第4章 “赢”销时代，博弈没有诡计(3)

7．人类本性中最深层的需求是渴望赞美

人们总是更乐意同自己喜欢的人打交道，并提供力所能及的帮助。一个喜欢自己的人无疑更讨人喜欢，那么销售员就要养成赞美客户的习惯。

富商伊斯曼打算在曼彻斯特建立一所伊斯曼音乐学校，同时，为了纪念他母亲，还要盖一个戏院。当时，纽约高级坐椅公司的总裁亚当森想到这两幢大楼的坐椅订货生意。他同负责大楼工程的建筑师通了电话，约定拜见伊斯曼先生。

在见伊斯曼之前，那位好心的建筑师向亚当森提出忠告：“我知道你想争取到这笔生意，但我不妨先告诉你，如果你占用伊斯曼的时间超过了5分钟，那你就一点希望也没有了。伊斯曼是说到做到的，他很忙，所以你得抓紧时间把事情讲完就走。”

亚当森被领进伊斯曼的办公室，伊斯曼正伏案处理一堆文件。过了一会儿，伊斯曼抬起头来，说道：“早上好！先生，有事吗？”建筑师先为他俩彼此作了引见，然后，亚当森诚恳地说：“伊斯曼先生，在恭候您的时候，我一直很羡慕您的办公室，假如我自己能有这样一间办公室，那么即使工作辛劳一点我也不会在乎的。您知道，我从事的业务是房子内部的木建工作，我一生还没有见过比这更漂亮的办公室呢。”

伊斯曼回答说：“您提醒我记起了一样差点遗忘的东西，这间办公室很漂亮，是吧？当初刚建好的时候我对它也是极为欣赏。可如今，我来这儿时总是盘算着许多别的事情，有时甚至一连几个星期都顾不上好好看这房间一眼。”

亚当森走过去，用手来回抚摩着一块镶板，那神情就如同抚摩一件心爱之物，“这是用英国的栎木做的，对吗？英国栎木和意大利栎木就是有点儿不一样。”伊斯曼答道：“不错，这是从英国进口的栎木，是一位专门同细木工打交道的朋友为我挑选的。”

接下来，伊斯曼带领亚当森参观了那间屋子的每一个角落，他把自己参与建造的部分一一指给亚当森看。他还打开一只带锁的箱子，从里面拿出他的第一卷胶片，向亚当森讲述他早年创业时的奋斗历程。伊斯曼情真意切地说到了小时候家中一贫如洗的窘境，说到了母亲的辛劳，说到了那时想创业的愿望，讲了怎样没日没夜地在办公室搞实验等。

“我最后一次去日本的时候买了几把椅子运回家中，放在玻璃日光室里。可阳光使之退了色，所以有一天我进城买了一点漆，回来后自己动手把那几把椅子重新油漆了一遍。你想看看我漆椅子这活干得怎么样吗？好吧，请上我家去，咱们共进午餐，饭后我再给你看。”

当伊斯曼说这话的时候他俩已经谈了两个多小时了。吃罢午饭，伊斯曼先生给亚当森看了那几把椅子，每把椅子的价值最多只有1.5美元，但伊斯曼为它们感到自豪，因为这是他亲自动手油漆的。对伊斯曼如此引以为荣的东西，亚当森自然是大加赞赏。最后，亚当森轻而易举地取得了那两幢楼的坐椅生意。

在所有的沟通技能中，最重要的当属在沟通中对人的赞扬，它不仅对销售行为有明显的促进作用，而且对客户关系的改善也有明显的作用。因此，对于推销员，赞扬是销售沟通能力中一个非常重要的技能。对于企业，更应该将这种技能运用到员工的培训中去，这样才能赢得客户、赢得市场。

8．利用迷恋权威的“晕轮效应”

人类普遍有服从权威的心理，相信权威头上的光环，这被称作“晕轮效应”。

比如，消费者第一眼看到的，可能是产品的外观与包装。晕轮效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评，引来不少竞争对手的模仿；巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品，包装费用都占总成本的15%～70%；而我国各地有许多老牌特产，包装和外观数十年如一日，已经不符合当下消费者的喜好，导致优质的产品本身也被埋没。

对于许多服务性产品来说，重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后，也会认为服务本身是特别的、无可替代的，这为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障。

对于想要推出新产品或是延伸产品的企业，晕轮效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象，那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象，特别是核心用户和忠实客户，很有可能会去尝试新产品或延伸产品。因此企业应该在推出新产品或延伸产品时，深入接触这两种客户！

此外，销售员还可以用公共权威来影响潜在客户的决策。

史蒂尔是一位经验丰富的推销员，每次成交后，他都让顾客签上自己的名字，特别是一些比较有身份、地位的顾客，当他去拜访下一位顾客时，总是随身带着这些顾客名单，那些名字都是顾客的亲笔签名。见到下一位顾客后，他先把名单放在桌上。

“我们很为我们的顾客骄傲，您是知道的。”他说，“您知道高级法院的理查德法官吗？”“哦，知道！”“这上面有他的名字，您也知道我们的布莱恩市长吧？”

史蒂尔兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的人。”他又读了更多有威望的人名：“您知道这些人的能力和判断力，我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”“是吗？”顾客很高兴，“我很荣幸。”接下来，史蒂尔开始介绍他的产品，最后成交了。史蒂尔就是凭借着这些顾客名单，取得了很好的销售业绩。

名人效应、公共权威在如今的市场经济中被成功地运用于各个领域，比如说广告。推销同样也可以利用有影响力的人增加推销本身的吸引力和可信度。这对于销售人员和企业无非是成功推销的一条捷径。

9．没有人对利益无动于衷

人们都会对利益动心，客户所能获得的利益是销售员可利用的第一影响力。所有的产品都有其特征，是其他竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益陈述法让顾客印象深刻才是关键。

小谢所任职的打字机商店生意不错，从早上开门到现在已经卖出去好几台了，当然小谢的功劳是很大的。此时又有一位顾客来询问打字机的性能。他介绍道：“这类新投放市场的打字机采用电动控制装置，操作时按键非常轻巧，自动换行跳位，打字效率比从前提高了15%。”

他说到这里略加停顿，静观顾客反应。当小谢发现顾客目光和表情已开始注视打字机时，他觉得进攻的途径已经找到，可以按上述路子继续谈下去，而此时的论说重点在于把打字机的好处与顾客的切身利益挂钩。

于是，他紧接着说：“这种打字机不仅速度快，可以节约您的宝贵时间，而且售价比同类产品还略低一点！”

他再一次打住话题，专心注意对方的表情和反应。正在听讲的顾客显然受到这番介绍的触动，心里正在思量：“既然价格便宜又可以提高工作效率，那它准是个好东西。”

就在这时，小谢又发起了新一轮攻势，他用聊天拉家常的口吻对顾客讲道：“先生看上去可是个大忙人吧，有了这台打字机就像找到了一位好帮手，工作起来您再也不用担心时间不够了。”小谢一席话说得对方眉开眼笑，开心不已。小谢发掘顾客的切身利益，抓住对方关心的焦点问题，成功地打开了顾客的心扉，一笔生意自然告成。

想打败对手也可以用利益分析法来实现。

格林推销保险许多年了，一次，为了拿下一家广告设计公司的保险业务，他连续工作了很多天，终于有一天，该公司总裁决定约他去见一面，以决定保险的事。这是桩大生意，竞争也非常激烈。除总裁之外，参加见面的还有广告设计公司的其他四个人。格林一坐下，就预感到这桩生意可能有变。事实证明格林的预感没错。

总裁：“格林先生，我没有什么好消息给你，我们经过仔细研究，决定把这笔保险业务给别人了。”格林：“您能告诉我为什么吗？”总裁：“因为虽然他的计划和你的相差无几，可是价格却低得多。”

格林：“我能看看具体的数据吗？”总裁把别人的计划递给格林，他一看立即就发现这份计划有问题，把投保人的收益夸大了，这完全是一种误导。

格林：“我能用您的电话吗？”总裁（略有些吃惊）：“请便。”格林：“您能不能在另一部分机上也听听，总裁先生。”总裁：“可以。”

很快格林就接通了提供不精确数据的保险推销员所属分公司的经理的电话。格林：“你好，我是弗兰克·格林，我想向您核实一些数据，您手边有《获得收益手册》吗？”经理：“我有，请问吧。”格林：“请查一下新修改的人寿险46岁投保人的收益。”经理向格林提供了收益数据，格林把数据和手中的那份计划作了对比。46岁正好是总裁先生的年龄。

格林：“第一阶段的收益是多少？”经理把查到的准确数据告诉了他。格林：“请告诉我第一个20年的收益数据。”经理：“我没法向你提供，因为我们公司没有划定这一段的收益数据。”

格林：“为什么？”经理：“这是一种新的人寿保险合同，保险公司不知道那些投保人以往的情况。”格林：“你们不能核算一下吗？”经理：“我们没法预测未来的情况，而且法律上也不允许对未来的收益作预测。”但是，格林手中的那份计划书却极大方地核算出了未来20年的收益。格林：“谢谢，希望很快能在生意上与您合作。”

挂断电话后，总裁一言不发。毫无疑问，生意是格林的了。

销售就是介绍商品所提供的利益，利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。它可能是优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；可能是新颖的构造和款式所带来的时尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的简单易行；可能是省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所带来的名望感等。