第8章 不赢利是可耻的(1)

17．不赢利是可耻的

管理大师德鲁克曾说：如果一个公司的投入和产出的比值过低的话，那么公司是不负责任的，因为它浪费了社会资源。作为一个商人，一个企业家，经营的企业不赢利是“不道德”的，因为你的工作就是要创造财富，为你的员工和社会打工，为社会创造财富，你要交纳税款，然后享受着税款带给你的便利，并且也让其他人享受这种便利，所以你必须努力。

同样是互联网行业，同样是知名企业家，马云却坚决表示不做网游，认为那是于民于己都不利的事情，他也一直被认为是注重社会责任感的代表。相比较而言，有人认为史玉柱是逐利性比较强的企业家，故有人向他提出疑问。

史玉柱表达了自己对平衡处理商人逐利和社会责任的关系的观点，他说：“我认为自己和马云没有任何区别，都是一样的。从公平角度，如果你把他划入好的一类，那么我也应该被划进去。如果你把他往坏的一类划，也把我划过去。另外，关于社会责任和商人逐利，我觉得经营一个企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，对这个，我深有体会。我的企业1996年、1997年亏钱，给社会造成了很大危害。当时除了银行没被我拉进来，其他的都被我拉进来了。我的损失转嫁给老百姓，转嫁给税务局。企业亏损会转嫁给社会，社会在填这个窟窿。所以，我觉得，企业不赢利就是在危害社会，就是最大的不道德。另外一点，我觉得在运营企业时，第一不能违法，第二要尽量做大家认可的东西。我现在就经常跟我的团队说，要做一些有益的东西。比如我的知识问答题库，把游戏往健康的方向引。”

企业存在的目的是什么？现在的企业经营者，都普遍忘了一个最基本的命题，企业是要赢利的，不赢利的企业，浪费大量人力、财力、物力和社会资源，最后却没有创造价值，这是一种罪恶。这种罪恶的根源，与其说是管理水平低，不如说是因为经营者根本不重视利润。

利润是企业存在的根本，如果没有利润，企业就不可能存活。德鲁克说，企业的首要任务是生存。换句话说，企业经营的首要准则不是利润最大化，而是避免亏损。但企业时常会遇到风险，所以企业必须赚到能够抵御风险的利润。作为一个企业，对社会最大的贡献就是创造利润、纳税。

对于企业家的赢利和商业道德的关系，北京大学光华管理学院院长张维迎认为：“一方面，在一个健全的市场制度下，企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，不但不矛盾，而且是基本一致的。利润是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标，我们没有办法判断企业行为是损害还是帮助了社会。另一方面，在一个制度缺陷比较严重的社会中，利润可能不是考核企业行为的最佳指标。这时候我们应该想办法，使这个制度变好，使利润能够真正反映企业和企业家对社会的贡献。而不是抛开对社会制度的变革，用说教的方式解决这个矛盾。”

商业的本质就是在法律法规许可的范围内获得最大利益，而企业家的终极使命就是赢利，发不出员工工资是企业家的耻辱。企业就像是一个大家庭，必须得有钱维持这个家庭的开支，才能维系企业的正常运转。如果没有利润的支撑，一切美好的设想都只能算是天方夜谭，社会责任也成为空谈。

做企业重视利润，甚至利润导向，并非要坑蒙拐骗，那不叫追求利润，那叫赚黑心钱。我们所说的以利润为目标，是在保证产品质量，合法经营的前提下，在作决策和开展经营活动时要以利润为导向，赚取阳光下的利润。企业需要作的所有决策，都在于在保持品质和服务的前提下，如何使企业赢利最大化，这需要一种经营智慧和科学决策。不保证产品质量无疑是错的，但无限去追求质量，不考虑投入产出，则是愚蠢的；追求客户满意是对的，但不计成本地追求客户满意，也不是健康的。其实赢利的秘诀，就在于如何去对各种要素进行平衡，最终实现利润最大化。

总而言之，不重视利润管理的企业，是难以获得持续发展的；而所有快速而有规模发展的企业，都是因为有巨大的利润做基础。有了利润，才会有一切。

18．为特定的客户群体量身定制

一位市场营销专家所说：“锁定优质的顾客群体就像选老婆，选准永远比做好更重要！选准了，无论贫富顺逆，都会得到不离不弃的支持；选不好，对她再好，她还是会跟别人跑！”

世界上最优秀的企业，也只给特定的群体提供价值。

美国最大的房地产公司普尔特，十分注重对客户进行分类。普尔特公司有一个专门的市场研究中心，这个部门深入研究了50多万个顾客的相关数据，将整个美国市场划分为11个目标客户群，分为“初次购房者”“再购者”“不断攀升社会阶层的流动式家庭”“退休家庭/独立家庭”等。这些详细的数据和分类开始在公司成为决策的重要依据。

有一块处于纽约和费城之间的地皮，分布着很多医院，却一直都没有受到开发商的青睐。普尔特公司通过调查和研究发现，如果在这里建房的话，将与55岁左右“婴儿潮”一代人的需求极其匹配。于是，当机立断买下这块地皮。事实证明，这个地区确实吸引着这一特定的顾客群体，这块地皮的投资回报率超过了20%。这样的投资是普尔特公司收入的中流砥柱，每年针对这些老年人开发的房地产为公司带来了三分之一的销售收入。

任何企业都是通过向产业链下游提供产品或服务以获取利益的，而这些购买企业产品的产业链下游，就是企业的顾客。通常情况下，企业无法将自己的产品或服务丰富到可以服务对同类产品有需求的所有客户，于是，企业需要针对自身的能力，锁定特定的顾客群体，这些特定的顾客就是经理人需要重点关注的“目标顾客群体”。

随着经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，针对目标顾客群体的细分需求来制订市场营销方案，已经成为经理人打造企业核心竞争力的重要步骤。

经理人在制订营销方案的时候，需要解决的第一个问题就是企业的产品或服务卖给“谁”？这就需要锁定目标顾客群体。市场的广泛，消费者的众多，无疑给经理人的市场营销带来不少的困惑。所以，经理人在确定目标顾客群体的时候，首先要针对所有的消费者进行初步判别和确认。

经济学家帕累托的80/20法则有助于经理人的判断，根据该法则，企业利润的80%来自20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，那么他们更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润。有了20%的优质目标顾客，企业的发展会更上一层楼。这些20%的优质顾客，能够创造80%的利润，所以，经理人在营销中要重点把握这些优质的目标顾客群体。

在锁定优质目标顾客群体的时候，经理人必须避免三个误区：

第一，区分标准单一化。顾客群体不能片面地来区分，因为顾客对于企业来说，很可能符合了某一个方面的要求，但是其他方面又会存在不合适。如果经理人只是拿单一标准进行衡量，就会判断错了顾客类型，就会出现营销的失误。因此，要用综合指标来评价目标顾客，从而找出企业的优质顾客群体。

第二，完全依靠优质目标顾客，放弃其他顾客群体。经理人在营销时，需要注重优质目标顾客，但又不能完全以其利益至上，而抛弃了其他中小顾客的利益。这样的做法，无疑是将企业安危置于悬崖边上，风险实在太大。经理人要研究小顾客群体的潜力。如果具备潜在价值，就有必要将其培养成优质顾客。

第三，企业给优质目标顾客的优惠政策愈多愈好。经理人清楚优质目标顾客群体为企业带来的效应，因而在营销过程中会为其提供更优惠的政策。但在给予优惠政策和市场支持时，经理人须把握好“度”的问题。优惠政策并非越多越好，太多不仅会引起其他顾客群体的不满，更容易放纵优质目标顾客的欲望，使其变质。

19．大道至简：直销赢天下

1998年末，美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业，戴尔公司被评为第一名，它不仅战胜了IBM、惠普等巨型企业，就连号称“软件大王”的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大的成就？

答案在于，戴尔的直销模式发挥了威力。传统的销售模式，往往是生产厂商通过总代理、区域代理商、下一级的分销商等一级一级地向目标市场延伸，这样的过程不但程序上烦琐、投资回收周期长，而且每一级的分销商都会在产品的价格上层层累加，致使其产品根本无法在价格上取得竞争优势。

针对这种情况，戴尔别出心裁，它打破了传统的渠道销售模式，直接通过电话、网络和面对面的接触与顾客建立直接的联系，这样，不仅减少了产品经过销售渠道到达顾客手中所产生的成本，也节约了大量的时间，从而提高了工作效率。更重要的是，戴尔由此可以更详细地了解顾客的需求并在最大限度上满足他们的需求。

另外，戴尔公司的网站，在戴尔直销的过程中也发挥了很关键的作用。戴尔试图通过现代互联网的方便和快捷来销售其产品，事实证明，戴尔成功了。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过了1 000万美元。戴尔网址包括42个国家的站点，每周有超过200万人次的浏览量，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展定购，获得技术支持。实践证明，Internet直销是一个强有力的促销手段，戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。