第8章 如何建立共鸣点之一(2)
我们会发现，消费者是真正的创意人、真正的策划人、真正的发明家。在做专题小组访谈的时候，很多好东西确实都是消费者提出来的。
根据我们的经验，专题小组访谈中有以下要点需要注意：
主持人要准备好提纲，座谈一开始，首先要开场破冰。大家都有警惕心理，而且中国人都比较害羞。毛主席在做调研时强调，不要一上来就问，要给人家一点时间，让人家放松警惕心，只有消费者把调研者当成朋友的时候，他才会向调研者说真话。所以一开始一定要破冰，冰没破不要进入主题。
当破冰进入主题以后，主持人重在引导发言。主持人必须了解要捕捉的是什么。主持人不用讲得太多，主要是引导。消费者往往越说越兴奋，最后就忘了自己是谁了，那种状态太棒了，调研者在那里跷着二郎腿好好捕捉信息就行。
但是注意，主持人一定要突出重点：调研想要的是什么。比如说消费者买水，他买的时候调研者到底关心的是什么，到底在乎的是什么，到底是哪一点能打动他。这些重点不能跑，万一跑题了要拉回来。
消费者内心的隐晦信念和需求，往往很难挖掘。他跟调研者说了一些答案，最后却发现这些都不是真正原因。所以调研者要引导，因为调研者在这方面比消费者专业。适当引导一下，是不是这样才引致购买的，消费者会说：“是是是，我当时就是因为这个才买的。”但是不引导，消费者就说不出来。真正引致消费的，往往就是消费者的隐晦信念。一旦给点破了，会有这种感觉：那才是真东西！粗粗浅浅地聊一聊，聊不出东西，所以在做专题小组访谈时，我们强调的另外一点就是营销高层一定要参加。因为高层往往捕捉能力较强。
引致消费者购买的原因，即那些真正的市场机会，往往也就在消费者不经意之间说的一句话。在做营销传播时，就可以用这句话再去影响他们，因为消费者自己说的话，他们最有感觉。“用群众爱听并且听得懂的语言，说群众关心的事”，这是营销传播中最重要的一个原则。群众关心的事就是能够打动他们、满足他们需求的事。但是，我们还要用他们的话去说，这样才能让他们听明白，否则说得太专业，消费者听不懂，他们就不理你。
专论：玉兔食醋的消费者洞察
我们在给玉兔食醋作策划时，计划做一款高端产品。我们建议开发一款产品，命名为“第一道原汁米醋”，这个创意深得消费者和企业的认可。但是，我们需要一个共鸣点进行价值突破：到底第一道原汁米醋好在哪里。
最后获得的突破，就是来自消费者调研的时候一位老太太不经意的一句话。她不太擅长表达，调研的时候也半天没说话，突然说了一句：“那个孬醋倒再多也没味，好酱油、好醋，你倒上一点，它就出味。”我们一听就感到很震撼，当场确定就是这个突破点。
谈一种醋的优点，按照企业的思路，通常会谈那些香、甜、绵、柔等概念，还有什么“夏晒三伏冬捞冰”等，但是这些专业语言对消费者而言缺乏共鸣力。那位老太太说出了到底什么是好醋：“倒一点就出味！”就这么一句话。最后我们定的广告语就是这句话。
后来的市场证明，这句话跟消费者非常有共鸣。
营销就是：“用群众爱听并且听得懂的语言，说群众关心的事。”
方法二：一对一深度访谈（depth interview）
一对一深度访谈包括两个方面：内部一对一深度访谈和外部一对一深度访谈。
内部一对一深度访谈
内部一对一深度访谈的第一点就是要吃透老板的“大脑”，消化老板几十年专注于这个行业所积累的“内存”。一个企业的老板可以说是这个行业最大的专家，他们也是消费者洞察的专家，再也没有谁比老板更能深刻理解“消费者是上帝”这句话。企业的生存得益于满足消费者的需求，老板对消费者需求肯定有深入思考。
第二点就是要了解企业一线人员的看法，他们身处一线，离消费者最近。在向消费者推销的过程中，他们了解消费者的购买心理和关注要点。但是，一线人员的缺点是不会对消费者的需求点进行深入挖掘，营销高层或策划人必须在与一线人员的沟通中，通过一线人员对现象的陈述，去找到打动消费者的隐性需求，从而将隐性需求转换成战略性策略和方法来指导企业的系统营销推广。
外部一对一深度访谈
外部一对一深度访谈往往是市场调研、洞察机会最实用、最有效的方法。它能达到问卷调查无法达到的洞察效果。深度访谈的精髓在于通过倾听来了解消费者内心的真实想法，而不仅仅是听到一些表面听起来是真实的东西。
深度消费者访谈强调的是，营销高层一定要亲自参加，营销高手对有效信息的洞察能力与普通调查人员是不一样的。尤其是深度的消费者洞察，永远不要指望普通调查员给你答案。洞察的机会，都是0.01秒内的一闪念，对有效信息的捕捉能力是深度访谈最重要的能力。
对消费者访谈是通过一对一的深入交谈来获取信息，基本的过程包括：
问候与说明；
一般性问答；
情景式提问；
观察消费者产品使用过程；
致谢与告别。
深度访谈的注意事项是：
在访谈对象的选择上要有针对性——准确地定位目标消费者；
真诚的沟通态度引发对方的真诚态度——真诚地问候并表示真诚的感谢；
做好访谈的破冰沟通，建立良好的沟通氛围；
搭梯子方式沟通——从产品特点开始谈到用户特征；
隐蔽式提问——重点在于挖掘内心深处的东西。
毛泽东曾这样介绍他自己的经验：“怎样使对方说真话？各个人特点不同，因此，要采取的方法也各不相同。但是，主要的一点是要和群众做朋友，而不是去做侦探，使人家讨厌。群众不讲真话，是因为他们不知道你的来意究竟是否于他们有利。要在谈话过程中和做朋友的过程中，给他们一些时间摸索你的心，逐渐地让他们能够了解你的真意，把你当做好朋友看，然后才能调查出真情况来，群众不讲真话，不怪群众，只怪自己。”（《〈农村调查〉的序言和跋》）
方法三：售点调研
售点是最鲜活的调研场地，售点是营销的决战现场。过去，打仗之前必须先派侦察兵了解决战地形，再根据决战地形制订战斗计划，售点调研也是这个道理。
售点调研的关键是通过观察购买者的购买行为来解读购买心理，从而洞察隐性需求。人的口头语言很具欺骗性，是经过了思考以后才说出来的。一般来说，情书或者述职报告之类的书面语言是最靠不住的，因为这经过了大量的思考，内容已经被反复修改过。口头语言也是靠不住的，因为其中有一个瞬间的思考。
最靠得住的是什么？是肢体语言。肢体语言透露出的是人的潜意识，潜意识在指导他。不经意间的某个动作，连自己都觉察不到，那才反映内心的真实想法。大部分人在大多数情况下是处于无意识状态的，很多的行为连自己都没意识到。所以，需要营销人员在终端通过观察消费者的行为来洞察其背后的隐性需求、购买动机、购买习惯。
在终端售点调研时，我们一定要细微地观察消费者购买的全流程，从消费者走近商品到拿起，再到放到购物筐里，这其中一定有某种因素在决定着他们的购买，调研人员需要仔细观察到最关键的动作，从其中找到影响购买的共性规律和决定要素，在购买要素中就透露出消费者的隐性需求。
售点调研要强调的一点是，一定要长时间地观察，不要只是在售点逛逛。很多微妙的细节，不是一下就能看到的，而是既要观察，又要把自己当成消费者，即所谓“入境”，还要围绕产品发挥想象力。
另外需强调的一点是，观察消费者购买完成后，一定要学会跟踪访谈。根据长时间的观察和思考，然后有针对性地去向顾客询问：“为什么会买这个产品？”“为什么刚才拿起那个又放下？”“你购买的关注要素是什么？”……当然，我们不能很生硬地这么问，要想想办法消除消费者的戒备心，你可以很友善地说明来意，然后给予一定的小礼品，“诱之以利”是最好的办法，“拿人家的手短，吃人家的嘴软”，得到好处和尊敬，就会告知以实情。
最后强调一下，售点调研一定要深入，做洞察而不是调查。蹲在终端去做想象力，用消费者的眼睛去看问题，不要用专家的眼睛去看问题。
还要再强调一下，企业的高层也要亲自到终端去，最高长官到营销决战的第一现场，将会发现非常多有价值的信息和创想。
方法四：入户访谈
入户访谈是最深入的调研方式，这种调研方式尤其适用于那些重视体验的产品，比如说家电、家居类产品。在顾客家里，可以一边体验产品一边进行沟通，这样更容易发现问题、洞察需求。而且顾客在自己家里，更能畅所欲言，调研的问题可以更加深入。
如果说售点调研侧重于研究消费者第一次购买的关键要素的话，那么入户调研更加侧重于研究消费者产品体验和决定重复购买的关键要素。
有效调研的第一个关键要素就是选择正确的人调研。何谓正确的人呢？就是有代表性的重要目标客户群。他们对产品体验、问题反馈更有话语权，所反映的问题往往也是其他消费者所关切的。
有效调研的第二个关键要素就是采用正确的调研方式。可能大家都知道正常的调研流程，比如预约、上门访谈、与群众打成一片等，但是在调研过程中，存在很多细节问题值得重视。我们在为方太燃气灶项目作策划时，曾经进行过重要的入户调研。那一次，让我们对“细节决定成败”深有感触。
在入户调研的过程中，一定要非常注重细节。
预约时，一定要由声音温柔的女生预约。男性电话预约的失败率是最高的，尤其是女性消费者，一接电话，电话那头传来一个陌生男人的声音，说要到家里进行入户访问，本能性地就拒绝了。女性预约就好一点。而且预约时，要说明此次访谈将给多少礼金。
上门的时候最好一男一女，如果是两个大老爷们，一进门消费者的警惕性就提高起来了，他就不会说真话，恨不得调研者赶紧走。但要是一男一女，或者两位女性调研员就好一点。
提前准备好鞋套、礼金、证件。待人应门后先出示工作证会有效打消消费者的警惕心，进门戴上鞋套会建立起亲切的好感。
访谈提纲要装在心里，访谈要领是重在引导消费者说购买的过程、当时心里是怎么想的、看了几个牌子最后为什么选这个等。
关于定性调研，不能不知道的事情：
调研的目的就是发现问题、洞察机会，并找到解决问题的方法，否则就是伪调研、假调研。调研的本质是创造一个现场思考的环境：在一线闻着“硝烟”的味道思考才能找出准确的策略方法。
一定要准确选择调研对象。调研对象如果选择不准，宁愿不调研。
一定先进行问题分析，带着问题去调研。
和调研对象成为朋友，朋友才会跟你讲真话。
高层要亲自调研，现场感觉和看文字资料是不一样的。调研的一个根本性任务是捕捉——捕捉问题，捕捉机会，捕捉灵感，捕捉方法。一个没有足够功力的人，是无法捕捉的。
要有耐心。越调研越有发现，越有意思，越深入。调就调个透彻！