第1章 序言

在为一些传统企业做营销咨询服务的同时，经常会有企业主与我探讨如何开展电子商务（简称电商）业务。

让我感触最深的是，一个线下销售超过十亿元的休闲鞋品牌企业，老板与我谈起电子商务时很坚定地说：“电子商务我不懂，所以我不做，以后也不会做。”态度很是坚决，我简直不敢相信如火如荼的电子商务热潮，居然丝毫没有影响到他。经过长谈后了解，他并不是不知道电子商务的重要性，也不是不想做，而是不知道如何有效地去开展企业的电子商务。其实他还是传统企业里电子商务的先行者，早在2009年初他就组建过电子商务部门，但是由于不了解电子商务，凭着在传统营销环境里的经验莽撞地冲了进去，结果受到伤害，从而对互联网失去了信心。

后来，不管是在与已经开展电子商务还是准备开展电子商务的传统企业主的交流过程中，我都深刻地体会到传统企业对该怎么发展电子商务有太多的困惑，尽管如此，还是有很大一部分企业非常渴求开展电子商务。然而意识观念改变难题、组织架构体制难题、专业水准缺陷难题、人才团队建设难题等，始终横跨在传统企业眼前，让很多企业主束手无策。

目前市场上关于电子商务的图书多为淘宝网运营的研究，或者只是从企业发展的战略高度、从理论上告诉传统企业电子商务的重要性和市场机会，始终缺乏一本在认知上与实际操作上能够指导传统企业特别是中小企业发展电子商务的工具型丛书。

我们清楚地看到网络时代给我们的工作和生活带来了前所未有的改变，数字化和信息化的生存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。特别是电子商务的出现，极大地改变了社会经济的运作模式，在变革现有社会价值结构过程中创造着新的社会价值。而电子商务与传统产业的结合，在使电子商务实际应用走向深化的同时，必将为传统产业的发展带来生机与活力。

电子商务是未来企业竞争中非常重要的一环，企业要打造核心竞争力，那么电子商务将起着越来越重要的作用。未来，它会是绝大部分传统企业的“企业标配”，试想“传统企业”+“电子商务”这样的组合将会创造出多大的能量。

中国的电子商务起步较晚，传统企业启动电子商务更是近几年才开始的事。传统企业对于如何发展电子商务不论是意识上还是从操作上都没有清晰的思路，还处于磕磕绊绊的摸索阶段。千万元的投入最终却无果折戟的例子屡见不鲜。这严重打击着传统企业开展电子商务的信心，也阻碍着中国电子商务的发展。

针对这样的现状，我决心整合电子商务各层面较核心的知识并结合自己多年传统营销经验和电子商务实践经验，将其付诸文字与图表，希望能够在电商领域广泛传播，为传统企业开展电子商务展开一条清晰的操作思路，帮助其健康、有序地发展电子商务，为中国的电子商务发展略尽绵力。

本书分为5个章节和1个附录。第1章在对中国的电子商务发展历程做简单的阐述后快速进入本书的核心内容。第2章阐述传统企业启动电子商务的战略规划，包括品牌定位和运营模式定位等。第3章则是分析建立电子商务体系，如品牌管理体系、营销管理体系、商品管理体系、数据化管理体系等。第4章的核心内容就是具体的营销推广和分销内容。第5章的主要目的是为传统企业开展电子商务活动提出了一些指导性的方法，其中有些是自己亲身经历过的“安全方式”。附录部分是一本管理手册，是经过验证的实战型的内容，自建团队的传统企业可以借鉴管理自己公司的电商团队，让传统企业在快速进入电商行业中也能够快速了解并管理好电商团队。

为了避免与其他同类书籍同质化，本书在内容上进行了很好的规划，砍去了大部分理论内容，大量结合图、表来展示内容，图是核心内容的展现，文是解释与思路阐述，表是实际操作过程的应用。

这样的组合，主要考虑到以下3个原因：

1.能让书本简洁明了、更易读。

2.注重实操性。

3.如果你不懂如何操作，那么你还可以直接截取应用部分作为企业的参考资料。

我相信，通过阅读本书，传统企业能够收获到需要的知识，能够真正帮助其解决一些问题。也希望更多的有识之士能够出来相互交流，分享各自的经验与思想，以推动整个行业快速发展。

本书能够顺利出版，要感谢很多支持并帮助我的朋友。感谢我的助手郭燕旭，辅助我制作众多的图表，感谢正大集团福建腾逸商贸有限公司的郭杰清总经理、陈钱小姐，中亿网络的张少华先生，红地轻工的营销总监乔峰女士经常和我交流电商心得，让本书的实用性更强。感谢电子工业出版社的林瑞和先生鼓励我完成这本书。最后要感谢众多支持我写书的朋友，是你们的支持让我一直有动力完成这本书。谢谢！

苏静

2012年6月

马云：传统企业用传统的眼光看互联网，互联网企业用互联网的眼光看传统企业。传统企业做电子商务，开始多是凭经验、凭想象介入，会因为自己有什么优势就去做什么，一相情愿地认为有了这些优势支撑，做电子商务一样能成功。这并不是电子商务，只是基于原有基础上的改造。互联网的特性就是创新，并不是实体到互联网的复制，在互联网上，创新者才有机会。