第8章 有代入感的故事才能以情动人
赤裸或许就是难以接受的真实
在一个暴雪纷飞的寒冬，一个被冻得瑟瑟发抖的赤裸的少女走入一个村庄，少女的名字叫“真相”。
村民被雪中赤身裸体的少女的样子吓坏了，都跑回自己家中关上大门。少女心如死灰一般绝望。这时，有个名叫“寓言”的少女给赤裸的少女肩膀上披上了一件“故事”的披风。穿上披风的少女鼓起勇气敲开门，村民们就像完全不记得之前发生的事情一样，打开门让少女进来，给了她热乎乎的饭菜，让她一起烤火取暖。
在犹太人中间流传的这个故事，向我们说明了人类本能上所偏爱的沟通方式。比起直接说出的“事实”，人们更容易接受“披上故事外衣的事实”。
不管直言吐露的事实还是客观的真相，都容易像前文所说的赤裸少女一样受到防备和拒绝。这是因为人们都对于特定的事实有着自身的固有观念。所以如果可以把事实与情感、故事相结合，就可以降低对方的拒绝感与戒备心。
故事顾问理查德·麦斯威尔曾说过，“讲故事就是把情感植入事实的转换过程”。从历史角度来说，讲故事也一直被广泛使用于说服的过程中。请仔细阅读下面的两个例子。
“向寡人进谏者，一律处以死刑。”
楚庄王在下了这样的命令之后，完全不理国政，沉溺于酒色之中。但是畏惧死亡的大臣们谁都不敢站出来，除了闭紧嘴巴忍耐再无他法。就这样过了三年，终于有一个名叫伍举的忠臣做好了赴死的准备，来到楚庄王面前。就像往常一样，楚庄王正在和舞姬们饮酒作乐。
伍举的到来使楚庄王的脸色沉了下来。
“我不是说过了，所有进谏的人都会被处以死刑，你怎么还有胆来？”
伍举磕了头禀告说：
“并不是这样，微臣只是想出个谜语给宴会助兴。”
楚庄王答应了，伍举说：
“在一个小山坡下面有一只巨大的鸟。但是那只鸟在三年时间里既不叫，也不飞。这只鸟到底是什么东西呢？”
楚庄王这样回答道：
“这只鸟虽然三年都没有飞过，但是只要想飞就可以飞到天那么高，只要叫一次便可一鸣惊人。因为知道这件事，所以就这样既不飞也不叫。”
既不叫也不飞的有问题的鸟，实际上是伍举在委婉地比喻不理国政的楚庄王。不久以后，楚庄王结束了荒淫的生活，重新专注于国政。不久后楚庄王把所有的奸臣都处决了，并成了春秋五霸之一。而这段逸事的背后还隐藏了楚庄王为认清贤臣与奸臣，假装沉迷酒色三年的有趣的小故事。
打开楚庄王心门的钥匙正是“被移入情感的事实”——故事。故事有着打动人心的作用，讲故事的方法也可以使故事拥有更强的感染力。
故事在市场营销和广告中也有着广泛的应用。最近美国的一个团体分析了323个美国电视广告的内容，得出的结果是60%以上的广告都有相应的故事结构。
为了理解广告的运作原理，就必须理解广告中所包含的故事。文化主题的核心是讲故事，而广告作为文化主题之一，讲故事也在其中起着决定性的作用。
原始的故事本能
美国认知心理学专家罗杰·恰克认为，人类本能地将知识和记忆结构以故事的方式构成。在中国有一个与他的理论相关的神话，让我们一起来看一看。
南海的大帝名叫倏，北海的大帝名叫忽，中央的大帝叫混沌。倏与忽常常相会于混沌之处，混沌款待他们的食物十分丰盛，倏和忽在一起商量报答混沌的深厚情谊，说：“人人都有七窍用来视、听、吃以及呼吸，唯独混沌没有，我们试着为他凿开七窍。”他们每天凿出一窍，凿了七天之后混沌也就死去了。
庄子通过这个故事表达出了自己的主张，混沌之境是真朴的自然之道，顺应自然是生命真正的归宿和最高境界。
神话包含了古人对于宇宙和人生的理解与认知。古人把时间的流逝，季节的转换，诞生与死亡等哲学的内容融入故事中使人更易接受。
不论西方或东方，人们从很久以前就开始通过故事来理解世间万物。故事是表达意思的最原始、最基本的形式，也是人类认识自我和世界的引路人。法国思想家让·保罗·萨特曾说过：“人类利用故事来理解世间万物。”讲故事也因触碰人类意识的原始形态而具有力量。
故事的另一个重要功能是展现自身的内在价值。每个人都喜欢听故事，每个人都有向他人展示自己的本能。故事和说话是确认自身存在感的最普遍的方法。
故事也是出色的说服手段。虽然通过哄骗、阿谀奉承或威胁等很多种方式都可以影响他人，但其中最有效的方法是引导他人的想象力，让他自己推断出事情的结果是什么。故事正是起到了这种作用。
故事可以唤起亲切感，消除说话者与听者间看不到的墙，发挥强大的力量。耶稣通过寓言来打动人心，道教和佛教也利用故事使人顿悟，伊斯兰教圣典中利用故事的形式展现出先知穆罕穆德的人生和教训，罗斯福和丘吉尔这样出色的政治家也利用故事使国民更加团结，历史上有影响力的人全部是当时屈指可数的优秀的故事家。
故事是麻烦终结者
在传达同一件事情时，只说出“事实”和以讲故事的方式来进行有很大的区别。虽然“事实”很重要，但是“故事”更加重要，简单且恰当的故事可以发挥极好的效果。
2009年，卡耐基梅隆大学实施了一项以调查“抽象的事实和有关事实的具体故事中哪一个会对人类的行动产生更大影响”的实验。
首先他们将参与实验的人分为两组，分别给他们看两封不同的信。其中一封信中记录了马拉维粮食不足的相关现象以及严重的干旱情况所引发的农作物不足的统计数值。另一封信中记录了马拉维的贫穷少女罗琦亚的故事。两封信都在结尾部分呼吁人们为马拉维捐款。
结果怎样呢？
阅读仅列出统计数据和事实的信件的学生平均捐款额为1.14美元，而阅读另一封具有生动故事的信件的学生平均捐款额为2.38美元，比前者多出一倍有余。
心理学家认为如果拥有丰富的故事，就具有解决复杂问题的能力。根据心理学的证据，故事也可以与创作力、想象力以及感情相结合。
正如前文所述，讲故事是增强共鸣感和亲切感的好方法，也是将信息差别化的特殊方式。故事在一对一对话、大众演说、发布会等多样的形式中帮助人们自然地说出想要说的话，同时也具有营造气氛的作用。
讲故事的实用性
讲故事的优点如下：
第一，可以同时刺激听者的左脑和右脑。人的左脑负责理性思维，右脑负责感性思维，左脑处理事实与数据，右脑产生感情和创意。在观看演说时，左脑接收说话者传达的信息，右脑则注意说话者的行动。所以如果将事实与故事相结合，可以极大地提高传达效果。
第二，故事可以影响人的感官。人在学习时获得信息最多的是听觉类型、视觉类型和体验类型这三种形式。而讲故事正是把这三种类型有效结合起来的一种方法。
讲故事首先会刺激人的听觉。声音或快或慢，嗓音或高或低，抑扬顿挫、强调点不同，也会对听者的听觉造成不同的刺激，使人集中精神。
讲故事的本质是视觉化，听到的话在脑中会变成画面。此外利用简单的身体动作，把故事内容演出来也可以刺激视觉。同时讲故事还可提供间接的体验。人们如果听到精彩的故事，就会沉浸其中，继而对故事中的冒险、喜悦、痛苦经历产生共鸣。
第三，通过讲故事可以对相似主题的内容赋予更高的独创性。拿牛奶广告举例来说，牛奶广告大多数都大同小异，因为能将牛奶产品差别化的特征并不多。因此大多数企业都一致以“牛奶对健康有利”这一信息作为卖点，但有一个广告却与众不同。
2009年，美国加利福尼亚乳制品加工业界协会举办了一个以鼓励喝牛奶为主题的营销活动。在其中一个活动环节中，制作了一条包含童话故事的有趣广告。广告内容包括患有严重生理痛的公主在喝了王子所赠的牛奶后露出笑容，头发变成蛇的美杜莎在喝了农夫拿来的牛奶后又重新长出绸缎一样的发丝。
这个宣传活动抛弃了固有的“牛奶对健康有益”的广告形式，利用新颖的故事传达出牛奶不但对成长期的小孩有利，对成人也有利的信息，并获得了巨大的成功，使牛奶消费量大幅提升。
讲故事可以打开人们的耳朵，给人们留下记忆，并引导人们的行动。美国知名演说家弗雷德里克·道格拉斯曾说过：“如果我能说服别人，我就能转动整个宇宙。”如果能够熟练运用讲故事的方法，我们也可以转动宇宙。