第3章 屈臣氏：定位准才能赚钱快
提到个人护理品零售店，屈臣氏是首屈一指的。屈臣氏是目前中国规模最大的保健及美容产品零售连锁店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到舒适的购物体验，没去过的人对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。1989年，屈臣氏在北京开出第一家屈臣氏个人护理店，被业界认为是国内保健及美容产品零售业的起点。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿元，仅中国便超过5个亿。屈臣氏把其在香港及海外市场成功的商业模式移植进内地，到2009年，屈臣氏进入中国20周年，屈臣氏在华东地区开出第450家门店。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢？
准确的市场定位
在前期不断的市场调研中，屈臣氏发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性之间，特别是18岁～35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。为了让18岁～40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，凭借其准确的市场定位，屈臣氏的“个人护理专家”品牌深入人心。有数字显示，屈臣氏的自有品牌数量为1000种，相当于所销售商品总数量的20%。在屈臣氏的店铺里，以“探索”为主题的产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题，这三个主题协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
随着经济的发展，“健康”是所有消费者首先追求的目标。屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化经营优势；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%。
人人皆有爱美之心。作为任何一家商店、一款产品只有具备能够让人愉悦的感觉，才会让顾客产生购买的欲望。屈臣氏“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18岁～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体，屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%。
走进屈臣氏的任何一家店，迎接顾客的首先是轻松的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。
“保证低价”
谈到价格，每个消费者都会有不同的感受。太贵，买不起；太便宜，又担心质量有问题。那么，该如何制定销售价格呢？面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡。将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场，掀开中国零售行业发展的新篇章，也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。在策略实施方面，屈臣氏根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。
在产品选择方面，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格的5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。这样，同等条件下，更容易吸引顾客。
屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面都表现出杰出的创新能力：20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水；1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”；1996年首创12公升家庭饮用水；1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。
有效的营销策略
首先，专业化指导是关键。
屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，能为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
其次，特色化服务是基础。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递，如《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理的咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，说明屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
最后，社会营销是保障。
企业是社会的企业，理应“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳腺癌的资讯，并筹募善款用于乳腺癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，开展爱心购物行动，捐款数额达235800元，使得500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。这些活动给屈臣氏带来了极好的口碑，又促使当年商店的营业额获得了80%的增长。
准确的市场定位、以顾客需求为根本出发点、有效的市场营销手段……所有这些都为屈臣氏自有品牌的实施带来了成功。
点评：
零售店容易出现的问题
开好零售店，可不是件容易的事情。随着市场竞争程度的不断增强，零售终端市场也呈现一种白热化的竞争现象。搞零售经营的，要想生意不断壮大，就要把经营中出现的问题一一化解；而搞“砸”经营的，只不过是小问题不断累加，最后变成了大问题而难以解决，从而制约了零售店的发展。那么，在开店经营中，常见的问题有哪些呢？
1.品种单一。
零售店是一个商品汇集的地方，只要是开动脑筋，寻求卖点，就没有卖不出去的商品。在现实经营中，陈旧的销售方式和手段，是制约零售店生存和发展的“瓶颈”。开店搞经营，开动脑筋是关键。不是有句俗话叫做“因客制宜，货随其愿”吗？一件普通的商品，只要开动脑筋，增加创意，就能使销售量突飞猛进。
零售店选择上架的销售商品一定要有针对性。比如，如果把某款商品定位为儿童休闲食品，就要针对儿童的心理，在包装上下功夫：可以采用卡通化的包装，在包装袋里放入小玩具、卡通纸等等，这样既好吃，又好玩，增加儿童兴趣，提升购买几率。并且，在经营的定位上，不能仅仅局限于一个小区域，而是要对周边市场加以开发，对新市场做重点突破，可以采取代卖代销的方式，扩大铺货率，增加销售量。
2.渠道不畅。
俗话说“买卖只求安分利，经营休挣哄人钱”。开店搞经营，不管是进货还是销售，本本分分做人，实实在在做事是最重要的，不能为了蝇头小利而顾此失彼。渠道在进货中很重要，商品经过的中间环节越多，成本就越大，利润就越低。
为了最大限度的获取中间的差额，从进货的渠道上，零售店主最好寻找一种最经济、最直接的办法，减少中间环节，降低进货成本，保证利润。进货的成本是关系到利润的关键所在，作为一名想长期搞经营的零售店主，寻找一个稳定的供货商是至关重要的事情。同时，在进货过程中，最好能和供应商建立长期的合作关系，这样，也可以保证供应商能够给予一定的优惠。
零售店经营该注意的问题
商业经营实际上是一种筹谋斗智的过程，叫做“无财斗力，有财斗智”，“怀致富之奇谋，握持筹之胜算”。所以说，经营者要根据市场的变化转变经营理念，不能墨守陈规，要对症下药。经营理念的转变，管理模式的改变，销售思维的进化以及人员素质的提高，才能提高竞争资本，在竞争激烈的终端市场占取一席之地。对于许多创业者来说，如果想加入零售行业，想生意不断壮大，就要在日常经营中注意一些问题，做到有备无患。
1.合理制定价格。
如今国内越来越多的超市、商场打着“平价”、“低价”的旗号来宣传。诚然，价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等对企业的长期发展不利的因素。由屈臣氏可以看到，零售业同样需要品牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫，才能使企业长期发展。
2.专业化、个性化经营。
目前，零售店的经营，专业化、个性化是大势所趋。零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助顾客在健康美容方面做出积极的改善，从而乐享人生。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，由此导致经营亏损。
3.市场定位准确。
具有良好市场定位的零售店具有更强的顾客忠诚度。丝芙兰锁定高端，屈臣氏面对18岁～45岁都市时尚一族，这都是针对目标群体做的市场定位。市场定位将影响零售连锁企业的卖场风格、商品配置、服务水平等等。
4.长期的盈利模式。
任何创业的最初动机都是获得利润。一个企业要取得长久发展，最主要的是有一个核心的长期赢利模式，仅仅以规模采购打压供应商利润来让自己获利，并非长久发展之道，低价采购能高价卖出，才是真正的高利润，才有发展后劲，才不是单赢之举，这将涉及到一个连锁企业综合文化的博弈。
5.谨慎开发自有品牌。
随着经济的发展，各大零售店为了节约成本，纷纷开始开发自有品牌商品。自有品牌商品在某个程度上已经成为连锁企业发展的利器，不仅可以提升企业利润，更可以提高顾客忠诚度，提升核心竞争力；自有品牌在成功的连锁企业的市场份额已经达到20%～30%，利润更是占有50%左右。但是如果没有一定的经营规模以及经营数据供研究支持，贸然开发自有品牌产品也有很高的风险。由于定制商品多于现金买断形式交易，如果开发决策失误，将会导致库存积压。
6.减少流通环节，降低成本。
从销售渠道上来看，传统经营模式一般有四至五级中间批发环节。每多一个批发环节，不但增加流通成本，而且商品的流通时间延长，流通环节也变得复杂。只有减少中间繁琐的流通过程，才能节约流通成本，节省流通时间，获得更高的利润。
7.专卖店模式。
现在很多企业开始逐渐认识到“渠道为王”的重要性。所以才会出现很多自有品牌的专卖店。专卖店的优点是显而易见的。首先，节省了许多通路费和进场费。其次，在管理方面减少了企业很多负担：企业把利润和工作同时交给经营者，不必再为繁琐的团队管理而煞费苦心，可以把更多精力放在提高产品质量和渠道开发上来。所谓船小好调头。专卖店一般设在住宅区或临街的门面。这样，顾客容易光顾。不像大型百货商店一般都在市中心，去逛一趟不是很方便，从而抓住了属于自己的一部分客户群。
专卖店可以销售多家厂商的多种商品，可以满足各类消费群的多种购买需求，在消费者心中留下品牌烙印。说到此不得不提到化妆品“集合”专卖店品牌屈臣氏。屈臣氏的自有品牌，几乎都是针对某些销售非常好的名牌单品制作的，而且在功效上非常贴近知名品牌，但价格却不高，而且在摆放位置上，也非常靠近知名品牌。因为屈臣氏本身已经有了自己的品牌价值，它的产品，很容易得到消费者的认可。
理性拓展，稳健发展，把握商机，诚信经营，注重研究，提升核心竞争力，这才是零售企业的长久发展之道。