第3章 解读市场调研(2)

延边速递公司揽收员在上门揽收服务的过程中，发现在窗口办理国际特快专递的业务中，大多数人是给国外的亲属寄送药品的。公司发现各大药店应是药品快件的源头，于是，他们主动到药店揽收业务，并在此过程中热情向药店的老板和营业员进行EMS的业务宣传，同时就价格、封装等方面的标准作了详细的介绍。

很快，精明的店主便认为这是个可以互利互惠的好办法，因为，一来他们可以由此招揽更多的买药顾客，二来可以在代办中增加经营收入。就这样，在药店里办起了特快专递。

大道理：再完善、再成熟的市场也都存在各种各样的市场“缝隙”。积极寻觅市场缝隙，乘“隙”而入，就可以掌握竞争主动权，在小池塘里“养大鱼”。

听来的生意

德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。

一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有胡得公司卖过一批，可以后再也见不到了。”

“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”

管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。

大道理：机会是留给有准备的人、有心的人的。如果没有敏锐的市场意识和洞察力，即使耳朵听到起茧，那也是聋子的耳朵——摆设。

麦当劳的店面装饰

对于一个面积有限的快餐店来说，店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。麦当劳的与众不同，首先体现在店面设计和装饰的细微不同上。

门面设计：麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也根深蒂固。

墙面设计：麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围。

提示语：麦当劳墙上的提示语是：“请您妥善保管好自己的贵重物品。”语言轻柔温馨。

桌椅摆放：麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，巧妙地做到了因地制宜，俨然不是商业场所，倒像是休闲娱乐之地。

进来与离去：无论是你进来还是离去，麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那里说“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”，它更注重以另一种特别的方式来表达。教师节前夕，刚一进门，你可以看到醒目的“老师们，您辛苦了！”的大型标语的促销活动宣传画，加上进进出出的人流，忙忙碌碌的员工，你马上就会被这种祥和的气氛所感染。

洗手间：麦当劳让顾客随时随地感受到温馨，轻松真是无处不在。在麦当劳洗手间的墙面上，也贴着“开心一刻”的幽默与笑话。

其他：为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车，以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便，胜似在家一般；在麦当劳店内的过道边，设有“希望工程捐款箱”，箱上的标语是：“麦当劳与您共献爱心！”箱上粘贴着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。

大道理：麦当劳的装饰都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为他们意识到快餐店的休闲与放松功能。这种“家”的氛围是最显功力的地方，它反映出企业对“经营与服务”理解的深度与广度。

时髦与冷门

江苏省海门县秀山微型灯泡厂在强手如林的市场竞争中，不赶时髦、走冷门。他们采取“人弃我取，人下我上”的策略，决定生产一些大企业看不上、小企业又做不来的“冷门”——1.5V、0.8A和1.5V、0.75A两种微型灯泡。这两种产品因无人生产而轻而易举地打入了香港市场。短短几年过去了，秀山微型灯泡厂获得了巨额利润。

大道理：与其许多人挤到一个篮子里抢蛋吃，还不如自己一个人去另一个篮子里找蛋吃。这个篮子里的蛋看上去虽然不多，但因抢的人少反而显得更多。

马胜利的善变经营

1980年代初期，河北石家庄造纸厂连年亏损，三年没向国家上缴一分钱利润。在这种情况下，马胜利自荐当上了厂长，他利用灵活多变的治厂诀窍，使厂子在很短时间内发生了巨变。当年便上缴了148万元利润，职工收入比上年增长71%；之后每年上缴的利润都超过了200万元。

首先，马胜利根据市场需求，经过技术改造之后，把厂子过去生产大路纸变为生产纸桌布，纸鞋垫、纸餐巾、纸窗帘等消费精品。接着不断开发新产品，由过去只生产文化消费领域中的六七种产品，拓展到生活消费领域、卫生保健领域等各个领域共几十种产品。

这个厂在过去的生产过程中，从水沟里流失浪费掉大量的纸浆。马胜利把这些废弃的纸浆回收利用，生产出市场上走俏的“报春花”牌卫生纸。仅此一项，就使该厂年利润增加50万元。

此外，马胜利还有变大为小、变旧为新、变坐商为行商等共七十二变。

大道理：在激烈的市场竞争中，“灵活善变”是一条行之有效的诀窍。经营的成功，主要在于快速应变和适时求变。

消费主流在哪里

美国有个以生产“奈克”运动鞋名扬全球的奈克公司。这个公司不惜重金聘请大批著名运动员替奈克鞋作宣传、示范。寻常百姓受其影响，在做健身运动时，自然对奈克鞋倍加青睐。与此同时，奈克公司十分注重研究寻常百姓的兴趣爱好和消费心理。

1980年，他们通过大范围、长时间的市场调查发现，认真对待跑步，能够做到天天如此的，多是年收入5万至6万美元的中产阶级家庭，而美国这种家庭人数最多，是消费市场的主力军。奈克公司就针对这种中等家庭的消费水平，集中力量设计、生产出一种价格比较昂贵、穿着相当舒适的跑步鞋。一经打入市场，深受用户欢迎，极为畅销。之后，奈克公司抓住时机，又把这种穿着舒适的高性能的大众化运动鞋扩展到棒球鞋、网球鞋以及其他运动鞋类，收到了极为理想的经济效果。

大道理：商品市场是广泛的，但任何一种商品都有其消费的主流，他们形成了消费市场的主力军。适应其需要，无疑便可获取丰厚的利润。

紫色棉被

日本有一家棉被厂的老板叫岗村。有一次他与一位图书馆馆长闲谈，这位馆长说：“在德川时代，听说有一位孝子送给他病弱的父母一套紫色的棉被，他的双亲因盖了这套棉被，不久就恢复了健康，真是太神奇了。”

听了这番话，岗村心生一计，决定好好利用一下这个无法考证的故事。

于是，岗村借题发挥，编造了一个孝子的动人故事。不久，他的紫色棉被开始畅销。人们也毫不怀疑地认为紫色代表了吉祥，盖紫色棉被可消灾去病、延年益寿。

因此，岗村的紫色棉被成为抢手货，以至无法应付源源不断的订单。所以，一时间造成了紫色棉被在日本的大为流行。1975年5月到6月，日本的各大商店的紫色棉被共售出近万套。

大道理：流行并不一定是自发的，也可以人为制造这一现象。本来平淡无奇的东西，加上一种能带来好运的传说，便能够吸引消费者。

日本电视机的产品策略

在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过调查研究之后，他们又制定了相当明确的产品策略：

（1）中国电压系统与日本不同，需将110伏改为220伏。

（2）中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。

（3）要适应中国频道情况。

（4）为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。

（5）根据中国居民住房情况，应以12英寸为主。

（6）要提供质量保证和修理服务。

（7）考虑到暂时尚无竞争，日本电视价格可比中国电视机高。

看了这份市场产品策略，就会发现，日本人当时的成功是建立在“明白”基础之上的。如果当时日本厂商不问青红皂白，就稀里糊涂地把日本电视机搬到中国来，那恐怕就打不开市场了。

大道理：知己知彼，百战不殆。没有调查，就没有更多的机会参与有效的竞争。有时候，需要深入了解情况，才能更明白。

驼鹿与防毒面具

有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”

于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好。”他对遇到的第一只驼鹿说，您一定需要一个防毒面具。

“这里的空气这样清新，我要它干什么。”驼鹿说。

“现在每个人都有一个防毒面具。”

“真遗憾，可我并不需要。”

“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”接着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了。”他的朋友说。“不然，我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，过了不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊。”推销员兴奋地说。

驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗。”

“你真走运，我还有成千上万个。”“可是你的工厂里生产什么呢。”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。

大道理：产品不是靠市场检验出来的，而是自己推出来的。需求有时候是制造出来的，解决矛盾的高手往往也先制造出矛盾来。

梭鱼和猫

牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想，要学会猫的一套手艺，它请猫带它到仓库里捉老鼠去。

“什么，亲爱的朋友。”猫对梭鱼说，“你可懂得这门行业。”

“捉老鼠有什么稀奇，我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”

“那好吧。不过你可别说我没有警告过你。”于是它们到仓库里去了，大家埋伏起来。

猫一会儿就捉到一只老鼠，等猫把老鼠玩够了，吃得饱饱的，才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张开嘴巴躺在那里，尾巴已经被老鼠咬掉，只差一口气了，于是，猫就把它像木头似的拖回池子里。

大道理：外行人不做内行人的事。在市场中就有许多企业，觉得在原来行业中自己已经做得很好了，应该到别的行业中寻找新的商机，但是并没有具备在这个行业中的核心竞争力，结果是大败而归。

聪明的报童

某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，两人是竞争对手。

第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会儿再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。

渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就很少了，不得不另谋生路。

大道理：在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买其他人的报纸，等于我先占领了市场，我卖得越多，你的市场就越小。

一“令”与二“虎”

一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。

不久，他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，就也能够镇住能识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。

结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官。

大道理：环境变了，消费者的消费心理也变了。企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。