第5章 用经济学的头脑想问题(1)
把才智化为财富的必由之路
拥有智慧是人与动物最大的区别，实用可行的原理教你用智慧创造财富。
成就财富与成功的品质——信用
摩根家族创造了美国的商业帝国传奇，而各大商业院校的课堂上“伊特纳火灾保险赔付”也已成为经典案例。
1835年，摩根先生接手一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司，成为这家公司的大股东。
人有旦夕祸福，天有不测风云。在伊特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾，按照规定，保险公司必须完全付清赔偿金，但如果这样，保险公司就会破产。
其他股东们一个个惊慌失措，纷纷提出退股。人无信不可行，商无信不可成。经过再三斟酌，摩根先生认为自己的信誉比金钱更重要。于是他变卖了自己的全部家当，并四处借钱，以低价收购了要求退出的所有股份。并将赔金全额赔付给了投保的客户。一时间，伊特纳火灾保险公司由一个毫无名气的小公司变的声名鹊起，几乎尽人皆知。
摩根先生虽然成为保险公司的所有者，但却身无分文，公司面临破产。情急之下他告诉客户，凡是再到该火灾保险公司投保的，保险金成倍加收。出乎意料的是，该公司的客户不但不减少，反而成百倍的增加。
很多人觉得，比起那些有名的大保险公司，伊特纳公司是最讲信誉的，这一点使它倍受客户欢迎。伊特纳火灾保险公司也一跃成为美国最为强盛的顶级公司。摩根先生也成了后来主宰美国华尔街的J.P·摩根的祖父，使摩根家族成为美国亿万富翁家族。
摩根家族之所以能够崛起，伊特纳火灾保险公司在负债累累濒临倒闭时，之所以能够重生并发展壮大，摩根先生的“信用”起了决定性的作用。
信用指遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任。这是对信用的最基本定义，无论从哪个角度讲，信用都离不开这一定义。
中国自古就是礼仪之邦，讲诚信自然是我们的美德。但在商业经营上讲信用除了美德这一美誉之外，还会给人带来意想不到的利益收获。
“诚信兴商”早已为商界所熟知。很多商户都是靠着诚信打造自己的形象，拓宽自己的销路。
东北地区盛产土豆，这里的土豆每年都会被提前订货，一些薯条加工公司甚至需要超大批量的土豆作为原料。有一年，由于受自然灾害影响，当地土豆减产，而且质量也比往年下降。一个姓余的土豆批发商，把实情告知了与其签合同的公司，并承诺支付赔款，承担所有损失。那一年，该商户赔到家徒四壁的程度。可比克薯条公司听说这件事之后，主动订货上门。从此这位姓余的商户可谓“年年有余”，赚利颇丰。
如今，“诚信兴商”的理念也已被上升到标准化经营、规范化管理的层面。商业信用逐渐形成一种体系，成为打造企业品牌、提升企业形象的科学依据。诚信是商业经营之本，是维系和谐商业环境的首要前提，是商品交易各方约定俗成的道德准则。经商讲诚信也会为企业扩大经营范围和品牌推广提供更多的机会。
诚信是无形的力量，更是无形的财富。除了“诚信兴商”的信用角度，经济学角度的信用还包括以偿还为条件的价值运动的特殊形式。他们大多产生于货币借贷和商品交易中的赊销或预付之中。比如国家信用、银行信用、消费信用等等。这些信用在国民经济生活中无处不在，而且不可忽视的发挥着无可替代的作用。
民无信而不立，信用其实是一种心理现象，是一种个人或团体能力，也是一种经济活动。只有讲信用的商家才会长久的赢得客户赢得市场，才会在经济大潮的风云变幻中立于长盛不衰之地。
前几年，假冒产品泛滥，假烟假酒充斥着市场。震惊全国的苏丹红事件，三鹿奶粉事件，想一想还让人心有余悸。这些假商品的生产商家，只顾眼前的蝇头小利，不顾自己的商业信用，最终的结果无疑是下马跨台，他们将永远没有重生的机会。
随着国家经济政策的进一步规范和商家经营素质的提高，市场上假货越来越少，诚信经商已经成了商家们极为看重的一个市场切入点。
步入21世纪以来，中国经济以更加开放的姿态面向世界，信用已经成为必不可少的经营之道。
无论是个人还是商家，无论是街头小贩还是跨国企业，谁坚持诚信谁就赢得了市场，谁信守承诺谁就拥有了发展机遇，在新的经济形势下，信用将为你铺就财富之路。
苹果到底怎么吃——边际效应
8岁的阳阳爱吃苹果，每次去姥姥家，都吵着要苹果吃，姥姥没有存苹果的习惯，总是现吃现买，每次阳阳去了，不是剩个小苹果就是恰好没有了。
上星期六，阳阳打电话告诉姥姥周日要和妈妈一起过去玩。姥姥一听可乐坏了，以前总不知道孩子啥时来，孩子吃个苹果也没有，又不是啥稀罕物，这次可得给孩子多买点儿备着。
第二天，阳阳一进门，姥姥就拿出早已洗好的又大又红的苹果招待阳阳。阳阳可高兴了，拿过来就吃，生怕有谁抢了去。吃完一个，阳阳有些饱了，但还是经不住诱惑拿起了第二个，好不容易把第二个吃下去，姥姥却说，“再吃一个吧，下次来就不一定赶得上有了，这苹果又好看又好吃，姥姥是捡最好的给你买的。”
于是阳阳不情愿的拿起第三个苹果，撅着小嘴慢慢的啃着。到了最后，阳阳终于一口也吃不下了，他悄悄的把多半个苹果扔到院子里的大枣树下用叶子盖起来，之后才放心的进屋。
阳阳不是爱吃苹果吗，怎么最后却把苹果扔掉了？你一定会说，那么小的孩子，即使再爱吃也有个饱，吃饱了当然吃不下了。
的确，阳阳是因为吃饱了才吃不下。生活中这样的例子比比皆是，人们最常听到的就是有人开始很饿，一下子吃了七个烧饼，当再试图吃第八个时已经饱了，于是开始后悔还不如只吃第八个呢。这是一种边际作用，在经济学中叫做边际效应。
边际效应，是指投入者在逐次增加1个单位投入的时候，带来的单位效用。“边际”指新增，边际效应通俗来说是指新增数量的作用，那么这种新增数量到底起到何种作用，它的作用是增减不定的还是均衡固定的呢？
我们来看看阳阳吃苹果的例子，阳阳吃第一个苹果时生怕别人抢了去，但吃到第二个时已经饱了，吃到第三个时不得不悄悄扔掉。可见，每增加一个苹果，它的效用就递减一层。
如果姥姥再劝阳阳吃第四个苹果，估计小阳阳就该发脾气了。在吃烧饼的故事中，随着烧饼数量的增加，烧饼的效用和苹果一样，也是在逐层递减。
在经济学中，边际效用在应用的过程中，也有一个递减的作用，叫做边际效应递减。
边际效应递减是指在一个以资源作为投入的企业中，单位资源投入对产品产出的效用是不断递减的。
换言之就是，虽然其产出总量是递增的，但是其二阶倒数为负，使得其增长速度不断变慢，一直持续下去，递增速度会最终趋于峰值，并有可能衰退。
边际效应递减引起边际贡献递减，如果消费者逐次增加1个单位消费品，这个消费品带来的单位效用却是不断减少的。
既然边际效应递减可以达到峰值，随着其数量的增加，还可能向副效应转换，同样的单位产品递增之后效应如此不相同，那么我们可不可以不去递增？
经济学的问题可能让人觉得有点儿难以回答，我们先来回答另一个问题，对于“过犹不及”这个成语，想来每个人都很熟悉，那我们是要“过”还是要其中的“不及”呢？你心里的最好结果是什么？一定不是“过”，也一定不是“不及”，“过”和“不及”，都是我们被迫无奈的选择，我们要的是最好。
同理，对于边际递减效应也是一样，如果你要最好的结果，单位产品的递增还是非常有必要的。只是要把握好一个“度”字。边际效应延伸到一定峰值就开始逆转。商家们在增加单位投入之前，要先进行计算，算出它的峰值和到达峰值的投入量，然后合理投入。这样就像吃烧饼的人既能吃饱又不吃撑一样，恰到好处。
与边际递减效应相对的是边际递增效应。比如有两个羽绒服翻新店，房租和手工费一样，第一家位置较好，第二家相对来说位置一般。每当有客人去第二家店时，第二家店主在给顾客翻新完后，就会告诉客人，凡在本店翻新过羽绒服的顾客，三个月内可以免费为其洗两次衣服。这样一来，虽然第二家店的位置略差一些，但生意却出奇的好。
从经济学角度来说，这就是一种边际递增效应。
边际递增效应是指，在一个以资源作为投入的企业中，单位资源投入对产品产出的效用是不断递增的。
比如前面提到的两个羽绒服洗衣店，第二家之所以生意好，是因为其增加了一个服务投入，即“三个月内可以免费为其洗两次衣服”。这一投入的增加，使得小店的收入也随之增加。
边际效用递增也不是无限度的，比如那家羽绒服翻新店，如果在承诺给顾客免费洗两次衣服的同时，再承诺免费整烫两次衣服，那么它的顾客就可能还会成倍的增加；如果在此基础上，这家店进一步承诺除了上述两个优惠条件之外，一年后还可以免费为顾客再次翻新，想必顾客就会从四面八方蜂拥而至；如果这家店继续承诺，除以上三个优惠条件之外，还可以免费赠送羽绒坎肩一个，想必这家店不久之后就会关门。因为每赠送一次服务，他就必须为他的服务多支付一次成本，当服务不断的递增下去，他的成本也将不断的递增下去，所以最后必然“关门大吉”。
由此我们可以得出，边际效应递增也有它的最高峰值，我们不可以靠无限度的增加单位投入来增加收益。人们在运用边际递增效应时，也不妨先算一下它的最高峰值，凡事不是求个热闹，而是达到最好。
中国人走了几千年的小农经济之路，终于打开心门自我发展。很多企业和行业已经成熟，但也有很多企业和行业正在成长，恰到好处的运用经济原理，解决经济发展中的实际问题，是我国经济发展的必然思考过程。也是我国经济走向成熟的最佳途径。
美女和巫婆该要哪一个——机会成本
小时候曾看过一篇童话，童话里有一位英俊帅气又有才华的王子。有一天王子出去狩猎，他骑着高头大马，带着随从们在森林里转来转去，眼看天就要黑了，可他们只是打到了一些山鸡野兔之类的猎物。
王子感到很不开心，以他的射猎技艺，再凶狠的猎物也休想逃掉，可是天公不作美，他转了一天也没碰到什么大的猎物，根本谈不上展示自己的绝技。
随从们劝他先回皇宫，改天再来，也许运气会更好些。王子也认同下人们的提议，只是觉得很不甘心，也很没面子。于是他决定多转一会儿，不为狩猎，全当散心。
走着走着，忽然前面有个黑影一跃而过，王子眼尖，看准了是一只斑斓猛虎，随即催马赶去。大家一起追了一程，下人们的骑术不及王子，早就跟散了。
王子也无暇顾及别人，只顾追赶猛虎。他和老虎的距离一点点逼近，王子忽然拔剑，一箭射出，只听“啊”的一声。王子感到奇怪，近前去看，不见猛虎，却见一个美女捂着右臂，右臂上插的正是自己那支箭。
鲜血从女子伤口处不断的流出，王子来不及多想，赶紧下马为女子包扎。血终于止住了，女子起身道谢。王子疑惑的看着女子说，“我明明看到我射中的是一只老虎，怎么会是一个女子，告诉我，到底怎么回事？”女子毫不隐瞒，说其实那只老虎就是她，她本是森林中的一位仙子，悠闲的在林中过着日子，可是前两天来了一位恶魔，恶魔想把她逐出森林，无奈之下，为了防身她变作猛虎，想要在今晚天黑之后逃出森林，没想到被王子射中。
王子听了很抱歉，就把女子带回皇宫。日久生情，王子想娶女子为妻，在新婚之夜，女子忽然变成了一个巫婆。
她告诉王子，其实自己白天是个美女，晚上是个巫婆。当然，如果王子不喜欢，她也可以白天是巫婆。晚上变回美女陪着王子。这两种情况，王子可以任选其一。
这下王子不知如何是好了，晚上有美女相伴自然不错，可是白天的王妃居然是个巫婆，让他的面子往哪搁。但如果王妃白天是美女，晚上陪着自己的就只能是个巫婆。王子一时陷入两难境地。
鱼和熊掌不可兼得，对于王子来说，选择其中一种可能，就必须放弃另外一种可能。在经济学上，这叫做机会成本。
机会成本又称选择成本，是指做出一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益。也就是说，机会成本其实是为了得到一种东西而必须放弃的另一种东西。
机会成本反映了一个决策、一件事物的真正价值或收益。比如你为了看一场电影而放弃一次舞会，那你看电影的机会成本就是一次舞会；为了打牌而放弃观看一场球赛，那打牌的机会成本就是看一场球；为了应酬而放弃了朋友间的一次聚会，那应酬的机会成本就是一次聚会。
当一个商家必须在投资房地产和投资股票中做出选择时，如果他选择投资房地产，就意味着放弃投资股票所获得的所有收益。反之，选择投资股票，当然要放弃投资房地产即将获得的全部收益。
所以无论是普通大众还是投资商，在衡量机会成本时，不仅要看当前实际的成本，还要看到其背后隐藏的成本。
在经济发展过程中，曾出现过一个奇怪的现象：统计结果表明，当工资率上升的时候，人们愿意花更多的时间来工作；可是在工资率上升到某一个程度后，再继续往上升，人们的工作时间不是增加反而是减少了。
从机会成本的角度来看，人们休息的机会成本就是工作收入，当工资率上升的时候，人们闲暇的机会成本上升了，所以大多数的人会选择多工作。但是当收入已经足够高了（工作的时间也已经比较长了），这时闲暇相对来说就比较有吸引力了，闲暇的机会成本，即工作收入相对来说就低了，所以人们宁愿减少工作时间减少收入而去享受他们认为难得的闲暇时光。无论是选择多工作还是选择多休息都是人们将自己的效用最大化的选择。
自从有了人类，选择就随之出现，自从有了商业，机会也随之出现。机会成本运用得当，经济效益就会最优化，机会成本运用的不好，就会造成人力、物力、财力等多方面的浪费。
比如一家服装厂，在布料供应有限时，用这批布料生产了一批童装，那它就不能用这批布料来生产女装，那么生产童装的机会成本就是指放弃生产女装的收益。如果恰恰童装市场看好，该厂生产的童装全部高价售出，那么当然是机会成本运用的好，也就是说，在面临两种收益选择时，这家服装厂选择了收益中的一种。
又比如：某人决定开一家花店，开店需要投资购买商品和经营设施，需要花费时间和精力去经营。对这个人来说，开店的机会成本是他开店所需投资用于储蓄可得到利息（或把所需投资用于其他用途可得到的收益），加上他不开店而从事其他工作可得到的工资。可偏偏那时花店生意不景气，甚至比不上打工者的工资收益，那这个人可能会赔钱亏本。