第7章 如何建立共鸣点之一(1)

洞察消费者隐性需求

消费者需求是市场营销的源泉，一切营销答案都存在于消费者内心的需求与消费者还未被解决的问题中。我们这一章谈的是营销中最重要的课题，即营销中的市场调研板块，其实用消费者调研并不足以表达它，我们更愿意称之为“消费者洞察”。

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隐性需求往往真正导致购买

市场营销是发现需求并满足需求的过程，也就是说，市场营销围绕的核心是“需求”。需求，分为显性需求和隐性需求。

所谓显性需求，是指消费者意识到或者表现出来的某种需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣；等等。

而隐性需求恰好相反，消费者不轻易、不容易将它表达出来，甚至消费者自己都意识不到他们存在这个需求，但是当企业能够以更新的产品满足这种隐性需求时，往往能超越顾客的预期，给消费者以惊喜。

乔布斯有句名言：“不用了解消费者，他们不知道自己需要什么。”乔布斯想表达的正是，消费者对于自己内心深处的隐性需求并不了解。

满足消费者的需求是营销最基本的底线，而真正引致购买的往往是消费者内心的隐性需求。隐性需求是真正的原点，找到这个原点，并建立与这个原点的共鸣，才能获得营销成功。

营销的出发点是需求，需求往往源自人性的自私。而社会道德教育告诉大家，自私是不光彩的事。所以，人们就把自私的需求掩藏了起来，这给营销人造成了极大困难。要想营销成功，就必须洞察到消费者内心深处真正的隐性需求。

发掘隐性需求远比观察显性需求更重要。很多产品、卖点之所以同质化，就是因为大家都盯着显性需求，忽略了或者没有能力去发掘隐性需求。实际上，显性需求只是冰山露在水面上的一角，真正庞大的部分却在水下。大凡成功的产品，都是因为能够潜到水下——消费者的心智中，从而去发掘隐性需求，才获得成功。

而中国人往往是“闷骚型”消费者，我们通常不会直接表现出自己想要什么。

以前看过一个关于抽烟品牌的调研，当时调研方为了拉近与调研对象的距离，便于跟目标对象沟通，专门找来一些比较漂亮的女大学生。这些女生在调研的时候会问男士：“先生，您平时一般抽什么品牌的烟？”结果得到的答案很多是中华、苏烟这类高档烟。这个简单的例子说明，很多时候表面的调研反映的往往不是消费者的真正状况、真实想法、真实需求。

所以，做营销的第一件事情，就是潜到水下，发掘消费者的隐性需求。

隐性需求就是消费者内心最深处对产品的真正期望，隐藏在消费者心智深处的、潜意识中的真正想法，这是影响其购买决策的最根本要素。

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利用微妙的信息洞察隐性需求

常规的市场分析已经无法寻找到竞争机会，唯有洞察才能发现新机。

世界上嗅觉最灵敏的动物不是猎犬，而是鲨鱼。1米长的鲨鱼，其嗅膜总面积可达4842平方厘米，使它在几千米之外就能闻到血腥味。

只有始终用“鲨鱼的嗅觉”去洞察市场，才能捕捉到精彩的市场机会！

洞察力是营销人最重要的素质，所谓洞察，就是看穿、观察得很透彻、发现内在的内容或意义。而消费者洞察就是看穿消费者深层的隐性需求，看到真正的消费动机。

消费者洞察是什么？

奥美亚太区企划总监钟秀：“我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。”

奥美日本董事长马克·布莱尔（Mark Blair）：“洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要。”

奥美上海广告总经理李家舜：“大部分人忽略的事实。”

奥美北京企划总监钟桥轩：“对消费者态度、信念和行为的一个新鲜理解，可为品牌思考和创意确定很好的机会。”

奥美香港特别行政区与南中国区企划总监董华：“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为或在生活上的小事情的重要认知，通常被大部分人觉得是理所当然的而被忽略。”

奥美中国区副董事长暨上海及南中国区董事长兼首席执行官汪少杰：“洞察就是，把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里面，结果能触动或阻止消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到营销人员、调研人员和策划人员像阿基米德喊‘Eureka（我找到了！）’那样异常兴奋！”

奥美中国台湾广告暨运筹广告副董事长叶明桂：“人性的深入了解，有助于达成广告（或传播）的角色。”

奥美雅加达资深企划总监万籁：“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”

奥美中国台湾公司副总经理刘泳吟：“字面译成‘消费者洞察’，说起来容易，做起来难。”

洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了五个“为什么”之后的答案。

然后，我们会来到“人性的真实面”；然后，我们得到的不只是“消费者”的响应，而是我们把人当人所得到的共鸣。

——它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人。

——它是真理，它不是编出来的，而是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会认同而被触动的。

——它必须是一种新鲜的看法。消费者洞察在广告行业中，要能够针对某个特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能作聊天用，在传播中派不上用场（无法解决有效传播的卖点不是好的卖点）。可是，它又不能是老生常谈，因为旧看法是没有“回头率”的，更别说去触动人了。

我的解释是：洞察是问不止五个而是更多的“为什么”，直到把人给问烦了以后，可能的一点点微妙的有效信息。

洞察往往是一个很简单的东西，就是进去了又出来了的清醒。

如果以上总结对大家来说还是很“虚”的话，我们不妨用另一种方式总结各位专家的看法，给大家一个快速测试：当你跟你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，你就找到了好洞察——

是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）。

是新鲜的（其他人听完会想：“我怎么没想到呢？”）。

是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）。

是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）。

是跟命题直接相关的。

成功的企业和营销人，无不非常重视对于消费者隐性需求的洞察。这是决定营销成败的最关键要素。对消费者需求洞察做得尤为突出的当属宝洁，而这也正是宝洁能够持续成功的根本原因。

专论：宝洁的消费者洞察

——宝洁公司建立专门的创新中心，研究消费者

2010年8月18日对宝洁中国是一个值得纪念的大日子，因为在这天北京宝洁技术有限公司在顺义天竺工业园正式投入使用。

新工业园区致力于洞察新兴市场消费者需求，让更多消费者使用自己的产品，因为宝洁一直秉持的理念是“消费者是产品创新的源头”、“消费者是老板”。

“在过去的几年里，我把全部的热情放在消费者和创新上。在宝洁公司，这两种要素是很自然地相互依存的。”宝洁中国区CEO雷富礼谈道。

设立于北京宝洁技术有限公司新址里的“消费者之家”，是其研发人员与消费者密切交流的一个地方。研发人员通过观察、分析消费者的使用习惯、喜好，揭示他们深层次的需求，以此作为产品研发和创意的重要来源。

宝洁公司中国区研发总裁朱健文强调说：“宝洁的研发创新以消费者为本，研发工作从消费者入手，尽量更好地满足他们不断变化的需求。”

所以，无论是邀请消费者走进“消费者之家”，还是研发人员对消费者“家访”，宝洁都是以与消费者全方位沟通作为创意的起点。从产品的研发概念到实施，围绕消费者需求的创新贯穿于宝洁公司运营的每一个步骤中。

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利用定量、定性调研帮助判断

市场调研从大的分类来说，主要分为定量调研和定性调研。

定量调研

定量调研是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。

然而，在市场营销领域，由于中国的市场化程度不高、信息透明度不高、定量调研市场不成熟等原因，很难通过定量调研得出真正有价值的结论。

定量调研，比较常规的形式是问卷调研。事实上，大部分定量调研只是提出了一些似是而非的问题，然后交付消费者随便填一填。要命的是，大部分消费者并不了解调研者的目的，有的时候甚至是出于应付，很多消费者说的与心里想的都是不一样的。

在定量调研方面有一个笑话：美国政府曾经聘请一个专业的市场调研公司对其进行调研，最后调研的结论是，经过系统调研和深入研究发现，很显然，75%的人占了美国总人口的3/4！

这是一个笑话，却说明了定量调研的问题，很多定量调研最终的结果是，说了一大堆正确的废话，告诉一个已知的事实。这是因为注重调研形式而忽略了调研的本质——发现问题，洞察机会，找到方法！

当然我们不排斥定量调研的优点，比如说面对一个新市场、新项目时，我们必须通过一些定量数据，对市场基本面作初步的了解。这里可能涉及一些商业数据的购买等，这类信息很重要，该掌握的基本数据还是要掌握。

相对而言，我们更强调定性调研。

定性调研

定性调研强调的是深度。

定性调研是深度洞察市场、洞察消费者、洞察机会最有效的方法，它能达到一般定量调查无法达到的效果。定性调研的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是得到一些表面看起来似乎是真实的东西。

人性有些部分是相同的，需求的本质有的时候也是相同的，只要在共性的一些消费环境中大概的人群范围之内，找到一些消费者并把他们研究透就行。定性调研一定是在于深度而非广度。

定性调研的特点：

定性调研的优点在于简便易行、贴近研究对象、深入所研究的问题；

在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机；

有时候还常常会发现一些鲜为人知的但很重要的消费者行为模式。

定性调研的注意事项：

贴近研究对象；

保持客观性；

正确选点与选样：代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度。

在市场研究中，消费者洞察（定性研究）是核心。

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定性调研的四个方法

方法一：专题小组座谈

专题小组座谈是最常用的定性调研方法。它主要通过有组织的座谈形式，收集有关消费者对产品、企业的知识、态度和偏好等方面的信息。

专题小组座谈的目的：

（1）激发灵感，开拓思路；

（2）了解消费者有关产品的知识、偏好和行为；

（3）发现消费者的隐性需求、购买动机、感觉与想法、对产品和品牌的态度等；

（4）了解顾客作出购买决策时的主要影响因素；

（5）了解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词语，以改善与顾客的沟通；

（6）假定策略测试（产品设计、功能、定位、概念、价格等）；

（7）深入理解定量调研方法所得出的结果，并解释为什么会出现这种结果。

专题小组座谈的步骤：

（1）确定研究目的；

（2）设计筛选问题；

（3）起草座谈提纲；

（4）确定专题小组的数目和构成；

（5）选择座谈地点，准备设施；

（6）进行小组座谈并记录；

（7）整理座谈记录；

（8）研究分析并得出报告。

专题小组座谈会的操作问题：

（1）开放式讨论，小组成员之间互相启发与讨论；

（2）主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题；

（3）参加人数：8～10人；

（4）招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、收入水平、购买经历、家庭情况等）；

（5）地点的选择：舒适、宽敞、安静、交通方便，如专用讨论室可提供大圆桌、舒适座椅、录音录像设备、水果茶点；

（6）研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，本着“只有看法，没有想法”的客观原则，注意不能去主观性地理解所听到的语言与观点。

对主持人的要求：

（1）有经验、有准备，能够保持中立；

（2）确保始终围绕所要研究的问题组织讨论；

（3）主持人的导言很重要，良好的破冰导言、轻松快乐的氛围将激发大家的表达欲，让大家最快进入“畅所欲言”的表达状态；

（4）应该是讨论时“隐形的领导”，该隐形的时候就隐形，该出现的时候就出现；

（5）鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发；

（6）容许不同意见的出现，并且避免专断与打压；

（7）重在引导，让大家多说。

以下是常见的引导性说辞：

（1）“您当时购买时是怎么考虑的”，请参与者回想购买过程、决策的因素；

（2）“您使用中遇到哪些问题”，挖掘使用体验；

（3）“根据您的使用经验，您还有什么建议”，挖掘未被满足的需求；

（4）如果参与者没有提及，还要提出核心的概念，比如对于燃气灶，就可以用“安全”、“易清洁”、“节能”、“火力大”、“充分燃烧度”、“一氧化碳”等概念检测消费者认知。

专题小组座谈是比较常用的定性调研手段，过程也不复杂，核心就是要调动大家的积极性，然后让消费者畅所欲言。调研者只要在那里捕捉有用信息就行了，这个过程很舒服、很轻松。最后我们会发现，很多伟大的创意都是消费者给出的，只不过被我们捕捉到了而已。