第5章 我们如何超越竞争：伐谋
孙子说：“上兵伐谋。”曹操的注解是：“敌始有谋，伐之易也。”李筌的注解是：“伐其始谋也。”所谓的“伐谋”，就是通过深谋远虑的战略意识，在战略的层面，从一开始就通过深谋远虑的运作，参与战略格局的塑造，引导竞争格局的走向，从而限制对手对抗的能力与意愿。
20世纪80年代初，微软在推出自己的操作系统MS-DOS时，还只是一个没有多少人知道的小公司，它所面临的也是完全不明朗的竞争格局。就是在这种情况下，比尔·盖茨和保罗·艾伦表现出了过人的战略眼光。1981年，IBM推出了第一款个人电脑，当时有三个操作系统可以选择。比尔·盖茨他们敏锐地意识到，这三个操作系统中的任何一个，只要被IBM选中都有可能成为未来的行业标准。为了说服IBM选用自己的操作系统，微软开出了一个非常具有诱惑力的条件：低价且一次性付清，可以由IBM在任何个人电脑上随意使用MS-DOS系统。这样IBM就有了动力来使用MS-DOS系统。实际上IBM也这样做了。当其他两个系统卖450美元和175美元的时候，MS-DOS仅售60美元。最后IBM放弃了其他两个系统，一心一意地使用MS-DOS。
微软的这一举措看起来好像是失去了一个赚钱的机会，但是却有着深远的战略意义。微软并不是把自己的操作系统简单地理解为一个产品，而是将其变成了一种塑造未来行业格局的战略资源。由于IBM等计算机生产企业纷纷在自己的产品上预装微软的操作系统，微软的操作系统在市场上迅速流行起来，并逐渐成为应用最广、影响最大的操作系统，成为行业的标准。微软也因此发展壮大起来，进而成为市场领导者。可以说正是这些企业帮助微软获得了今天的市场成就，而这一切来源于微软当年的那个深谋远虑的战略安排。
与此同时，微软也说服了其他软件开发企业免费利用这个操作平台开发自己的应用软件。当其他软件企业，也就是微软公司潜在的竞争对手们，把自己的软件系统建立在微软的操作平台之上时，它们同时也就把自己的命运交到了微软手中。任何人或组织的行为都会有路径依赖，后面的选择一般要以前面的选择为基础，在前面已经选择的路径上继续发展。如果要想做出改变，就需要付出极高的转换成本和承担极高的转换风险。而这些微软的竞争者，在研发软件产品时，必须至少符合微软公司制定的一系列行业认证，因此极少有选择权，只能利用每一个可能的机会。而微软从来不会一步到位完善自己的操作系统，相反它可以根据自己的需要，随时对自己的操作系统进行完善和升级，从而打乱潜在的竞争者的部署。潜在的竞争者们就只能疲于应付，根本不可能积累起挑战微软的实力，当然也就不可能对微软构成根本的竞争威胁。
战略从本质上来说是什么？是当下所做出的关于未来的决策。用加里·哈默尔（一译加里·哈梅尔）和普拉哈拉德的话说，是为未来的竞争。战略必须具有前瞻导向、未来导向，着眼于未来格局的形成，这就是我们所说的“深谋远虑”之“谋”、之“虑”的重心，也是“上兵伐谋”的本义。
在《竞争大未来》一书中，加里·哈默尔和普拉哈拉德将竞争分为三个阶段：第一个阶段是竞争知识上的领先地位，即形成产业发展预见能力及精心构建战略发展框架；第二阶段是抢先塑造及缩短从今天的市场和产业结构到明天的市场和产业结构之间的路径；第三个阶段是一旦新商机“启动”及新的产业结构开始形成，就要努力争取获得市场实力和市场地位。第一阶段的竞争是构想另一种产业结构和新商机，目标是在“思维和想象力”上战胜竞争对手。第二阶段的竞争是积极朝于我有利的方向塑造未来产业结构，目的是迂回并超过竞争对手。哈默尔和普拉哈拉德指出，大多数管理者还有商学院的战略学教授念念不忘的，是竞争的第三阶段，即以市场为基础的竞争，然而在这一阶段，胜利的桂冠属于谁，其实早就已经一目了然了。竞争的结局其实在第一、第二阶段就已经决定了。第三个阶段的竞争，也就是市场的竞争，不过是第一阶段和第二阶段的展开而已。
“善战者，不待张军；善除患者，理于未生；善胜敌者，胜于无形。上战无与战。故争胜于白刃之前者，非良将也；设备于已失之后者，非上圣也。”高明的战争决策者往往是在战争爆发前就已经赢得胜利，高明的竞争决策者往往在竞争爆发前就已经取得优势。“上兵伐谋”让我们体会到的是深谋远虑的战略决策对于取胜的重要价值。不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。高明的决策者总是把取胜的重心放在战略布局之上，着眼于布长远之局，布未来之局，通过高明的布局取胜，而不是一时一地、一招一式的得失。利德尔·哈特在谈到战略的重要性时曾说：战略家“真正的目的不仅在于寻找机会进行会战（战斗），而且在于造成一种最有利的战略形势。这种形势本身当然不能产生决策性的结果，可是只是继之以会战，就一定可以获得这种结果。”造成这种“最有利的战略形势”，就是孙子所说的“伐谋”。对于企业竞争来说，“伐谋”就是在“战略”层面进行的竞争，是在无形的层面进行的竞争，也是一种于无形之中取胜的竞争。越是在无形的领域展开的竞争，企业所付出的代价就越小，而所获得的长远收益就越大；更重要的是，越是无形的取胜模式，越是对手无法识别、从而无法战胜的。胜人于无形之中，体现的是战略家的远见与智慧。