第4章 销售其实有门槛：你不可不知的销售心理学定律(3)

心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征，如：自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色……心理学家们称这种心理现象为“投射效应”。

“投射效应”对推销很重要的一条启示是：保持与客户思维的同步，只有你的想法、你的行动与客户的想法相一致，才能让客户更容易的接受你。

根据心理学的研究，人与人之间亲和力的建立是有一定技巧的。我们并不需要与他认识一个月、两个月、一年或更长的时间才能建立亲和力。如果方法正确了，你可以在5分钟、10分钟之内，就与他人建立很强的亲和力。优秀的推销员懂得其中一个特别有效的方法：在沟通时与对方保持精神上的同步。

首先是情绪同步，也就是你能快速地进入客户的内心世界，能够从对方的观点、立场看事情、听事情、感受事情或者体会事情。做到与客户情绪同步最重要的是“设身处地”这四个字。

许多平庸的推销员也明白，每天都要保持活力，要有自信心，笑容常挂在脸上，碰到客户一定要兴奋，要有活力，一定要保持笑容。可为什么有时不奏效呢？优秀的推销员会告诉你，因为你所碰到的对象，未必也是常常笑容满面、很兴奋、很有行动力的人。当同一位客户谈事情，发现这位客户比较严肃、循规蹈矩、不苟言笑，若要和他建立亲和力，你需要和他在情绪上比较类似。假设碰到另一个人，他比较随和，爱开玩笑。你在情绪上也要和他同步，同他一样比较活泼，比较自然。

另外，在语调和速度上也要同步。这要先学习和使用对方的表象系统来沟通。

所谓表象系统，分为五大类。每一个人在接受外界讯息时，都是通过五种感官来传达及接收的，他们分别是视觉、听觉、触觉、嗅觉及味觉。而在沟通上，最主要的乃是通过视、听、触三种渠道。由于受到环境、背景及先天条件的影响，每一个人都会特别偏重于使用某一种感官要素来作为头脑接收处理讯息的主要渠道。

1.视觉型的人

这种人的头脑在处理讯息的时候，大部分通过视觉画面的储存来处理。所以，视觉型的人特别容易回忆起图像或在头脑里看到的画面。因为视觉图像的变化速度一般较说话速度快，所以视觉型的人说话为了能跟上头脑的图像变化速度就会比较快。视觉型的人第一个特征是说话速度快；第二个特征是音调比较高。因为，通常当一个人说话速度越快，相对的音调也就越高一些；第三个特征是胸腔起伏比较明显；第四个特征是形体语言比较丰富。

2.听觉型的人

这种人的头脑在处理讯息的时候，大部分通过声音来处理，声音变化没有视觉画面变化快。相对来讲，听觉型的人比视觉型的人讲话速度慢，比较适中，音调有高有低，比较生动。听觉型的人对声音特别敏感。另外听觉型的人在听别人说话时，眼睛并不是专注地看对方，而是耳朵偏向对方的说话方向。

3.感觉型的人

与以上两种人都不同。感觉型的人第一个特征是讲话速度比较慢；第二个特征是音调比较低沉、有磁性；第三个特征是讲话有停顿，若有所思；第四个特征是听人讲话时，视线总喜欢往下看。

对不同表象系统的人，优秀的推销员会使用不同的速度、语调来说话，换句话说，就是用客户的频率来和他沟通。以听觉型的人为例，如果你想和他沟通或说服他去做某件事，但是却用视觉型极快的速度向他描述恐怕收效不大。相反，你得和他一样用听觉型的说话方式，不急不缓，用和他一样的说话速度和语调，他才能听得真切；否则你说得再好，他也是听而不懂。再以视觉型的人为例，若你以感觉型的方式对他说话，慢吞吞而且不时停顿地说出你的想法，不把他急死才怪。

所以优秀的推销员对不同的客户会用不同的说话方式，对方说话速度快，就跟他一样快；对方说话声调高，就和他一样高；对方讲话时常停顿，就和他一样也时常停顿，这样才不会出现“各说各话”的尴尬情景。因为能做到这一点，所以优秀的推销员很容易和客户之间形成极强的亲和力，对各种客户应付自如。

过度理由效应：按下顾客的心动钮

社会心理学上所说的“过度理由效应”是这样解释的：每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去，而且在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因，因此如果外部原因足以对行为作出解释时，人们一般就不再去寻找内部的原因了。

有一位喜欢安静的老人独自生活了很多年，他非常习惯了这种生活，可是有一天这种生活被一群孩子的来临打破了，社区的一群孩子每当放学后都到这位于老人的房子周围玩耍，他们大声地尖叫、嬉笑。老人被他们的吵闹声弄的寝食难安、坐卧不宁。

于是，这位聪明的老人想出一个办法。他走出家门对那些孩子们说：“如果你们每天都到这儿来玩，我就给每人5元钱。”那天，每个孩子真地都得到了5元钱。在这以后，越来越多的孩子聚集到老人的房子周围玩耍。

可是有一天老人没有出来，自然所有的孩子都没有得到钱，第二天老人还是没有出来，终于心急的孩子们敲开了老人的家门对老人说：“既然你不再给我们钱，我们以后再也不到你这儿来玩了，并且告诉我们的朋友都不到你这儿来玩了。”老人和孩子们都“胜利”地笑了。

老人这就是巧妙地利用了过度理由效应。对于这些孩子，他们如果只用外在理由（得到报酬）来解释自己的行为（吵闹），那么，一旦外在理由不再存在（没有报酬了），这种行为也将趋于终止。相反地，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。联系到推销工作中来，如果我们希望顾客对我们的产品产生真正的购买意愿，那最重要的是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服都只是一个引导的过程。

也就是说，一个优秀的推销员要善于引导，如何让客户说“是”，如何真正的打动客户地心，这才是高超的推销技巧。

所有销售训练都有这句话：“如果你想完成推销，一定要按下他的心动钮。”太棒了，心动钮在哪儿？心动钮随处可见，问得到、听得见，只要你提高警觉。

只有在你找到心动钮时，按下它才会管用。这儿有些方法，让你在交谈中发现心动钮：

（1）提出与现况、处境有关的问题　例如，在哪儿度假，孩子就读哪所大学。

（2）询问他得意的事，事业上最感骄傲的事。

（3）提出与个人兴趣有关的问题，空闲时都做些什么事？

（4）问他，假如他不必工作，他会做些什么，什么才是他真正的梦想、抱负？

（5）提出与目标有关的问题。他公司今年度的主要目标是什么，他要如何达到目标？

（6）看看办公室里的每一样东西，找找不寻常的东西。有镶框的、单独放的、或是体积较大、较醒目的东西，找找照片和奖状。

开口问和用眼看是容易的部分，困难的部分在于聆听“心动钮”，它就在客户的反应里：

（1）聆听第一个反应，又提起的或暗示的第一件事。回答问题的第一句话通常是心底最重要的反应，你在找的东西绝大部分都在准客户心里，它或许不是真的心动钮，但它可以让你对心动钮有所了解。

（2）聆听立即的、断然的反应。不假思索的反应是最重要的，错不了的。

（3）聆听冗长的解释或故事。需要仔细解释的事情通常是迫不得已的。

（4）聆听不断重复的叙述。会说二次的事情是“心头最在意的事”。

（5）聆听情绪上的反应，包括说话的表情及语调。

这里有些见解可以引导业务人员发掘心动钮：

（1）你必须观察、聆听第一个反应的原因是，它们发自于潜意识，“重要的”东西经常源自内心。

（2）把每件事写下来，有时候写字可以激发客户滔滔不绝地畅谈某一件事或强调它的重要性；最好捕捉住所有客户说的第一句话或第一个想法。

（3）一篇关于某个忘恩负义的离职员工如何说公司坏话等等的故事，表示此人有颗“忠诚”的心动钮。

（4）对于浪费金钱或挥霍无度有立即反应的，表示“认可低价位”与“划算”是心动钮。

客户的心动按钮已经找到了，那么如何按动呢？下面便是按动心动钮的五个技巧：

（1）提出“重要性”的问题。例如，“那对你有多重要？”或“为什么它对你那么重要？”这有助你更加了解情况。

（2）提出你认为重要的问题。如果你记笔记的话，有些地方一经探测便能产生效果。

（3）用高明的方式问问题。让它看似谈话的一部分，然后观察反应；如果你相信问题就是心动钮，提出能够满足该情况的解决之道。

（4）不要不敢提起心动钮。确定它，并加强聆听准客户的反应。

（5）使用“如果我提出一个解决方案……会不会承诺或购买”等有变化的假设说法，此类问题可以得到真正的答案，因为它包含了一个可能发生的情况，且正中红心。

请注意，心动钮有时是非常敏感的事情，其中有很多枝节可能是准客户不愿泄露的。你的工作就是去发掘这个按钮，用它来完成行销，运用你最佳的判断力吧。如果你意识到这个问题很敏感，不要逼得太紧。

登门槛效应：先得寸再进尺

美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验，让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间内，在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招牌，该招牌立在院中很不美观，但这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55％的人接受这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17％的人接受了该要求。

这种现象被心理学上称之为“登门槛效应”。

日常生活中有这样一种现象，在你请求别人时，如果一开始就提出较高的要求，很容易遭到拒绝；而如果你先提出较低的要求，别人同意后再增加要求的分量，则更容易达到目标。一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就比较容易接受，这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；并且人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看作“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成损失并不大的话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？

所以，当顾客选购衣服时，精明的售货员为打消顾客的顾虑，“慷慨”地让顾客试一试，当顾客将衣服穿在身上时，他称赞该衣服很合适，并周到地为你服务，在这种情况下，当他劝你买下时，很多顾客难于拒绝。

一天，为了打发等人的无聊时光，张雪在商场的时装区里闲逛。

“小姐，今年的最新款，您喜欢可以试试。”一位热情的导购小姐向张雪介绍。

“哦，我只是随便看看。”

“没有关系，不过，我觉得这款特别适合您，您可以试试”。

“根据您的气质就知道您穿什么样的衣服好看。不信您可以试试效果怎么样”。

“没事儿，您试完了不买也没事儿，您就当尝试一下全新的风格，如果真地适合，还可以指导您以后买衣服的方向，是不是，”导购小姐一边说一边将衣服从衣架上摘下来放在张雪手上，“试衣间在那边。”

“您看，我说得对吧，多好看，简直就像给你量身订做的一样！”……

就这样，在本来并没有购衣计划的情况下，张雪买了那件衣服。

一位男士遇到一位令自己心仪的女孩子，如果他马上直截了当地要与对方结为夫妻、共度一生，恐怕女孩子会在惊讶之余，对其惟恐避之不及。大多数男士不会这么莽撞冒失，他会邀请她一起吃饭、看电影、逛公园等等，这些小要求实现之后，才顺理成章提出求婚。

做父母的望子成龙，但人才的培养只能循序渐进而不能拔苗助长。尤其是对于年龄较小的孩子，可先提出较低的要求，待他（她）按要求做了，予以肯定，表扬乃至奖励，然后逐渐提高要求，逐渐实现他的人生目标。

“登门槛”效应在推销中的应用主要体现在推销过程中时机的把握上，首先，我们必须了解顾客完成消费行为的过程，一般来说，顾客在完成购买行为的过程分如下几个阶段：

（1）兴趣阶段。有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标商品，便会对它产生兴趣，此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。当消费者对一件商品产生兴趣之后，他不仅会以自己主观的感情去判断这件商品，而且还会加上客观的条件，以作合理的评判。

（2）联想阶段。消费者在对兴趣商品进行研究的过程中，自然而然地产生有关商品的功效以及他可能满足到自己需要的联想。联想是一种当前感知的事物引起的对与之有关的另一事物的思维的心理现象，消费者因兴趣商品而引起的联想能够使消费者更加深入地认识商品。

（3）欲望阶段。当消费者对某种商品产生了联想之后，他就开始想需要这件商品了，但是这个时候会产生一种疑虑：“这件商品的功效到底如何，还有没有比他更好的＂，这种疑虑和愿望会对消费者产生微妙的影响，而使得他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买这种商品。

（4）评估阶段。消费者形成关于商品的拥有概念以后，主要进行的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类商品进行比较，此时店员的意见至关重要。

（5）信心阶段。消费者做了各种比较之后，可能决定购买，也可能失去购买信心，这是因为商品的包装陈列或推销员促销方法不当，使得消费者觉得无论是怎样挑选也无法挑到满意的商品；推销员专业知识不够，总是以“不知道”、“不清楚”回答顾客，使得消费者对商品的质量、功效不能肯定；消费者对卖方信誉缺乏信心，对售后服务没有信心。

（6）行动阶段。当消费者决定购买，并对店员说“我要买这个”，同时付清货款，这种行为对推销员来说叫作成交。成交的关键在于能不能巧妙抓住消费者的购买时机，如果失去了这个时机，就会功亏一篑。

（7）感受阶段。购后感受既是消费者本次购买的结果，也是下次购买的开始。如果消费者对本次结果满意，他就有可能进行下一次的购买。

到底怎样才能有效改变顾客的态度，以下介绍几种比较常见的方法：

方法一：适当的信息重复