业在进行技术开发时，应该重视这一问题，避免开发出来的新产品不符合政府或消费者的要求，导致营销失败。
技术的影响对所有企业都是存在的，因此企业营销不能无视技术进步的存在而依然故我。了解技术的发展现状与未来对企业是至关重要的。在这一过程中，企业销售人员应和研究开发人员紧密协作，共同规划企业未来新产品的开发。
宏观环境对于企业销售人员来说更多的是一种背景，许多因素是无法改变的，但对企业的发展又具有决定性的影响。所以企业销售人员应该尽可能地了解预测宏观环境的变化，以使自己的营销活动能够适应这种变化。我国企业在这方面重视程度仍然显得不足，这体现在我国的研发活动仍然大部分集中在政府的研究机构，企业的研发支出占全国研发支出比重与发达国家相比非常低。这样的一种企业支出结构使企业在国际市场上很难具有竞争实力。分析研究宏观技术环境对于我国企业的发展，尤其在我国加入世贸组织后参与世界竞争的环境下就显得更为迫切了。