第6章 用经济学的头脑想问题(2)

从上面商家的事例中，我们可以看到，生产（经营）能力已经被充分利用或接近被充分利用的时候，或者当人力、物力、财力资源供应不足的时候，机会成本对正确决策就有了一定的意义。正确的选择总是带来最大的利益收获。反之，不但没有收益，还会带来损失。

不同的机会成本代表不同的方案，选择了一种方案，你就必须放弃另一方案的收益。但机会成本的衡量需要眼光。

只有用经济学家看问题的眼光，才会使选择投资的利益最大化。一个普通的消费者，在生活中存在着无数的选择，懂得了机会成本，我们就要选择收益最大的那种机会；一个聪明的实干家，总会捕捉到各种有利时机，但在作出最后决定时，有必要估算一下每种选择背后的最大损益，选择最有力的时机；一个优秀的经营团体，通过精细的衡量计算之后，要审时度势，敢于放弃和选择，这样才会在市场经济中胜出。

在我国经济发展的现阶段，机会几乎无处不在，市场调节和政府政策都在为经营者们创造着最好的发展机遇，学会运用机会成本作出最佳选择，是当前人们急需具备的一种能力。

点滴服务百万收益——蝴蝶效应

几乎商界所有人都知道胡雪岩这个名字，胡雪岩名“光墉”，字“雪岩”，清末安徽人。他依附于左宗棠，集官商于一体，是当时有名的红顶商人。

胡雪岩开了一家药店叫胡庆余堂，刚刚起步时药店生意一般，他潜心经营，丝毫不敢懈怠。

胡雪岩从一开始就十分重视对顾客的服务，将顾客的满意作为自己经商的根本。他对药店提出了几个具体要求：第一要他要求凡出自胡庆余堂的药品一律货真价实；第二他要求员工不不许欺诈顾客；第三他要求凡事以顾客为上，凡有顾客要求退换，必须达到顾客满意。

有一次，一名来自远方的客人在胡庆余堂买了一盒药丹，回家打开一看，发现药有杂味。于是，返回药店退货。

胡雪岩听说后，亲自检查药丹，后来终于找出原因，原来是新换药柜引起药物串味。他立刻向顾客致歉，并让员工另换新药。承诺包赔来回路费和顾客所有损失。

不巧的是，此药恰好已经售完。为了不让远道而来的客人失望，胡雪岩将客人留宿家中，并承诺三天之内一定把药丹奉上。

三天过后，新货到位，客人拿到了新的药丹。客人不但满意而归，而且逢人便说胡庆余堂以诚信至上，服务绝非其他药店所能比。

一传十，十传百，凭借良好的口碑、过硬的质量以及优质的服务，胡庆余堂从一家小药店越办越大，年盈利高达几百万，在商界当中，虽久经风雨却始终立于不败之地。

以前在商贾界中流传着这样一句话“经商要看胡雪岩”，其赞扬推崇的无疑是胡雪岩的经商之道。关于胡雪岩的经商手段和策略，社会各界众说纷纭，我们姑且不去评论。但就他为顾客换药丹一事，可以看出胡雪岩的确深谙经商之道。

其实在药店的发展壮大过程中，胡雪岩运用了一个经济原理，即——蝴蝶效应。

蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。

蝴蝶效应之说最先起源于气候学领域，它来源于美国气象学家洛仑兹20世纪60年代初的发现。我们可以把这一原理形象的表达为：一只巴西蝴蝶拍拍翅膀，将使美洲几个月后出现比狂风还厉害的龙卷风！

很多人对此产生疑惑，但细想一下却颇有道理：比如蝴蝶翅膀的运动，会使其身边的空气系统发生变化，空气的微小流动，引起微弱气流的产生，而微弱气流继续运动传播开去，又会引起它四周空气或其它系统产生相应的变化，空气的流动一直传播下去，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。

这是一个忽略空气阻力的理想状态的假设，不过将其引入经济学之后，它引起了人们对经商之道的思考，改变着人们的经营理念甚至消费观念，并最终转化为收益。

在商业经营领域，商家对顾客的服务态度和服务标准，关系着整个集团的生存发展。胡雪岩的胡庆余堂药店，能够从一家不起眼的小店发展到在全国享誉盛名，正是因为他恰到好处的应用了蝴蝶效应这一经济原理。

这位大名鼎鼎的红顶商人将顾客满意看做蝴蝶那只轻轻扇动的翅膀，深晓其中利弊。那么对于现代企业来说，调查顾客满意度是商家了解自己服务实施结果的最好途径。

有一家饮料公司效益微显下滑。为了防微杜渐，他们对顾客进行了大量的调查，通过对调查数据的计算得出，顾客对该饮料的满意度为99%。很显然这是一个良好的销售数据，他们的产品还是很有市场的。

顾客满意度的调查结果就摆在眼前，我们如何去对待这组数据。也就是说怎么看待和应用这一调查结果。假如你是这家饮料公司的老总，将对该数据如何处理呢？

我们看一下数据的计算结果，调查显示顾客满意度是99%，从数据显示，只有1%的顾客不满意，我们现在拥有99%的顾客认同度，所以在销售渠道，是不存在问题的。

也许效益下滑只是个偶然，总之和销售无关。这样使用这一数据表面看来没问题，但不久之后，当企业销售量大幅递减，你再试图把控会为时晚矣，企业的颓势将很难逆转。

如果你是一个聪明的老总，就会从另外一面去看待这一数据，你会注意到，虽然表面看起来我们的销量很好，已经获得了99%的客户认同，但还有1%的客户不认同我们的产品，这个微小的销售漏洞也许正是企业效益下滑的原因，如果不及时处理将会导致更大的甚至不可挽回的损失。

于是你开始查找产品存在的缺陷，服务存在的弊端，力求争取另外1%的客户。这样去做，也许当时未必见效，但从长久来看，必定能够把企业做大做强。

对待同一数据的两种不同态度，对企业的发展至关重要。第一种只是从表面入手，忽略了经济学中蝴蝶效应的巨大后期作用。第二种恰恰体现了从微小细节入手，及时防范，以免销售量随1%的不认同者下滑。这一做法是对蝴蝶效应理解到位运用到到位的充分体现。

在国民经济不断发展的今天，竞争也日益凸显，商家们能否找到一块属于自己的生存发展之地，仅凭吃苦和毅力是不足够的，真正要拼的是智慧，蝴蝶效应灵活的运用，经济规律的了解学习在当今经济发展大潮中都起着不可忽视的作用。

贫者越贫，富者越富——马太效应

《圣经》中有这样一个故事：一位主人将要远行到国外去，临走之前，将仆人们叫到一起，把财产委托他们保管。主人根据每个人的才干，给了第一个仆人五个塔伦特（注：古罗马货币单位），给第二个仆人两个塔伦特，给第三个仆人一个塔伦特。

拿到五个塔伦特的仆人把它用于经商，并且赚到了五个塔伦特。同样，拿到两个塔伦特的仆人也赚到了两个塔伦特。

但是拿到一个塔伦特的仆人却把主人的钱埋到了土里。过了很长一段时间，主人回来与他们算帐。

拿到五个塔伦特的仆人，带着另外五个塔伦来到主人面前，说：“主人，你交给我五个塔伦特，请看，我又赚了五个。”

“做得好！你是一个对很多事情充满自信的人，我会让你掌管更多的事情。现在就去享受你的土地吧！”同样，拿到两个塔伦特的仆人，带着另外两个塔伦特来了，他说：“主人，你交给我两个塔伦特，请看，我又赚了两个。”

主人说：“做得好！你是一个对一些事情充满自信的人，我会让你掌管很多事情。现在就去享受你的土地吧！”最后，拿到一个塔伦特的仆人来了，他说：“主人，我知道你想成为一个强人，收获没有播种的土地，收割没有撒种的土地。我很害怕，于是把钱埋在了地下。看那里，那儿埋着你的钱。”

主人斥责他说：“又懒又缺德的人，你既然知道我想收获没有播种的土地，收割没有撒种的土地，那么你就应该把钱存在银行家那里，让我回来时能连本带利地还给我。”

然后他转身对其他仆人说：“夺下他的一个塔伦特，交给那个赚了五个塔伦特的人。”

“可是他已经拥有十个塔伦特了。”“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”

这个故事出于《新约·马太福音》，它的寓意是贫者越贫，富者越富。

上世纪60年代，知名社会学家罗伯特·莫顿首次将“贫者越贫、富者越富”的现象归纳为“马太效应”。

马太效应指任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等方面）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理，这一原理关系到个人的成功和生活幸福，因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。

《新约·马太福音》中有这样一句话：“对已经富有的人还要给予，使之锦上添花；而对一文不名的人，即使有了一文，也要强行夺走。”

弱肉强食、优胜劣汰是自然法则。在经济资源分配上，“贫者越贫，富者越富”的现象十分明显：穷人变得一无所有，富人却享有更多资源——金钱、荣誉以及地位。

在经济投资方面也是如此：如果投资回报率相同，一个本钱比别人多十倍的人，收益也多十倍；股市里的大庄家可以兴风作浪，而小额投资者往往血本无归；资本雄厚的企业可以尽情使用各种营销手段推广自己的产品，而小企业只能在夹缝里生存。

“长袖善舞，多财善贾”。拥有的实力越强，就越有可能获得成功，最终成为“赢家”。拥有丰富的资源、强大的实力和丰厚的本金，就意味着拥有更强的抗风险能力，也意味着拥有更加优势的地位和更强大的潜力。

韦尔奇任通用电气总裁不久就提出了著名的“NO1orNO2”战略，就是说任何一个领域只有位居第一或第二位的企业才有实力面对残酷的竞争，赢得巨额利润。

一名在商业咨询机构担任顾问的教授，其职位比另一位同事高了两级，但他得到的报酬却是该同事的10倍。他坦言道：“难道我真的比他能干10倍吗？当然不是。这就是赢家通吃的残酷现实。”

在“马太效应”的作用下，现代经济已经进入了一个精英者的时代。超级巨星和新兴专业的顶尖人物可以获得天文数字般的薪金，并且依然还在不断上涨。电影导演史蒂芬·斯匹尔伯格在1994年赚进了165亿美元，而众多同样拥有才华的电影导演，往往只能赚到极小的一部分酬劳。

一个成熟的市场往往被市场占有率第一、第二的企业所主宰，大多数公司都是朝不保夕，一不小心就会被淘汰出局。

譬如美国汽车市场，通用和福特双雄并立，稳定的业绩和利润保证使之不必过于担心生存问题。而排名第三的克莱斯勒一直在生死线上挣扎，虽然能干的艾科卡曾一度给这个公司带来过辉煌，但终究还是“人算不如天算”，几经沉浮之后，终于被奔驰收购。

在“赢家通吃”的经济大潮中，游戏规则往往都是赢家所制定的。

微软在互联网时代的垄断地位可以很好地说明这个问题。有很多软件开发商声称自己的产品在性能上超过了微软的产品，这也许是真的（至少在某些领域和某些环节是这样），但人们还是普遍采用微软产品。电子信息业因为行业较新，许多产品规格尚未标准化。谁能建立标准规格或者跟对了赢家的规格，谁就是“马太效应”的获利者。

在市场上，如果一个企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值就越高，而且使用的人也越多。市场上主流产品的使用价值已大大越过它的物质表现，在许多方面是生产这种产品的人想不到的，这样，即使价格再高也有人愿意买。

所以，要想脱颖而出，必须顺应马太效应，找到成功的正确道路。经营的要诀、经验多如牛毛，你不可能都记在心中。你只要记住“领先”这个要诀就行了。

现实生活是残酷的，并不遵从公平原则。在国际竞争日益激烈的今天，想要事事领先一步，就要有高瞻远瞩的眼光，使自己一直处于优势地位。无论是个人还是企业，要敢于直面“赢家通吃”这一现实，不断增强心理承受能力，努力促使自己成长，相信总有一天会成为所在领域的NO1。

规模扩大了，效益更差了——规模效应

大文学家苏轼在《念奴娇赤壁怀古》这首词中有这样一句话：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物。故垒西边人道是、三国周郎赤壁。”描写的是赤壁之战中的周公瑾。此外，其中还有一句话写的更加大气从容“羽扇纶巾谈笑间、强虏灰飞烟灭。”

人们看到这首词，往往会想起三国时那场著名的以少胜多的战役：赤壁之战。东汉建安十三年（公元208年），曹操大败袁绍，北方基本统一。于是自今河南南阳一带挥师南下，计划先灭刘表，然后再沿长江东进，击败孙权，以达到统一天下的目的。

当年九月，曹操攻占新野，收编刘表残余部众。然后率精兵八十万大举推进长江。

兵败求生的刘备，派诸葛亮亲赴江东，说服孙权联合抗曹。孙权命周瑜为主将，程普为副将，率三万精锐水军，联合屯驻樊口（今湖北鄂州境）的刘备军，共约五万人溯长江西进，迎击曹军。

同年十一月，两军对垒于赤壁。孙刘联军巧借火攻使曹军大败。曹军遂率部北退，孙刘两军分占荆州要地。此战之后，魏、蜀、吴三国鼎立的局面逐渐形成。赤壁之战，是历史上有名的以弱胜强，以少胜多的战役。那么曹军浩浩荡荡几十万，为何败给了孙刘的五万联军呢？原来这其中有个规模效应问题。

现如今科技发达了，战争也趋向现代化，这种人数比例的规模战争早已过时了。但随着经济的发展繁荣，规模效应在经济领域的作用却日益凸显。

经济学中的规模效应就是说企业的成本包括固定成本和变动成本，在生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会上升。

自2008年10月1日起，中国网通从股市上退出。当10月6日开盘后，人们注意到，中国网通真的已经摘牌了。

中国联通兼并中国网通之后，规模扩大了，其通讯范围也随之扩大了，覆盖率较先前更广。如此一来，联通的效益增加了，实力更强了。

生产规模的扩大之所以能使企业销售利润得到提高，归纳起来有以下几点：第一，很多大的机器设备具有不可分割性，只有在较大的生产规模下才能得到使用，所以，扩大规模有利于企业引进先进技术，提高生产效率。第二，规模扩大到一定程度后，有利于细化企业内部分工，使企业的生产专业性增强。

第三，扩大企业规模，有利于高端人才的培养和引进，同时企业在生产要素的购买和产品的销售方面也会拥有更多优势。

据统计，当风险来临时，企业的“死亡率”与企业的规模成反比，大企业可以在长期的“不景气”阶段靠收缩规模而生存下来，而小企业则没有这样的收缩余地。