第3章 “赢”销时代，博弈没有诡计(2)

通过这位销售人员的成功经历，我们不难看出他是得益于他对客户信息的掌握。

面对不同的客户，销售人员必须制作客户卡，将可能的客户名单及背景材料，用分页卡片的形式记录下来。许多销售活动都需要使用客户卡，利用卡片上登记的邀请书、请柬，以至于最终确定资料，发挥客户卡的信息储存与传播作用。当你上门探访客户、寄发宣传材料和发放活动定销售方式与销售策略时，都离不开客户卡。

在制作客户卡时，客户卡上的记录都依销售工作时间的延伸而不断增加，信息量也要不断扩展。如上门访问客户结束后，销售人员要及时把访问情况、洽谈结果、下次约见的时间地点和大致内容记录下来。至于其他方面获得的信息，如客户单位负责购买者与领导决策者之间的关系、适当的准备、初步预定的销售方法和走访时间也要一一记录，以便及时总结经验，按事先计划开展销售活动。

只有掌握了客户的信息，才能成功地将自己的产品销售出去，这无论是对销售个人还是企业都具有重要意义。

5．诚实不但是最好的策略，而且是唯一的策略

下班回家的路上，人们像往常一样去菜场买菜，当其对某种菜的质量、口味等有疑虑时，卖菜的阿姨常会讲：“你放心，我一直在这儿卖呢！”这句朴实的话中其实包含了深刻的博弈论思想：我卖与你买是一个次数无限的重复博弈，我今天骗了你，你今后就不会再来我这儿买了，所以我不会骗你的，菜的质量、口味肯定没问题。人们在听了阿姨的上述一句话后，常常也会打消疑虑，买菜回家。

任何想持久经营的企业跟客户之间的博弈显然是重复博弈，那么就要讲诚信，否则客户受骗一次之后彼此就很难继续合作下去。

南存辉，正泰集团董事长，《福布斯》杂志认定的2002年中国前100名富豪之一。他说：“当年我修皮鞋的时候就是靠一针一线扎扎实实的技术在当地立足的。集资5万元办厂时，我把厂名取为‘求精’，也就是想通过精益求精的精神在市场上求得生存。多少年来正泰正是靠认真和诚信在社会上开拓了一片天地，信用就是金钱！”

有一次，企业有一批货物出口希腊。在运输过程中，一只货箱出现了破损，重新装配时，偶然发现有一件产品不合格。南存辉得知后，要求全部开箱检查。由于开船的日期已经临近，如果不及时交付，将要付出巨额损失费。有人建议不要大动干戈，因为外商是老客户了，不会为了一件产品不合格退货。这个建议被南存辉断然拒绝。结果，所有的货物被开箱检查，确认合格。为了不影响交货，这批货物由海运改为空运。虽然这一事件使企业的运费多花了80万元，却树立了正泰集团的品牌。

温州民营企业说到诚信，就是仅凭法人代表签个名就可在银行贷到数千万元贷款。在所有的“金笔”中，南存辉的“含金量”最高。仅农行温州市分行给予他的授信额度就达两亿元。温州商界评议说，南存辉签名的含金量不仅体现出其本人的信用魅力，也是正泰集团长期奉行“诚信经营”的企业文化使然。

企业家要讲诚信，需要对客户负责的销售员也是如此。有些销售员和客户说起话来口无遮拦，随处许诺，甚至许下许多自己根本就实现不了的诺言。一些人是夸大自己的能力和产品的性能，另外一部分人是压根就没准备兑现自己的承诺，他们都是一帮前说后忘的人。

而“空头支票”不仅仅会增添他人的无谓麻烦，而且还会损害自己的名誉。华盛顿曾说：“一定要信守诺言，不要去做力所不能及的事情。”因承担一些力所不及的工作或为哗众取宠而轻诺别人，结果却不能如约履行，是很容易失去客户的信赖的。

对于客户提出的众多要求，应坚持的原则是“少许诺，多兑现”。如果你向客户进行了许诺，那就一定要尽全力去实现，否则就会失去客户对你的信任，这种信任对销售人员来说极其宝贵。听听一些客户对那些优秀的销售员的评价，你就会对这种意义有所了解。

“虽然王先生的产品价格并不比其他人的便宜，但是我仍然愿意向他购买产品，这是因为他总能在最后给我带来许多惊喜……”

“那位推销员不像其他推销员那样善于言谈，不过我对他更放心一些，因为他为我做的事情要比那些夸夸其谈的家伙多得多……”

“在购买过程中我忘了问销售人员是否可以随时调换，本来是抱着试一试的心理，可是我没有想到这么容易就可以调换产品了……”

美国推销大师乔·吉拉德说：“诚实是推销之本。”要使交易成功，诚实不但是最好的策略，而且是唯一的策略。不诚实的代价是很大的。美国销售专家齐格拉对此深入分析道：一个能说会道而心术不正的人，能够说得许多客户以高价购买低劣甚至无用的产品，但由此产生的却是三个方面的损失：客户损失了钱，也丧失了对他的信任感；推销员不但损失了自重精神，还可能因这笔一时的收益而失去了整个成功的推销生涯；对于整个推销行业来说，损失的是声望和公众对它的信赖。因此，齐格拉强调：“信任是关键。”他说：“我坚信，如果你在推销工作中对客户以诚相见，那么，你的成功会容易得多、迅速得多，并且会经久不衰。”

6．“赢”销中的智猪博弈

“智猪博弈”来自一个故事。笼子里面有大小两只猪，笼子很长，在笼子的一边有一个按钮，另一边是饲料的出口和食槽。按下按钮之后就会有十个单位的猪食进入食槽，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。还有，按下按钮之后跑到食槽边上消耗的体力需要吃两份猪食才能补充回来。

在这场博弈中，我们要按照“重复剔除严格劣策略”的逻辑思路进行分析：首先找出某参与人的严格劣策略，将它剔除，重新构造一个不包括已剔除策略的新博弈；然后，继续剔除这个新的博弈中某一参与人的严格劣策略；重复进行这一过程，直到剩下唯一的策略组合为止。

小猪的最佳策略是等待，让大猪去按控制按钮，原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到1个单位的纯收益（吃到3个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，以下纯收益计算相同），而小猪等待的话，则可以获得4个单位的纯收益，等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1个单位，如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。

由于小猪有“等待”这个优势策略，大猪只剩下了两个选择：等待就吃不到；踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略，当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强，只好为自己的4份饲料不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。

由于无论大猪选择什么策略，选择踩踏板对小猪都是一个严格劣策略，首先加以剔除。在剔除小猪踩踏板这一选择后的新博弈中，小猪只有等待一个策略，大猪则有两个可供选择的策略。接下来大猪选择等待是一个严格劣策略，我们再剔除。剩下的新博弈中只有小猪等待、大猪踩踏板这一个可供选择的策略。

在很多市场博弈中，只存在重复剔除的优势策略均衡。所以，智猪博弈的分析思路大有用武之地，值得企业重视。

日本魅力公司的老板高原庆一郎原是一家特殊纸制品公司的普通职员。有一次，他注意到百货店里妇女专用的卫生纸需求量非常大，一种牌子叫做“安妮”的系列卫生用品十分畅销，高原庆一郎觉得这一行业很有发展前途。

“安妮”卫生用品是实力雄厚的三美电机公司营销的产品。经过声势浩大的广告宣传，“安妮”卫生用品大受女性的青睐，不仅占领了大部分日本市场，还在世界妇女卫生用品市场上占有一席之地。

高原庆一郎决定采取新的促销手段，打破“安妮”的垄断地位。经过对“安妮”产品的仔细研究，他发现，在柔软性和吸水性方面“安妮”还有待提高。经过反复试验，高原庆一郎研制出了一种质量更好的卫生纸。

高原庆一郎认识到，要想将自己的产品推向市场，还需要有效的促销手段，自己资金微薄，不可能不惜成本地大做广告。

首先，高原庆一郎决定要为自己的产品取一个好名字。经过再三思考，他把自己开发出的新一代妇女卫生用品取名为“魅力”，这样避开了妇女们难以启齿之嫌。其次，他决定不花一分钱做广告，而是在产品包装上下工夫。他使用了乙烯树脂薄膜为包装材料，这种材料密封性能更好。他又请包装设计专家为产品设计了精美的图案印在外包装上，使它看起来比“安妮”更美观更卫生。最后高原庆一郎在行销策略方面更是别出心裁，运用借势思维，采取衬托营销的方法，这种方法就是把自己的卫生用品送到销售“安妮”的商店去，请求商店容许它与“安妮”并排摆放在一起，不动声色地利用了“安妮”的显要位置。这样一来，“魅力”在柜台上显得与“安妮”同样醒目。

高原庆一郎的搭便车策略收到了意想不到的效果。妇女们到商店看见“魅力”卫生用品同“安妮”并列摆放，并被它精美的包装所吸引，于是禁不住拿来同“安妮”相比较。出于一种对新品牌的好奇心理，女士们纷纷购买“魅力”试用，发现它一点也不比“安妮”差，质量上有过之而无不及，以后更是要购买“魅力”了。这种营销方式使“魅力”牌卫生用品销售量逐渐上升。

强者做势，弱者借势，企业资源肯定是有限的，需要节约使用，能搭便车的时候管理者一定不可错过。