第9章 不赢利是可耻的(2)
经戴尔公司的网站，从而对戴尔产品感兴趣的顾客，只需登录戴尔公司的网站，根据系统的提示填写自己的具体需求信息，戴尔公司在跟顾客取得联系确认之后，就会按照顾客留下的订单信息来装配产品，然后再直接把产品寄送到顾客的手中。这样，不但可以满足顾客个性化的需求，而且在产品的质量上也有了显著的提高。由于销售环节的缩减，使得戴尔产品的成本大大降低，从而可以保证消费者以最低的价格购买到高品质的产品，成功地实现了产品的客户化。同时，通过对顾客留在网站上的信息进行整理和统计，戴尔还可以及时地了解未来的需求，由此对库存数量作出合理调度，这样就减少甚至避免了盲目库存所带来的资金积压，降低了产品卖不出去的风险和由此而产生的费用。
戴尔的直销模式省去了分销商、批发商和零售商的多重周折，使得戴尔公司实现了集中生产和销售活动于一体的经营模式。顾客也可以越过中间渠道直接从戴尔公司购买产品，这种销售模式使得戴尔的产品很快就在顾客群中建立起了一种独特性，使许多顾客都“迷恋”上了戴尔的这种独特性。
直销近年来风靡全球，已经引起商界人士的广泛关注，且也不乏捷足先登的企业。直销在品牌形象和销售终端之间架起一道桥梁，使企业通过了解终身客户的价值，充分利用经营机会，从营销投资中获取回报。
直销是现代营销理念的新概念，时至今日，它主要包括以下几个方面：电话直销、邮递直销、电视直销、人对人的直接销售等。有人断言，当今之时代为营销时代，人类的一切活动都是营销活动，人的一切行为必将围绕营销而展开。直销正是营销时代的产物，它也是一种非常古老的经营方式，它作为商业活动的一种形式，随着人类社会的发展而发展，商业销售的历史中有相当一段时间是由直接销售组成的。因此，在一定的领域，直销的方式是一个好选择。
20．一个好创意成就一个好企业
以往的盛味精的瓶子里都附有一支舀味精用的小匙。一次，一位味精公司的总裁对下属们说，如果谁对公司的制品及业务有改进的新创意请提出来，若公司采纳，将会重赏创意人。这一号召得到了大多数员工的响应。
有个叫近藤一夫的年轻人，他认为自己没有提出任何创意而有些不好意思，于是他开始动脑筋。数天之后，他突发奇想，并把这个精妙的创意写在一张纸条上——使用味精时，首先要把盖子打开，然后拿出小匙，再伸手舀味精，放好味精后，收起小匙，而后再盖上盖子，这一程序过于繁琐。如果在瓶子的盖子上面开一些小孔，那么使用时就不用大动手脚，直接把瓶子倒过来摇一摇就行了。这样写好后，他就偷偷地把纸条放在总裁的桌子上，当然，上面加上了他的签名。但他对自己的这一创意缺乏信心，本来就羞怯的他，遇到总裁时就更加不敢与总裁正面相对了。他认为自己这项羞于见人的创意，总裁见了肯定不快，没想到总裁却感到很满意，立刻把他的创意报告给董事长。果然，不久以后，他的提案被公司采用。后来，该公司的味精瓶子就一律使用有小孔的盖子，销售量也一下子增加了50%。怕惹人家嘲笑的这项创意竟然收到了奇迹般的效果。
这个公司就是闻名世界的铃木味精公司。这位年轻人也一跃而成为被人另眼看待的人物。后来，近藤因为这一卓越的提案，被提升为课长，同时得到500万日元的奖金。
可见，使产品充满智能化未必就一定需要特别高深的科学技术，有时候一个小小的创意就可以改变产品的命运。
在20世纪70年代销售额就超过10亿美元的英国电子音乐工业公司（EMI）是一家实力雄厚的跨国公司，其四年利润增长25倍。1936年，该公司制造了第一台现代意义上的电视。1952年，在英国开发了第一台计算机。这些发明都是划时代的。
1967年，在上述发明中都作出过杰出贡献的工程师霍斯菲尔德，开始试图寻找解决计算机编程问题的方法，以使计算机能识别写出的字并呈现在屏幕上。这一过程给他带来了意外的收获，他发现现有的收集、储存信息的方法是相当低效的。如用X光照射病人病变部位的拍片法，只有1%的信息能用得上。所以，这在当时存在一个如何利用计算机技术使浪费的信息重新收回的问题。此后，他的这一创新思维获得了资金资助。
霍斯菲尔德后来正是由于在这一领域的突出贡献而获得了诺贝尔奖。当时，他让一束光线通过一头猪的头部，辐射源与探测器相对地安装在可旋转的台架两端，收集的信息可储存在计算机上。光束照在物体的一片薄层切片上，改变仪器的横切面位置便可拍出其他层面的照片。在一开始，为了拍这一张照片，需花九天的时间，而计算机只用了两个半小时。计算机对整个薄层切片的拍照是这样完成的：台架可旋转，每转一度角便拍160次片，转半圈共拍160×180＝28 800次。计算机可将这些数据进行加工，并给出断层的一个集成照片。
1971年10月，该成果被用于临床试验，对象是人类大脑。因为只有大脑才能在较长时间内保持不动。在半年的实验过程中，放射学家Ambrose对此进行了重点关注。他完全确信，这一断层扫描仪（CAT）是自1885年X光发现以来放射领域的一次最大的突破。
1972年11月，该成果开始走出了迈向市场的第一步。他们送出一台样机，参加在美国芝加哥放射学会举办的展览会，Ambrose还分发了临床试验的报告，引起了科学家和商家的极大兴趣。人们开始购买CAT。1975年，EMI估计每年市场为400万英镑，但他们却收到了5 500万英镑的订单。从1972年至1976年，EMI的税前利润从100万一下子提高了25倍，这一成果是空前的。
霍斯菲尔德从如何利用计算机技术使浪费的信息重新收回的问题入手，发明了使EMI公司利润四年增长25倍的断层扫描仪，用一个不起眼的创意打造出了一家国际知名企业。因此，创新的思维、开阔的视野是优秀产品企划的重要条件。
一个好创意成就一个好企业。一个好点子既可催生新的业务，填补市场空白，满足市场需求，还可生成新的产业链条，成就新的企业。因此，企业应该注重创意的投资，以把握住企业发展的好机会。
21．精准“打击”消费目标
在营销中，定位决定市场成功，定位就是要让自己进入消费者的大脑，让消费者对你的产品有个清晰的了解。这一理念，多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销战略。
第一次世界大战以后，美国的年轻人习惯在嘴上叼着一支香烟以表示沮丧，同样也包括许多女青年。众所周知，香烟是男人的专利品。
开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，他们决心从女士的腰包里大捞一笔。很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普·莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。
那些广告，制作就花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：“大家不要担心，不出1年，万宝路一定会打开市场，到时候我们就等着数钱吧！”但事实上呢？1年，2年，10年，20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。大家都非常不明白其中的原因，是质量不过关吗？
万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。是价格太高吗？在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大众烟民来说都是可以接受的。
20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是我们市场定位出现了问题呢？”他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉诊断。一番望、闻、问、切，专家也认为是定位出了问题，并当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。
一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，抛开感情不说，仅花掉的钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层同意了专家的建议。
一个全新而又大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎。广告公司费了很大的周折，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告的主角。
新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就增加了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。
企业在全面了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，再确定自己的产品在市场上的位置及如何接近顾客，这样才能使营销获得最大限度的成功。因此，企业要实施正确有效的定位，往往需要遵循如下的定位步骤：
（1）确定定位层次
确定定位层次是定位的第一步。确定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。
（2）识别重要属性
定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。
（3）绘制定位图
在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量，既可以是客观属性，也可以是主观属性，也可以将两者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。
（4）评估定位选择
里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙，获取先占优势。三是竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以上三个条件将是关键。
（5）执行定位
定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。