第8章 消费者购买行为分析(1)
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。但认识顾客、了解顾客的需要却不是轻而易举的，单凭表面的观察和与购买者直接接触很难认识顾客，顾客可能言行不一致，而且他们的偏好总在不断变化之中，因此对于营销来说，研究所面对的顾客的需要和购买过程是必须认真对待的事情，只有清楚特定的购买者行为及其与本企业市场营销活动的关系，才能进行后续环节的工作，如开发新产品、采取相应的价格策略及设计营销组合等。
传统的营销学将顾客按其不同的特点区分成两大类，一类是消费者，一类是生产者。相应的我们把企业面对的由消费者构成的市场称为消费者市场，而将生产者构成的市场称为业务市场或生产资料市场。作为购买商品的行动，消费者行为与生产者行为两者有一致性，但由于商品用途、购买角色、购买组织等方面的不同，两种购买行为又各具特点。本章第1、2节将分别论述对两类购买行为的分析。
（第1节）消费者购买行为分析内容
分析消费者市场的购买行为归纳起来要掌握六个方面的资料，即六个“W”，谁WHO、什么WHAT、为何WHY、如何HOW、何时WHEN、何地WHERE。
“谁”，即指了解购买者和消费者，要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的购买角色，购买角色指的是在购买中不同人的位置和作用。严格说，购买者有别于消费者，在很多实际情况中，购买者和消费者是分离的，因此企业需要了解目标顾客是谁，才能做到有的放矢。
“什么”指的是购买对象，即了解目标顾客购买什么，从中可以抽象出企业目标顾客的偏好，而且可以清楚市场占有率及消费者对品牌的认知程度。
“为何”即购买动机或目的，消费者为什么喜欢这个品牌而不喜欢那个品牌，为什么喜欢这种包装而不喜欢那种包装，在了解了“什么”之后，企业营销部门应该对消费者的动机或购买目的作出分析，才能使营销活动真正做到以顾客需要为中心。
“如何”包括了购买组织和购买行为，了解消费者怎样购买，喜欢什么样的营销组合，还包括弄清楚购买的整个过程，如购买前的决策，购买的行为类型，购买后的行动等，这些可以提供给企业营销部门丰富而有用的信息，帮助企业确定更为恰当的营销策略。
至于“何时”与“何地”主要是指消费者购买的地点和时间，了解顾客对销售渠道和地点的要求，了解消费者在什么时候需要什么样的服务，这些都是对购买行为的有用的辅助信息。
销售人员对这些信息的分析应该具有系统性，一般而言，销售人员对消费者市场购买行为的分析应该从以下几个方面进行：
首先是购买行为模式分析，不同的学派对购买行为给出不同的假设。哪种更符合现实需要销售人员作出自己的判断。
其次是购买动机分析，主要是对影响消费者购买的各种因素有一个系统的了解，对消费者发生的购买行为能够给出合理的解释，并从而预测消费者的购买行为。
再次是购买决策过程分析，现代营销学对消费者的购买决策过程有比较深入的阐释。这些理论值得我国企业营销部门吸收借鉴。
（第2节）购买行为模式分析
对于消费者行为的分析虽然仅有几十年的时间，但是已引起了多方的关注，不同的学科从不同的领域研究、探索，提出了各具特色的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。
西方经济学建立的微观基础是经济人假设，这种假设认为居民和厂商都是理性人，信息完全，因此依照这种假设，可以推演出消费者在购买商品时，会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，因为在一般的经济学效用函数中往往主要考虑产品的数量，有时也会将质量加入效用函数，所以按照这种模式的话，则价格对消费者的购买具有决定性的作用。
由于经济学模式仅仅考虑消费者的经济动机，具体到营销实践时，这种模式显得过于简化。单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。
心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路，需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。学习是通过人们的生理基础如各种感觉来感受外界，从经验中学得理性知识。因此对于销售人员来说，这种心理模式可以用来描述消费者的购买行为。购买者的个性和决策过程导致一定的购买决定。在这一过程中起作用的是消费者的原始驱策力与学习驱策力。
按照这种模式，营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。销售人员的作用有二：一是了解人们的原始驱策力如何影响购买决策，了解人们下意识的东西，从而制定相应的营销策略去迎合这种东西。二是确定学习驱策力的作用机理，哪些因素对消费者的购买决策可能造成影响，依据这些来指导营销实践。
这一心理学模式在营销学中称为刺激反应模式，最早由行为心理学创始人沃森建立，并被销售人员广泛接受。其模式如下：
社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，因此人们的行为更遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这一模式强调社会对人类行为的影响及社会对个人感受的影响。
这几种模式从不同的角度出发，阐释了对人类的购买动机及购买行为的不同看法，都有其合理的地方。因为人类的发展阶段、文化背景的多种多样，很难说哪种模式可以完全概括人类的购买行为，因此不同的模式可能在某种特定的场合显得更重要一些。有些产品的购买可能适用于经济学模式，如一些耐用消费品的购买。有些则更适用心理学模式，如女性化妆品、时装等商品。社会心理学模式可以更好地用来解释文化、阶层对一些商品的影响。对于销售人员来说，不能拘泥于某一模式，而应综合各种模式，对所面对的消费者市场进行深入分析，从而确定最适合的购买行为模式。
购买行为模式的分析是销售人员进行消费品市场分析的理论指导，销售人员只有在对购买行为深入理解的基础上，才能有针对性地进行其他后继分析。
（第3节）购买影响因素分析
消费者生活在社会当中不可避免受到形形色色外因的影响，同时自身的生理条件和心理条件对他的消费行为也会产生巨大影响。从因素的影响范围出发，我们将影响消费者购买行为的因素区分为两大类：一为社会文化因素，一为个体因素。
社会文化因素
社会文化因素指的是其影响范围不局限在某一特定的消费者，而往往对处于同一条件下的消费者都具有影响的因素。
文化因素是其中对消费者行为具有最广泛和最深远影响的因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他社会机构，学到了一整套的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。如我国的新一代大学生在整个社会发生深刻变革的条件下，其价值观发生了极大的变化，一调查机构通过调查发现，我国的大学生一方面具有上进、富有朝气、知识广泛等优点，同时又具有自我、追求功名等值得关注的价值取向。年轻一代的价值观代表了一种倾向，我国的文化显然发生了不小的变化。在不同的文化环境下，人们的消费结构有着根本的差异，一个处于现代文明的消费者很难理解落后文明对某些商品的重视。
文化因素指的是价值观等核心的文化，对于一个国家和民族来讲往往具有同一性，但同处于一个国家或民族，仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。
1.社会阶层
收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为，不同的收入水平就形成不同的社会阶层，这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上同一的消费行为。美国的W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可以分为七种。
（1）上上层（不到1％）。上上层是继承有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
（2）上下层（2％左右）。上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
（3）中上层（12％）。这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
（4）中间层（32％）。中间层是中等收入的白领工作者，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
（5）劳动阶层（38％）。劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、受教育程度及何种职业。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。
（6）下上层（9％）。下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一幅严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
（7）下下层（7％），下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、生活用品都是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
我国的基尼系数这几年一直呈现出扩大的趋势，这表明我国的社会经济层次日趋分明。消费者以收入层次划分的求实心理逐步增强，而盲目攀比的消费心理日趋减弱。消费者按照自身经济条件规划生活将成趋势。
2.社会群体
不同的认同感构成了不同的群体。如民族、宗教、种族和地理等因素也会将消费者聚成不同的群体。这些因素影响着消费者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负等。如在美国有拉美消费者群、黑人消费者群、亚洲消费者群。在我国，由于多民族的存在，不同的民族形成了不同的消费者群；而且我国境内多种宗教并存，如佛教、道教、伊斯兰教等，有些地方老百姓虽然没有正式加入某种宗教，但仍然遵守某种宗教的生活习惯，这些对他们的消费行为影响也很大；另外我国地域广阔，东西南北跨度大，不同的地理环境也形成了人们不同的生活习惯，从而形成了不同的消费群体。
营销在考虑群体不同时，一定要把握群体的以下特点：
一是同一群体内的人，其行为要比来自两个不同群体的人的行为更加相似。
二是消费者往往既属于这一群体，同时又属于另一个群体，也就是说营销应该综合考虑多个变量，而不是单单考虑收入。
三是消费者隶属于某一群体是可以转化而不是一成不变的，如一个人在一生中可以改变自己的社会经济层次，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
3.参考群体
在阶层和群体分析时，还必须注意参考群体的影响，所谓的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。对一个有着直接影响的群体称为成员群体，以上我们考虑的各种文化，阶层群体都可以归属于这一定义。但是人们不只是受到所属群体的影响，还受到一些自己所希望从属或不希望从属的群体的影响，这些群体的行为为其所效仿或拒绝，这些都会影响到个人的实际产品选择和品牌选择。研究发现，就汽车或彩电而言，参考群体对产品和品牌两方面的选择都影响很大。而且参考群体的影响力随产品生命周期的变化而变化。当产品处于初次导入阶段时，消费者的产品购买决策受别人的影响很大，但是，其品牌选择则受别人影响较少。在市场成长阶段，参考群体对产品及品牌选择的影响力都很大。在产品成熟阶段，受别人对品牌选择，而不是对产品选择的影响甚大。在产品衰退阶段，群体对产品选择和品牌选择的影响都较小。
对于销售人员来说还有一个不能忽视的最小的群体家庭。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭应该区分成两种：