第7章 买吧，买吧，宝贝(4)

哦对了，如果你最近去过苹果零售店，你有没有发现它像一个国际托儿所？那是因为苹果——孩子们最喜欢的品牌（《纽约时报》在2010年有报道称，苹果的iPhone“已经成为人类历史上安抚婴儿的最佳法宝”），提供了各种各样的儿童游戏应用。当然，这些应用是很多疲劳父母的福音，让孩子有事可做，这样父母就可以得到片刻的平静和安宁，但是这也是苹果众多的“吸引下一代消费者”的隐形战略的一部分（你将在接下来有更详细的了解）。苹果的“回归校园”（back-to-school）买笔记本送iPod Touch的优惠活动也是一个策略。听起来很划算，但是这其实是经过缜密计算的。我相信苹果的营销者一定预见到了，当父母们把iPod Touch送给他们的孩子时，孩子一定会被这小玩意儿吸引住，但最后会让父母花高价给他们买属于自己的苹果电脑。（还有研究证实，儿童对苹果产品的痴迷开始得要早得多。我曾经做过一个实验，把一些黑莓手机发给一群一岁的孩子——他们立刻开始在手机的屏幕上划动手指，动作就像在苹果的触屏上面一样。）

关键是，这些面向儿童的策略之所以如此有效，其中一个原因就是他们打了一套“组合拳”：不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生，我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品。实际上，你在后面也会读到，怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且它通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。

近几年爆发的H1N1流感病毒，俗称“禽流感”，首个病例是2009年的春季在墨西哥的韦拉克鲁斯被发现的。世界卫生组织和美国疾病控制与预防中心（下文简称CDC）认为此次病毒爆发具有传染性。全世界数百万人陷入恐慌，虽然禽流感的影响远不及1918年的全球性流感，但也造成了大约14000人死亡。

在2003年，另外一种潜在致命性的疾病——严重急性呼吸综合征，又叫SARS，也导致了一次类似的全球恐慌。SARS的首个病例出现在中国南方，但后来扩散到了大约40个国家。直到该病毒在2006年被遏制，一共造成了接近800人死亡——全世界的人们都在竭尽全力保护自己和他们的孩子们免受侵害。

对于医生、CDC的工作人员，以及其他健康部门的官员来说，一次全球性的传染病意味着一个噩梦般的场景：储存和监管大量的疫苗、诊断和治疗成千上万个病人，以及花费大量的时间和金钱去平息这场大规模的恐慌。然而，品牌和营销者却以完全不同的角度看待这个问题——绝佳的赚钱机会。

有人想起了免洗的“除菌手凝胶”吗？

在很大程度上是因为这两场全球性的健康危机，抗菌型的洗手液已经成为我们日常生活中的必需品。据估计，5年后这种产品的利润将超过4.02亿美元（这还仅仅是在美国），装洗手液和手凝胶的容器在全球随处可见：机场、酒店、餐厅、公共休息室、报刊亭、杂货店，以及人们家里的厨房和浴室洗手台。无论男性、女性、青少年还是儿童，出门前一定要在包里放上一个装着洗手液的小瓶或喷罐。Bath &Body Works和维多利亚的秘密甚至把洗手液发展成了时装配件。最近，当我在芝加哥的奥黑尔国际机场停留时，机场的广播不断地提醒着旅客在大堂里有肥皂液可以用。简而言之，我们与这个看不见的敌人（暂且可以叫它“细菌恐怖分子”）的战争已经成了全球的“家务事”。

但结果是，无论是禽流感还是SARS，都不能通过抗菌清洁凝胶来预防。这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的，比如通过被感染者打喷嚏或咳嗽传播（或者在接触被感染的创面之后用手揉眼睛或鼻子，不过这个可能性非常小）。无论如何，这种看不见又可能会致命的传染病让我们陷入一种抗菌狂热。2009年的恐慌出现以来，这种狂热让洗手液第一品牌普瑞来（Purell）的销量飙升了50%，也让高乐氏（Clorox）消毒湿巾的销量上涨了23%。

但是，我们对这些定价过高的细菌杀手近乎于成瘾的表现，对于制造商来说不仅仅是一个“幸福的意外”。普瑞来、Germ-X、Germ Out，以及来苏尔（Lysol）的广告商和营销者使劲浑身解数让我们相信，使用他们的产品是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。他们是如何做到的呢？首先，他们在禽流感期间利用全球性的恐慌，以猛烈的攻势推出了新产品，并加倍强调卫生对防病的重要性。“我们要确保人们理解，有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式。”肥皂制造商Dial的发言人说道。普瑞来也在他们的网站上写道：“根据CDC的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。CDC提出的具体建议是，通过使用香皂洗手让双手保持清洁，在没有香皂和水的情况下，要使用含有酒精的洗手液。”

消毒剂品牌来苏尔也在他们的主页上发布了一些关于禽流感的信息，并声称该病毒的扩散方式尚不明确。“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播。”当然，他们想要暗示的是他们的产品就是保持良好卫生的关键——从而有助于保持健康。他们之所以没有直接说出来，是因为这是个谎言；事实上，无论是CDC还是其他任何机构，都没有证实洗手液能有效抗击通过空气传播的疾病。

觊觎禽流感恐慌这个营销机会的不单单是肥皂和清洁产品制造商。舒洁迅速推出了“抗病毒”纸巾系列，并声称“它含有特殊处理的中间层，有助于阻止感冒和流感病毒”，而且“15分钟之内就可以杀灭99.9%的感冒和流感病毒”，以及“杀灭1A型和2型鼻病毒、A型和B型流感，以及呼吸道合胞体病毒。”

一些像亚马逊和ReStockIt.com这类的大型网上零售商也投入了战斗，利用这个机会生产并推销禽流感预防套装、禽流感安全DVD、离子空气净化器（这些产品的价格从50美元到600美元不等），以及上百美元的设计师口罩。ReStockIt.com营销部门的副总裁詹妮弗·迪莫塔（Jennifer DiMotta）表示：“禽流感的扩散已经受到全球的关注，我们希望成为抗击此病的一分子。”“这些产品的确有助于控制病毒和疾病的传播。”她补充道。

你也许想问，禽流感预防套装里有什么？洗手液和抗菌湿巾，还有一些无用的东西，经过设计，给我们一种防护和安全的错觉。这些套装，即使其中一些含有医用口罩和极其类似病号服的一种淡蓝色外套，也没有一套是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。但是它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。

甚至连一些食品公司也开始利用恐慌了。在首例禽流感成为头条之后的几个月，家乐氏也开始宣传这个错误的观念（当然是为了从中获益），声称健康的免疫系统是预防禽流感的关键，并推出了一种新的含有“帮助提升人体免疫系统的抗氧化剂和营养素”的“卜卜米”（Rice Krispies）和“可可脆饼”（Cocoa Krispies）。糟糕的是，该产品还加入了40%的糖分。几个月之后，该公司的健康声明受到广泛批评，原因是每种产品上都标明“有助于增强孩子的免疫力”这句话是造假行为（需要指出的是，“免疫力”三个字用加粗的字体印得巨大，简直要大到从木星上都能看清）。

家乐氏否认利用了大家对禽流感的恐慌，声称他们在H1N1病毒的传播到达高峰之前就已经开始研究新版的“卜卜米”了。但是大家仍然在质疑家乐氏的动机，因为2009年11月他们向公众的指责低了头，表示不再销售“富含抗氧化剂”的谷物食品，但是“既然公众仍然关注H1N1，我们将继续满足公众对于加强营养的需求”。

而对于公众对食品污染的恐慌，公司的反应也同样很快。比如，2010年，当超过10亿个鸡蛋由于被发现沙门氏菌被召回，一些相关品牌如Egg Beaters和Davidson’s的营销者立即出面行动，在他们的网站上加入了专门的板块，表示他们的产品没有受到污染。

Davidson’s甚至买下了谷歌的关键词“巴氏菌消毒鸡蛋”和“安全鸡蛋”，所以当那些恐慌的喜欢吃鸡蛋的人在网上查找关于召回的信息时，他们很可能会发现Davidson’s的网站，上面有他们的担保书：“我们的巴氏菌消毒鸡蛋消除了食物传播疾病的风险，也不会和你厨房里的其他鸡蛋交叉感染。”

另一个营销伎俩是散布恐慌，一些大零售商比如沃尔玛、柯尔（Kohl’s）和塔吉特都很喜欢用这种方法。塔吉特雇了一个名为国际气象趋势（Weather Trends International）的公司，通过预知飓风、火灾、暴风雪及其他极端天气，利用人们的紧张心理来调整货物储备。当真正的灾难到来时，比如卡特里娜飓风到来时，这就成了真正的公共服务。（正如一个记者报道过的：“在飓风侵袭之后的几天，无论是当地政府、国家还是联邦政府都没有作出反应，而沃尔玛却在飓风之前及时储备了各种物资，比如瓶装水、应急灯、电池、罐头汤和罐头肉食。”）但是，即使在发生极端天气的可能性极小的情况下，这些零售商们也会以闪电般的速度把物资上架，包括瓶装水、发电机、铁锹、蚊帐等，从中获取一些利润。