第11章 一流企业卖信誉，二流企业卖产品(2)

法国公司对罗斯曼这一举动非常感动，看出了罗斯曼不取不义之财，也看出了他们公司是值得合作的一个伙伴。为表示感谢，法国公司主动把合约条款放宽了很多，给罗斯曼公司每年增加了200万美元的收入。罗斯曼不取不义之财之举换来的是公司的长期财富。

价格竞争是企业之间竞争的传统手段，也是现代竞争的重要方法。企业的诚信首先要体现在价格的制定上。产品的定价需要考虑商品价值、生产成本以及利润等多种因素。折价经营是很多商家采用的营销策略。但是我们经常可以在商家的折价上看出问题。原价100元的商品，打七折、五折出售，商家还能赚钱。这种折价策略根本不能体现出商家的诚信。

企业要善于利用客户服务来体现诚信。“从客户中来，到客户中去”，这是基本的原则，企业要在与客户的互动过程中，建立起卓越的相互信任机制。就是说，作为企业，要时刻把握住客户需求的脉搏、流行时尚和细微变化，真正使“顾客利益高于一切”的口号落到实处。误导顾客，夸大事实，故意忽略其某些有关信息，利用顾客对商品知识的缺乏来误导顾客，这是最容易失去信任的行为。此外，管理者还可以把获得顾客忠诚度作为考核各级领导和全体员工业绩优劣的核心指标。就是说，作为企业的老板们，考核各部门领导尤其是营销部门领导，每次考核，第一位的指标不应该是销售额，而是获得了多少具有高忠诚度的客户。这样，企业的诚信意识便能广泛地建立起来，从而更好地为企业创造财富。

25．一流企业卖信誉，二流企业卖产品

信誉是树立品牌的关键点。在当今市场，从牙刷到理财服务，每样东西都已成为商品。由于产品、服务和技术如此易于模仿，企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。

相信看过电视剧《大宅门》的人都知道北京同仁堂，这是一个难得的百年老店，也是中国医药界的一块“金字招牌”。同仁堂创建于清康熙八年，自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在三百多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严谨精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。

开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。1702年，创始人乐显扬的三子乐凤鸣在同仁堂药室的基础上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。乐凤鸣在该书的序言中提出“遵‘肘后’，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。

300多年来，同仁堂为了保证药品质量，坚持严把选料关。起初，北京同仁堂为了供奉御药，也为了取信于顾客，建立了严格选料用药的制作传统，保持了良好的药效和信誉。新中国成立后，同仁堂除严格按照国家明确规定的上乘质量用药标准外，对特殊药材还采用特殊办法以保证其上乘的品质。例如，制作乌鸡白凤丸的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养，饲料、饮水都严格把关，一旦发现乌鸡的羽毛、骨肉稍有变种即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇香，其所含多种氨基酸的质量始终如一，保证了乌鸡白凤丸的质量标准。

中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至会危害患者的健康和生命安全。同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂有上百道工序，加工每种药物的每道工序都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差要控制在微克以下。例如犀角、天然牛黄、珍珠等要研为最细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。

从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战到新民主主义革命的历史沧桑，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树起了一块金字招牌，真可谓药业史上的一个奇迹。

企业卖的是信誉，而不仅仅是卖产品。消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度。这种美誉度是无价的，是最可贵的最可靠的市场资源。

26．诚信营销为企业保驾护航

当市场日益成熟起来之后，市场的选择功能和淘汰功能也随之增大：微利取代暴利，消费者主权取代生产者主权，买方市场取代卖方市场，企业只有在社会的认同下、需要下，才能寻求到自己的发展空间，而那些因缺乏诚信而得不到民众承认的企业和企业家，最终将会被淘汰出局。企业在市场浪潮中航行，诚信营销定会为企业保驾护航。

美国道格拉斯飞机制造公司为了卖一批喷气式客机给东方航空公司，创始人道格拉斯本人专程去拜访东方航空公司的总裁利贝克。利贝克告诉他说，道格拉斯公司生产的新型DC-3飞机和波音707飞机有一个共同的毛病，那就是喷气发动机的噪声太大，并表示愿意给道格拉斯公司一个机会，如能在减小噪声方面胜过波音公司，就可获得签订合同的希望。

这对道格拉斯公司来说，是一桩多么重要的买卖啊！但是，道格拉斯回去与他的工程师商量后，认真地答复说：“老实说，我想我们没有办法去实现你的这一要求。”利贝克说：“我想也是这样的，我这样做的目的，只是想知道你对我是否诚实。”由于道格拉斯的诚实打动了利贝克，赢得了他的信任，他终于听到了一直期待的好消息，利贝克说：“你将获得1.6亿美元的合同。现在，去看看你如何将那些发动机的噪声控制到最小的程度。”

没法做到的事，最好不要给别人任何允诺。生意场上，没有什么事情是可以瞒骗多久的，一旦被拆穿，将前途尽毁。

卡维尔是美国的冰淇淋大王，经过50多年的苦心经营，他所属的卡维尔冰淇淋店已有1 000多家了，这些销售店分布在美国和世界的五大洲，年销售额超过10亿美元。

然而有一天，卡维尔却站在了被告席上，他的一间分店把他给告了。卡维尔被指控为“暴君”，因为他对所有连锁分店严格规定烦琐的质量标准，一旦有人违反就毫不含糊地给予处罚。但卡维尔站在被告席上也始终坚持己见，他不认为自己有什么错，他说：“我就是要管他们，只要有一个孩子吃了我们的冰淇淋中毒，我们用了50多年时间发展起来的买卖就会毁于一旦。一个蛋卷应放上3.5盎司的冰淇淋，可是有的分店主为了赚钱，只放3盎司，一旦买冰淇淋的孩子知道你给的不够分量，你就会失去一个顾客。孩子们吃惯了我们的冰淇淋后，他们只要吃了一口就能分辨出核桃冰淇淋所含的核桃分量是足还是不足。”

最后，卡维尔斩钉截铁地说：“我要是这样欺骗顾客，我这一行就维持不了50年！”这场官司打了足足9年，最后法院判卡维尔无罪。

足足打了9年的官司，被指控为严厉的“暴君”，但卡维尔始终坚持自己对顾客的诚信原则，可见这位被告的良苦用心，视信誉为命根子，对产品时时不忘把牢质量关，虽为被告，也可亲可敬。为此，企业经营者首先要做到企业的产品质量有保证，建立起产品的诚信。一般意义上来说，建立起产品的诚信要把握好四个步骤：首先是产品的原材料。产品的生产离不开原材料，原材料质量的好坏，直接影响到产品的质量。其次是产品包装。包装应该与产品的价格或质量相适应，包装上的文字说明应该实事求是，显示产品的特点和独特的风格。再次是产品生产过程的管理。产品生产的过程中，每个环节都要把好质量关。上一道工序要对下一道工序负责，出现质量问题，下一道工序有权拒绝接受。这也是内部客户的诚信建设问题，首先做到对内部客户负责，才能保证对外部客户的诚信。最后是检验。检验是产品出厂的最后一关，它的使命尤其重要，产品的诚信就在检验中充分体现。

总之，质量是产品的生命，产品是企业诚信诉求的第一载体，所以产品质量要严格把关，没有产品的质量做保证，任何意义上的谈论企业诚信都是空洞说教。

27．一诺值千金

孔子说：“言而无信，不知其可也。”言而有信，是做人的最基本的道德要求，对于员工，我们一再强调信守承诺的重要。

惠普公司所大力颂扬的“惠普之道”包括：信任员工、提供最高质量的产品和服务、对客户需求富有激情、彼此信任和遵守职业道德、重视团队合作、创建丰富而融洽的组织。

微软公司的核心价值观是：诚实和守信；公开交流，尊重他人，与他人共同进步；勇于面对重大挑战；对客户、合作伙伴和技术充满激情；信守对客户、投资人、合作伙伴和雇员的承诺，对结果负责；善于自我批评和自我改进、永不自满，等等。

在现代商业运营中，有人说“无商不奸”，其实，“奸商”的行径是遭人唾弃的，只有诚实守信才能取得真正意义上的成功。信守承诺，这样才能赢得人心，踏上事业的第一个台阶。

美国IBM公司发展迅速，正是靠公司服务人员在产品的售后服务中，具有的高度责任心、持之以恒的辛勤工作以及他们信守诺言的作风。