第8章 兜售恐慌和偏执(1)
为什么“恐怖片”令人恐惧
恐惧是一种有趣的、复杂的，总体上来说不怎么令人愉快的情绪。你还记得儿时第一次看恐怖片时的那种“愉悦的恐惧”吗——《女巫布莱尔》、《闪灵》，还是《驱魔人》？你的脉搏加快，心怦怦直跳，你也许会发现自己正不自觉地屏住呼吸，等待着那个挥着斧头的杀人狂从黑暗中跳出来。你吓得魂不附体，但每分钟都乐在其中。不过这种“愉悦的恐惧”不仅仅是恐怖片和惊悚的都市传说才有的效果。你想过为什么斯蒂芬·金的书卖了超过5亿册吗？或者为什么《出版人周刊》在2009年列出的图书销量排行榜上，前15名中有13本都是恐怖类的？流行的媒介八卦播客Gawker.com讽刺道，美国的读者喜欢被吓——无论是被共济会、法官、杀人犯、外星人、海盗甚至是我们北边的邻居加拿大。《识骨寻踪》、《犯罪现场调查》或探索频道的《鲨鱼周》这些电视剧和节目大热，你如何看待背后的原因？我曾读到过，说人类被鲨鱼吃掉的可能性比被椰子树上掉下来的椰子砸死的可能性还要小，但是如果你看了太多关于鲨鱼袭击的电影和电视剧，你就不会这么想了。
虽然听起来和我们的直觉不一致，但恐惧对于我们的吸引力是有真正的生物学依据的。恐惧会提升我们的肾上腺素，创造原始的、本能的“攻击或逃避”的反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过很多“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。“在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量的重合，”芬兰坦佩雷大学的神经科学家艾伦·卡鲁夫（Allan Kalueff）说。耶基斯国家灵长动物研究中心的神经科学家克里·雷斯勒（Kerry Ressler）补充道，我们大脑中的“恐惧中心”，也就是杏仁核，“就像在真实世界那样被恐惧激活，但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险之中，所以大脑中溢出的是‘奖赏’而不是‘恐惧’的感觉。”
通过塑造一个共同的敌人，恐惧也把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。出于这个原因，我们喜欢散播恐怖的谣言，有时还夸大其词，就是为了提高危险性。没有什么比恐怖的谣言传得更快了——想想那些无处不在的关于高速公路黑帮和逃犯的都市传说吧。新泽西州新不伦瑞克的罗伯特·伍德·约翰逊医学院儿童发展研究学院的主管迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）表示：“恐惧有一种特定的传染性特征，所以他人的恐惧也可以引起我们自身的恐惧。这种传染是条件反射性的，就如巴甫洛夫条件反射实验中那只听到送食的零声就会分泌唾液的狗一样。”
一家名为“灰色加拿大”（Grey Canada）的营销传播公司的高级副总裁兼策划总监哈约特·辛格（Harjot Singh）指出，我们的大脑和对于潜在威胁的恐惧是相联的。纽约大学恐惧和焦虑神经科学中心的教授约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）同意这一观点，并解释道：“我们生来就知道如何感受恐惧，因为我们的大脑已经进化到可以处理自然情况。”
而且，任何人一听到那个起风的夜里树枝划动窗框的声音就能猜到是谁把他们吓得魂飞魄散，这说明恐惧比我们的理性能力要强大得多。《新闻周刊》解释说：“杏仁核（是产生情绪、识别情绪和调节情绪的脑部组织）与较高的脑部区域有较为活跃的联结——该区域的神经元从杏仁核单向传输到新大脑皮层，但从大脑皮层到杏仁核则几乎没有联结。因为杏仁核的这种功能，恐惧情绪替代了逻辑分析和思考，但反之不然。”加州大学洛杉矶分校的神经生物学家迈克尔·范泽洛（Michael Fanselow）补充道：“恐惧远远比理性强大……恐惧已经进化成了一种机制，保护我们免受生命威胁，从进化的观点上来看，没有什么比恐惧更重要。”
在左翼政治网站“每日科斯”（Daily Kos）上有一篇讲政治性的散播恐惧的文章：“当我们感知到威胁时，身体就会进入自动的模式，把血液传输到身体的一些特定区域，让血液远离大脑。呼吸反应也会降低脑部供血，从而让人无法清晰思考。也就是说，脑部缺血会让人变得愚蠢。”另外，一个题目为“扩展的并行处理模型”的学术研究指出，身处恐惧中的人们希望能认真地思考对信息的反馈，然后根据这些说服信息的建议来中和恐惧的情绪。”
显然，恐惧是一个强有力的隐形说客，你最好相信营销者和广告商都清楚这一点，而且会不遗余力地充分利用它。
这就是为什么营销世界会利用恐惧伎俩向我们销售产品，从抗抑郁药到避孕套，从牙线到洗衣液，从防盗警报器到手机，从瓶装水到比萨面团，以及无数你会在本章中看到的其他品牌和产品。我想起曾经看过一个20世纪50年代的关于保温午餐盒的复古广告，广告词真是令人难忘：“牛奶里的一只苍蝇意味着坟墓里的婴儿。”正如你在接下来会读到的，广告商已经学会通过更加隐蔽和更有创意的方式利用恐惧来说服我们了。
但是真的，我不是故意要吓唬你。
没什么好怕的——除了“未来的自己”
也许你还记得1994年家护牌（Aquafresh）牙刷的电视广告：一个女人的一只手里握着一把牙刷，另一只手拿着一个熟透的西红柿。“用这个西红柿，我要对你的牙刷作出一个重大的改变。”她一边说，一边把牙刷头压进那可怜的西红柿里，西红柿被压出一条裂缝，看起来像出血的牙龈。“只有家护牌的Flex牙刷才有这种独特的、对压力敏感的手柄，在挤压过于用力时会弯曲和收缩，”女人接着说，“所以你可以避免在全面清洁牙齿时伤害牙龈。”从表面上看，家护品牌只是用一种简单的方式展现产品的好处，但实际上，它背后还藏着一些更隐性而狡猾的手段。总之，这个模仿牙龈出血的桥段只是为了让人联想到要去看牙医了。还有什么比这件事更让人觉得恐怖的吗？
所以除了牙医和细菌，品牌公司还会利用哪些类型的恐惧来向我们推销产品？第一，对失败的恐惧。在2008年一项惊人的研究中，英国巴斯大学的研究者们发现，人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者；说也奇怪，后者倾向于麻痹我们，而前者才能激励我们（以及打开我们的钱包）。实际上，正如研究所指出的，在所有的“说客”中，最强有力的是让消费者看一眼未来那“令人恐惧的自己”。
我们都有一些煞费苦心去避免的关于未来自我的想象。大多数人去健身房是为了想要健康，还是害怕变胖或身材走形？我们洗澡、洗头和刷牙的时候，是出于要达到卫生标准，还是我们在想象那个浑身臭气、蓬头垢面、一口黄牙的“令人恐惧的自己”？我不禁回想起那个经典的欧莱雅广告：一个老男人正在街上走着。在我们看来，他看上去很不错——衣冠楚楚、风度翩翩。然后镜头中出现了一个漂亮的年轻女人，她从他身边走过，从她的眼中，我们看到了一个苍老、颓废、令人厌恶的形象——他最恐惧的自己出现了。
有时，广告商会利用我们对“最差形象”的恐惧来激发我们的不安全感，我们甚至没有意识到这种形象的存在——比如腋窝的样子。这正是多芬在最近的“穿无袖衫吧”的广告里所做的；他们声称最新的保湿秘方可以使我们的腋下“不仅无味而且更加漂亮”。多芬在我们的潜意识中植入了我们对腋下的恐惧：腋臭、丑陋。《Slate》杂志报道说：“多芬为宣传穿无袖衫的活动所采用的‘羞耻营销法’是有渊源的，可以追溯到上世纪20年代流行的广告策略：（1）指出一个问题，或许是消费者没有意识到的问题；（2）加剧消费者对于这个问题的焦虑；（3）出售解决方案。”在营销者植入过的众多“什么让自己令人恐惧”中，文章列举了“口气”、“腋臭”和“下面的种种问题”。
现今有什么东西会让我们恐惧？太多了。大多数人害怕经济不景气、害怕失去工作、害怕拖欠贷款；害怕爱人或伴侣离开我们；害怕孤独、害怕没有朋友；害怕性功能障碍；害怕得癌症；害怕感冒；害怕摔伤髋骨；害怕死亡；害怕开车；害怕坐飞机；害怕恐怖分子；害怕全球变暖；害怕日光太强，但又怕黑夜；害怕牛肉里的大肠杆菌、牛奶里的激素，以及鱼肉里的水银。我们害怕计算机里的病毒，也害怕水里的细菌；害怕地震使脚下的地块移动；害怕自己的孩子被汽车里的陌生人拐走；害怕说太多或说太少；害怕穿衣不得体；害怕指甲不干净以及头发蓬乱；害怕没有人告诉我们牙缝里塞着一片菜叶，或者当我们想要表现得有魅力或有趣时，没有人告诉我们其实我们一点都不好笑……所有人都看出来了，只有我们被蒙在鼓里。研究行为科学的品牌顾问加文·约翰斯顿（Gavin Johnston）说，有很多品牌利用的是人类学家所称的“全景恐惧”（panoramic fear），即“一种无法抵挡的失控感，促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰”。
正是这些看似无限的恐惧（有些是被营销者和广告商植入我们大脑的，有些仅仅是被他们放大了），促使我们花钱整容，购买三倍滋润的面霜、免洗护发素、美白牙贴和复合维生素，还有健身中心的会员卡、有机食品、瓶装水、加湿器（或抽湿器），以及设计师服装、伟哥、地震保险、自来水过滤系统、自行车锁，以及……防盗闹钟。
“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”
想象这个画面：你是一个二十几岁的单身女性，穿着紧身的T恤和卫衣，正准备在家照着瑜伽DVD练习，然后听到外面传来一阵可疑的声响；或者想象你是一个十几岁的女孩，夜晚独自在家，听到楼下的大门有钥匙开锁的声音；或者想象自己是一个正在准备晚餐的母亲，你的孩子们正在院子里玩耍，而你没有发现有个形迹可疑的家伙正埋伏在停车场附近；或者你是一个最近刚离婚的女人，在家庭派对上和一个迷人的帅哥眉来眼去，当宾客们都纷纷走掉之后，你才吃惊地发现这位帅哥正在猛击你家的后门。
这些场景都取自于收视颇高的Brink’s家庭安全公司（现已更名为Broadview安全公司）的广告。2008年首次播放时，很多媒体观察者和消费者权益支持者都谴责这些广告是耸人听闻的、猥亵的，而且带有性别歧视。更不用说那明摆着为了吓唬人的动机。在全球经济衰退的局势中播放了几个月之后——这对于很多美国人来说是近年最可怕的时期了，这些广告被证明是极为奏效的，尤其是对于它们的目标观众——女性来说。在这种“厚脸皮”地散布恐惧的作用下，报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%——而这一年的犯罪率也的确下降了。
“你是一个住在能容纳五人的大房子里的单身女性吗？研究表明，如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你。”——《周六夜现场》节目滑稽地模仿着这些广告。但是事实并不好笑：摸透我们内心深处的恐惧，并极尽可能地想出最噩梦般的场景，把这些恐惧再抛回给我们，这样做的不仅仅是Broadview公司和其他防盗报警器公司。在不列颠哥伦比亚省保险公司（Insurance Corporation of British Columbia）赞助的一则广告中（表面上它的主题是关于酒后驾车的，但我敢打赌它卖出的保险比它救的命要多），一个少年正从一辆汽车的挡风玻璃旁飞过，因为他忘记系安全带了。在美国运通的一个关于旅行支票的电视广告中，一对正在度假的夫妇突然被盗，他们正无助地缩成一团、身无分文——这时信用卡公司就像白衣骑士那样前来救援。保诚人寿保险的“不要等到为时已晚”的广告讲述的是看起来很可怜的一家人难以维持生计，因为已故的老人没有买人寿保险。
通用汽车的安吉星是一个需要订阅的“车辆安全、保卫和通信系统”，它的广播广告十分巧妙又吸引人：是客户打来的求救电话的录音——一个惊慌的女性说自己被卷入一起车祸；还有一个恐慌的孩子打来电话求助，因为他的妈妈呼吸困难。
我也曾协助制作过这样的广告，但我并不为此而骄傲。这个电视广告的主角是一位父亲和他的小女儿。父亲正要出发去出差，女儿非常沮丧。镜头切换到父亲坐在一辆黑色轿车里，汽车渐行渐远，留下悲伤的女儿。下一个镜头中，父亲坐在飞机上，然后切换到女儿用渴望的眼神望着天空。接着，父亲赶着去一个海外会议，而女儿回到家里。最后，电话铃响了，女儿接起电话，眼泪汪汪。是爸爸，他答应过女儿会给她打电话的，不是吗？
这是著名的人寿保险公司安联集团（Allianz）的广告。是的，我们利用恐惧来提醒父亲们要照顾好他们关爱的家人。虽然没有明确指出，但是这个广告问了这样一个问题：如果你遭遇了什么事故，你的家人会在经济上得到保护吗？之后，我们在人们观看广告时扫描了他们的大脑，我们发现最令人动情的（也是最有说服力的）镜头是小女孩凝望天空的那一刻。