第6章 起死回生

如何使一个曾经颇具市场影响力、创造过一定辉煌的企业或者品牌东山再起呢？如何打破既有的僵局，重温过去岁月的辉煌呢？解决这些问题的关键在于你怎样找准策划思路。

太多的案例表明要咸鱼翻身实在太难，因为既有的局面已经在消费者心目中留下了深刻的印象。除非能够大刀阔斧地背水一战，要实现复兴是十分困难的。但是，一旦找准问题的症结，对症下药，一定会“药到病除”，收到意想不到的效果。

1979年，鹰牌花旗参进入中国大陆，成为国内花旗参市场的引导者。但是当它在中国稳稳当当地占据市场20年后，自1998年开始下滑，鹰牌成了折翼之鹰。如何挽救即将失去的巨大的中国大陆市场呢？

在竞争日趋激烈的西洋参市场中，鹰牌花旗参找准差异化思路，不做“千人一面”的广告。它通过优化自身品牌语言与竞争对手相区别。首先，它的“领导品牌”的语言出现在电视屏幕上：“认准这只鹰，真材实料有保证”。这句话不仅凸显了品质，更表明了它继续担当的行业领导者的身份。同时，为了强化这一概念，它在产品包装上都设计了栩栩如生的鹰标志。

鹰牌还将以往模糊的消费者群体进行细分，将目标顾客细分为高、中、低三个区间。基于以上市场定位，鹰牌的主要任务是与目标人群——城市精英建立良好的品牌关系，通过大力宣传他们认同的价值观，使鹰牌脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。这一策划使得鹰牌花旗参起死回生，为它带来了高增长率。

上例充分表明，企业可以打开既有僵局，重新占有市场，而且还将企业引入了快车道。只要找准症结所在，沿着这一思路寻根追底，一定可以东山再起，达到起死回生的效果。

如果企业要传达一个信息，特别是在策划的时候，差异化和独特性是必不可少的。麻省理工学院媒体实验室研究员的研究表明，信息引起人们注意的特征和让人忽略的特征是相对的。前者凸显信息，后者则会使各种信息混杂在一起。如果没有与众不同，则很难脱颖而出。想要受到关注，则必须与众不同。在策划中，不论是采用哪一种思路，独特性都是十分重要的。

工具 思路流程图

思路流程图就是用图表的形式来呈现并记录下我们为解决某一特定问题或达到预期目标所进行的思维活动过程。思路流程图的关键部分是：你所提出的不同问题、不同问题的顺序，以及为解决问题所采用的各种方法和工具、不同问题的答案、从答案中得出的结论以及由结论而引发的下一轮问题。

案例讨论 春都的策划得失

春都曾是中国肉食加工行业著名的企业集团，但在21世纪之交，经营上陷入了困境。

春都在1986年决定改变以前单纯从事猪屠宰储藏业的状况，发展肉食加工业，生产出国内第一根火腿肠，并迅速红遍大半个中国。其收入、利润也连年翻番，取得了巨大的经济效益，企业获得了快速发展。

但几年后，春都在策划上就变得不是很谨慎了：急于把企业做得更大，取得更迅速的发展。他们认为应该增加一些更具有市场、赢利更多的项目，于是，他们试图实施一体化发展——在继续发展养殖、饲料加工、包装项目的同时，决定向非相关多元化发展。在较短时间内，先后投巨资增加了医药、房地产等多个经营项目，并跨地区、跨行业收购了十几家亏损企业。这些举措导致企业资源分散、新项目投入不足，项目之间内部资源争夺严重。盲目兼并也使得企业背上了沉重的包袱，比如，春都集团贷款额高达12亿元，而其中6.6亿元被新投资项目占用，2.3亿元用来购买亏损企业。再加上管理跟不上，外欠贷款高达2亿元，造成主业营运资金缺乏，生产经营受影响，企业整体竞争力下降，在市场竞争中处于劣势。

案例提示

当年春都的成功，表面上看得益于其成功的产品策划，选中了一个具有市场前景的产品。但从更深层面上来看，真正使企业迅速发展的最根本原因是春都人作出了一个与企业当时的外部环境和内部环境都很相符的决策，适应了当时企业的外部环境要求和内部资源条件。

讨论题目

1.为什么春都扩张的策划思路导致春都集团陷入了困境？你从春都策划得失中能获得哪些启示？

2.请对春都集团未来发展制定一个可行的策划方案。

思考

1.比较本章提出的6种策划思路，指出不同的思路在适用时应当注意的问题。

2.结合国内外具体案例，谈谈它们的策划思路，并总结其得失。