第2章 解读市场调研(1)

渔翁得利

一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了伸懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。

“今天不下雨，明天不下雨，渴死你。”鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。

河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你。”

它们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们都抓住了。

大道理：做市场是一个竞争、合作和相互妥协的过程，如果为一时之气而互不相让，只能被更强大的竞争对手所吞并。坚持“有所为有所不为”的原则，该合作时就应取长补短，获取双赢。

皮鞋的来历

很久很久以前，人类都还赤着双脚走路。有一次，一位国王忽然心血来潮，要到那些偏远的乡间旅行。结果因为道路崎岖不平，遍地碎石子，硌得国王双脚疼痛难忍，于是败兴而归。回宫后，国王一边揉着青紫的双脚，一边愤愤不平地下了一道圣旨：“把全国的道路都给我用牛皮铺起来！”而且他还颇有“人文关怀”，认为这样大动干戈绝不是为了自己，而是为了全国百姓的双脚着想……于是越想越觉得应该铺路。

可问题是就算把全国的牛都杀掉，也不够用来铺路。然而圣旨如山倒，谁敢不从。于是百姓们只能摇头叹息。这时，有一位聪明的仆人斗胆向国王进言说：“与其劳师动众牺牲那么多牛，您何不只用两小片牛皮包住您的双脚呢。”国王如梦初醒。

据说，这就是皮鞋的来历。

大道理：当我们要进入的市场尚不成熟时，与其做一个孤胆英雄，不如调整自己的目标，曲线救国。

从雨衣到尿布

多川博是日本生产雨衣的小厂老板，但雨衣市场已经饱和，谁也不会买几件雨衣换着穿。于是多川博连工人工资也发不出，眼看就要停业倒闭了。

一天，他很随意地翻阅报纸，看到一条消息，马上眼前一亮。这条消息是：日本每年新生儿是250多万。他马上想：婴儿生下来急需什么商品与生产雨衣的技术相关联。和雨衣一样，新生婴儿的尿布也是防漏的，惟一不同的是尿布吸湿、柔软。

他一计算，每个婴儿总要有五六块尿布，250万×5＝1250万个尿布。现在时代变了，很多婴儿的母亲不愿做也不大会做尿布，可是要求很高。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产，价格十分便宜，不愁用不起。为了使之成为亲戚朋友的礼品，多川博又专门研究出“礼品尿布”——颜色鲜艳、包装华丽，一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要的在于谁也没想到生产尿布，结果多川博一炮打响，成为日本生产一百多种尿布的“尿布大王”。

后来，他想到国际市场也一定需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。

大道理：由于细心观察社会生活方式的变化、市场需求的变化，多川博从婴儿商品想到了尿布，又想到了他有生产尿布的技术（雨衣技术），这个思路使他在没有竞争的情况下一举成王。联想创新对企业发展尤为重要。

入境问俗

1980年代初期，山东某布鞋厂为滨州一家大商店赶做了一种海蓝色涤纶鞋，不料，这家大商店很快要求退货。原来，滨州当地有一种风俗，只有谁家办丧事，妇女们才穿海蓝色布鞋，以示哀悼。结果，布鞋款式虽新，颜色却为当地所忌，成了“冷门货”。吃了这个苦头后，该厂懂得了采风的重要性。一次厂方了解到即墨地区每逢寒食节，所有头年结婚的新媳女都要给七姑八姨每人送一双鞋，便马上组织力量生产了4000双各种规格的布鞋，抢在清明前几天发到即墨，结果不到一天的时间就销售一空。

大道理：在消费习俗面前，谁能掌握它，顺应消费习俗，让产品地方化，是产品内在的魅力与市场外在的条件相结合的重要方式，也是有效地增强市场竞争力的最佳途径。

老外的生意经

一位在叙利亚阿勒皮市逗留的中国客人，想给家人买几件衣物，当他走进一家商店时，迎上前来的店员微笑地告诉他：“我是专门负责修理的，店主人因事出去了，请稍候片刻。”正在这位中国客人考虑是否等待之时，店堂里突然响起了中国音乐，身在异国听到亲切的乡音，怎能不令人流连忘返？一曲乡音未完，店主人回来了，这位中国客愉快地买到了想买的礼品。

大道理：生意的经营不在于你占据多大市场份额，而在于你占据多少个消费者的心，只要占据了消费者的心，你就拥有了一切。

商家的时间牌

每逢周四，南半球最大的超级市场Westfield便像过节似的热闹，或是半价优惠，或是歌舞助兴，或是买一送一，或是名模时装表演，或是购物有奖，或是摇滚乐演奏……

市场内各大商家门前皆彩旗飘扬、彩球飞舞、霓虹闪烁，“大减价”的字牌做得格外醒目。这每周一次的“购物节”为什么不放在周末，偏偏要选前不沾天后不着地的周四呢？

原来，周四是当地人领取工薪和福利的日子，而家有冰柜、汽车的西方人素有集中购物、有钱即花的习惯，钱包鼓胀的周四自然就是他们“疯狂”购物的最佳时间。该地超市之所以定周四为“购物节”，显然就是为了多掏快掏顾客的钱包。

大道理：只要仔细研究顾客心理，摸准顾客购物的规律，就不难发现，平常日子里也有很多“小金库”可以发掘，这些日子看似平凡，但因其特殊、特别、符合某一类型顾客的消费心理，而有很大的“钱”力可挖。

点子里的商机

某酒店开业以来，顾客三三两两，店内冷冷清清，虽说硬件不比别人差，可买卖就是红火不起来。对此，酒店老板整天愁眉苦脸，不知如何是好，无奈之下，他来到了“点子”公司，请王先生帮忙出出点子，想想办法。

王先生在听了酒店老板的一番陈述之后，为他开了出了三个点子：1.顾客一进门若3分钟之内不见服务员来，可以在店内白吃一顿；2.顾客若发现碗、筷、汤匙等餐具不卫生，可以白吃一顿；3.顾客点菜店中无这种菜，可点一种高档的白吃，不付钱。

老板将信将疑，回去将“点子”张榜公布后，却出现了意想不到的效果，顾客盈门，生意异常火爆。从此，酒店老板也开始琢磨起“点子”里面的学问，并鼓励属下献计献策，抓住了许多商机，使企业从中受益不少，很快走出困境。

大道理：在生意场上，有主意和没主意，其结果是截然不同的。只有不断地更新观念，变换经营方式，才能找到与市场的最佳结合点。

50元一斤的橘子皮

广东有家橘子罐头厂，过去生产罐头只取橘肉，而将橘皮视为废物扔掉。有一天，厂长在集贸市场上发现，鱼头比鱼身贵，鸡翅比鸡肉贵，且销路很好，颇受启发。他想到本厂扔掉的橘子皮为何不能充分开发，变废为宝？

回来后，便广泛收集资料，请教专家，了解到橘子皮含有丰富的抗老化维生素E；其挥发油有促进胃蠕动和排痰的功能；橘皮橘络含有大量食物纤维，有防便秘、防肠癌、理气消滞等功效。他立刻作出决策，聘请专家，组织人力，很快研制生产出“珍珠陈皮”，每公斤卖到50元，是橘子价格的几十倍。

大道理：世界上有些不起眼甚至看似风马牛不相及的现象，往往隐含着某种市场信息。经营者只要处留心，就可以依据这些信息开发出为商家带来滚滚财源的新产品。

小轮椅的面世

美国有一家规模不大的缝纫机厂，在第二次世界大战中生意萧条。工厂主杰克看到战时百业俱凋，只有军火是热门，而自己却与它无缘。于是，他把目光转向未来市场。他告诉儿子，缝纫机厂需要转产改行。

儿子问他：“改成什么？”

杰克说：“改成生产残废人用的小轮椅。”儿子当时大惑不解，不过还是遵照父亲的意思办了。经过一番设备改造后，一批批小轮椅面世了。

随着战争的结束，许多在战争中受伤致残的士兵和平民，纷纷购买小轮椅。杰克工厂的订货者盈门，该产品不但在本国畅销，连国外也来购买。

大道理：只有想在他人前面，才能做到他人前面。做生意就应把企业的经营活动和它赖以生存的外部环境，看作是一个生生不息、不断变化的过程，从而超前思维，预测未来，抓住未来。

彩靴子

一台商在大陆开设雨靴分厂后，自己便到各地“微服私访”。一日在小店就餐时，无意中听到一女士对雨靴发牢骚：老是黑胶靴，几十年来都穿腻了。这位台商马上灵感突发：既然穿腻了，何不换个口味，改变单一色彩，生产各种彩色雨靴呢？于是回厂马上改装了生产线，使靴子不仅有红、黄、蓝、绿等多颜色品种，而且同一鞋上分别点缀了一些不同的颜色。

由于新奇、独特，这种“彩色雨靴”一上市即成为抢手货，彻底改变了黑色雨靴一统天下的局面。

大道理：大凡“抢手货”无一不是根据广大消费者的心理需求制造出来的，商家应从顾客的心理需求出发，切实注意好“上帝”心中的抱怨，依照需求找市场，从而生产出更受消费者青睐的产品。

无龙可屠

古时候，中国有个叫朱平慢的人，他非常好学。有一天，他听说远方有个奇人有屠龙的本领，很是了不起，于是朱平慢卖了所有的家产去学这屠龙的本领。

3年时间过去了，朱平慢学会了这套本领、风风光光地回到了故里，乡亲们都围过来为他祝贺。朱平慢更是意气风发地要杀死一条巨龙，讲怎么扳住它的头如何使劲让刀子切入它的咽喉。

这时，突然有人问他：“朱大侠，你讲得生动极了，可什么地方才有这么一条巨龙让你杀呢？”

大道理：“屠龙之技”固然高明，然而何处有龙可屠呢？在不必要的地方，浪费太多的精力与力量，结果是投入越大离失败越近。

钓鱼的启示

天仁茶叶公司创始人李瑞河，家中数代以种茶为主。在他决心创业，开设茶庄卖茶时，为茶庄开设的地点，曾经大费心思。当时，有人建议他到台南县的佳里镇、麻豆镇去开茶庄，因为这两个地方都没有茶庄，不存在竞争压力。

有一天，李瑞河骑着摩托车到佳里、麻豆、善化一带去实地考察。

他跑遍了这几个地方，黄昏时，回到台南市，在当时一个名叫“天仁儿童园”的凉亭里休息，思考今后要走的方向。

忽然他看到凉亭旁的池塘边，有好几个人在钓鱼，池塘里虽小，但总有人钓鱼。这使他回想自己小时候，在故乡南投有一个小池塘。只有他一个人经常去钓鱼，可是有时候却一整天钓不到一条鱼。

李瑞河因此而悟出一个道理：池塘虽大，但没有人钓鱼，因为里面没有鱼。池塘虽小，但很多人抢着钓，也可以钓，因为里面鱼很多。

因此，要开设茶庄，一定要到茶庄很多的地方去开，才是正确的做法。当时台南市13家茶庄，表明那里有很多茶叶消费者，只要品质好，服务好，价钱公道，不怕没生意。如果到茶庄很少的地方开茶庄，必然会失败，因为那里很少有消费者。

受钓鱼的启示，李瑞河终于决定在台南市开设第一家茶庄，他也因此确定了日后30年创业投资方向，以及不怕竞争的精神。

大道理：一个企业要生存下去，输出的产品一定要能被外在环境所吸收，这样才能释放充分的能量来维持自身的运作。反之，就等于在一个没有鱼的大池塘钓鱼，找不到自己的生存空间。

借伞的告示

这几年，在北京地铁环线的车站里，矗立起了一座座精制的“百万庄园”美食亭。它的问世，不仅吸引了南来北往的乘客，而且还成为“上班族”经常光顾的定点餐馆。虽说地铁的客流量很大，但未必人人都到这里消费。

于是，经营者别出心裁地打出了“借伞”的告示，意思是：凡因下雨被困在车站的乘客，“庄园”可免费借其一把伞，只要第二天路过时还上即可。由于此种促销方式颇有人情味，既打出商亭的知名度，又解乘客的“燃眉之急”。这就使原来不在这里消费，却又受到了“庄园”恩惠的人，也成了这里的常客。

大道理：很多生意人都在抱怨生意不好做了，现在是否可以想一想：在消费边缘的人能不能拉过来呢？

池塘里的大鱼