第4章 国际市场营销概述

1.1 国际市场营销的科学内涵

本章学习目标

1.重点理解营销、国际市场营销、市场、国际市场、国际企业、产品等基本概念；

2.一般理解企业开展国际市场营销的动因、国际市场营销的特点、国际市场营销与国际贸易的区别；

3.一般了解国际市场营销学的产生与性质。

任务驱动

在某市应届毕业大学生双选会上，某跨国公司向前来应聘的小张提问：“你认为国际市场营销与国内营销有何区别？国际贸易与国际市场营销有什么不同？请用最简洁的语言回答。”

如果你是小张，将怎样回答？

1.1.1 营销原理

1.营销的定义

美国营销协会将营销（Marketing）定义为：一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。

2.营销的特点

（1）营销的运行环境是市场经济。营销是市场经济的产物，它以经济资源（包括信息在内）的自由流动和人们在市场上的自由交换为前提。

（2）营销的研究对象是如何促进交换关系。参与交换的主体至少应该有两方，而且参与交换的各方都能够提供另一方感兴趣的商品（知识、货物以及服务）。

（3）营销的实质是一种经营观念。营销是指导企业或厂商（产品及服务的生产和提供者）的一种经营观念。它强调企业的一切活动必须围绕客户或消费者（产品及服务的需求或购买者）的利益进行，经营的成败决定于市场的选择。

（4）营销的必要条件是信息。市场经济条件下，为了有效实现交换，交换各方都应该能够获得充分的信息。一方面，企业为了把握市场的需求，必须认真地调查和研究市场，以获得充分、及时、准确的市场信息；另一方面，为了更好地满足市场需求，还必须认真分析消费者的行为，以通过满足消费者需求实现企业赢利的目的。

（5）营销的活动内容是以执行企业经营观念的一整套市场经营活动。它为产品及服务的生产、定价、推广和分拨的全过程提供系统的计划与执行策略。

3.营销学的概念

营销学的英语是“Marketing”，简言之就是研究营销的学科或科学，它是一门研究企业经营与销售活动的学科。

1.1.2 国际市场营销的基本概念

1.国际市场营销的定义

国际市场营销的英语表示方法是“International Marketing”，是指企业跨越本国国境进行的市场经营活动。

2.国际市场营销的特点

所谓国际市场营销的特点，主要是指国际市场营销与国内营销相比所具有的特殊点，概括而言主要有以下3大特点。

（1）营销活动的跨国性。国际市场营销是在两个甚至两个以上国家进行的经营与销售活动，由于这种跨国经营的性质，使得国际市场营销具有许多方面的特殊性。

A国企业面向A国市场开展的市场营销活动，属于国内市场营销；A国企业面向B国开展的两国市场营销活动；或者，A国企业面向C、D等国开展的多国市场营销活动，就属于国际市场营销的范畴；同时，跨国公司开展的多国市场营销或者全球市场营销活动也属于国际市场营销的范畴。例如，一家A国企业在B国设立子公司或分公司，在B国从事生产并就地销售或销售到A、B国之外的其他国家市场，这一企业进行的营销活动也属于国际市场营销的范畴。这是因为，其分支机构在B国的生产与销售都要受到设在A国的公司总部（母公司或总公司）的控制和监督。如此看来，国际市场营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”的性质，其营销活动也就属于国际市场营销的范畴。

（2）营销环境的复杂性。国际市场营销与国内营销相比显然更为复杂，主要表现在两个方面：一方面，国内营销只需适应国内环境，而国际市场营销则既要适应国内环境，又要适应国际环境；另一方面，国际市场营销所使用的分销渠道与国内营销完全不同。

国际市场营销与国内营销相比，面临着完全不同的环境因素。这些环境因素的国际差异，必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异，从而影响企业的营销决策；同时，国际市场营销与国内营销相比，企业在国际市场上所实施的营销组合4P策略，也会因营销环境的差异而有所不同。

（3）营销管理的国际性。国际市场营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营销活动管理好，还在于对各国营销业务进行统一规划、统一控制与协调，使母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样，才能贯彻和执行全球性营销战略（Global Marketing Strategies），使得国际企业整体利益大于局部利益之和。

3.国际市场营销与国际贸易的区别

国际市场营销是企业在国际市场上从事的市场经营活动，是企业国内市场营销向国际市场的延伸与发展。国际市场是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因而国际市场营销与国际贸易是两个既有联系又有区别的范畴。

国际贸易与国际市场营销具有相互联系或共同性质的一面，即二者都是跨国界的商品生产与交换活动。从总体上看，二者都属于国际贸易的范畴，从企业的具体运作来看，都属于国际市场营销的范畴。

国际贸易与国际市场营销的区别，概括而言体现在以下4个方面。

（1）行为主体不同。国际贸易是从跨国界商品交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系，如对外贸易理论与政策、国际贸易惯例与法规，以及国际贸易实务等。国际市场营销则是站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品营销问题，如营销环境分析、营销战略与策略的制定等。因此，国际贸易理论是研究国与国之间商品交换活动及其规律性的学科，是一门宏观经济学；而国际市场营销主要研究企业如何在国际市场上开展营销活动，是一门微观经营管理学。

（2）活动范围不同。从一定意义上来说，国际市场营销是一个比国际贸易更为广泛的概念。国际贸易实务研究的内容一般只是与跨国界商品交换活动有关的物流问题（货物运输与储存等）、信息流问题（商务谈判等）、货币流问题（国际结算等）和商流问题（贸易方式等）。而国际市场营销则研究在国际市场上如何顺利实现商品交换的所有问题，包括目标市场选择、新产品开发、产品品牌与包装、产品定价与分销、产品促销与宣传等一系列的营销活动。

（3）利益机制不同。国际贸易是指各国之间的商品交换活动，主要着眼于国家的权益，而国际市场营销则是以企业为主体从事国际市场上的商品交换活动，主要以企业利益为基础开展生产经营活动。

（4）产品流向不同。国际贸易涉及的范围是国家间商品交换的两个方面，即涉及本国产品向国外市场的销售和本国购买外国产品这一卖一买的两个流向的交易活动。而国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易。

在国际贸易活动中，产品必定实现跨越国界的转移，如产品的进出口活动；而在国际市场营销活动中，产品不一定跨国界转移，如企业直接在国外投资，就地生产就地销售或第三国销售，并不涉及产品的跨国转移。同时，在国际市场营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动，也可以在一个企业内部进行，如母公司可以向其国外的子公司直接出口产品。

4.国际市场营销学

（1）国际市场营销学产生于20世纪60年代中期。20世纪60年代中期，随着企业国际市场营销活动的发展，国际市场营销学逐渐形成。

从企业微观角度分析，国际市场营销学是研究企业开展国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商品交换所具有的矛盾的特殊性，构成了该学科的主要研究对象。

（2）国际市场营销学是现代营销学的一个分支。它以现代营销学的基本理论为基础，在理论方面并没有什么新的突破，它运用现代营销学的概念和原理，研究企业进行跨国界营销的特殊问题。

1.1.3 企业开展国际市场营销的动因

企业开展国际市场营销的动因，即企业开展国际市场营销的动机（目的）与原因。对于国际企业而言，开展国际市场营销的动因主要有开拓国际市场、利用国际资源、应对国际市场竞争、追逐国际市场利润等几个方面。

1.市场动因

企业开展国际市场营销的首要动机是获得更大的市场，具体表现在以下几个方面。

（1）顺利进入国际市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，如关税和非关税壁垒，限制外国产品进入本国市场。因此，企业通过技术转让或对外直接投资等国际市场营销方式，将产品生产转移到市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品顺利进入该国市场。

相关链接

我国棉纺织品出口受到欧美等国的配额限制，而发达国家对那些比较落后的生产同类产品的国家，往往无配额限制，如欧洲共同体国家对毛里求斯出口的棉纺织品就没有配额限制。我国在毛里求斯投资兴办针织公司，就绕过了欧洲国家对我国棉纺织品的贸易壁垒。

（2）有效开发国际市场。一个国家的市场容量和潜力总是有限的，任何一个国家的国内市场都要远远小于国际市场，为了扩大市场，获得更大的生存与发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来有效开发新市场。

产品在本国处于市场寿命周期的衰退期，但在国际市场上的某些领域却可能正处于投入期，开发国际市场，能有效延长产品的寿命周期，获得更大效益。

（3）实现市场多元化。由于各种原因，基地国市场经常会出现供求不平衡的波动现象，如果将国内市场已经饱和的产品销往尚未饱和的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。同时，企业在全球设有分支机构从事国际市场营销活动时，多元化的市场战略就可以有效分散经营风险，大大提高企业的市场适应性。

（4）市场内部化。国际市场营销的对象国际市场，可以划分为两类：一类是存在于跨国公司以外，受供求关系影响和价值规律作用的外部市场；另一类是存在于跨国公司内部的市场，它排除供求关系的作用，通过转移价格来运转，为公司的整体利益服务。通过国际市场营销，特别是国际企业分散在世界各国市场的分支机构之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入到企业的管理体系中，实现对市场的支配与控制。

2.竞争动因

（1）避开竞争锋芒。在某些市场领域中，国内市场需求日趋饱和，竞争高度激烈，而国外市场的竞争激烈程度却低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场上另辟蹊径，反而可以发现更大的市场空间。

（2）追逐竞争对手。如果企业的竞争对手已经开始进军国际市场，此时若企业不及时追逐竞争对手进入国际市场，就会失去控制国际市场、争取国际市场的机会，从而培养壮大了竞争对手。从战略意义上来说，这显然是一种“姑息养奸”的失策行为。例如，在寡头垄断市场上，寡头垄断企业之间常常互相警惕地关注着竞争对手的行为，如果有一家率先投资海外，其他竞争对手就会相继仿效。追随带头的企业去海外投资，固然有海外投资利润诱人的原因，更重要的是为了保持竞争关系的平衡。

3.资源动因

各国都有各自的资源优势，国际企业可以通过国际市场营销充分利用这些资源优势，赢得全球利益最大化。

国际企业可以通过合资、独资等形式到国外生产，利用国外的资金，学习和掌握国外企业的先进技术和管理经验；在某些情况下，到国外投资或生产可以使企业充分利用国外的劳动力资源和廉价的原材料，从而进一步降低成本，提高竞争力。

4.利润动因

企业开展国际市场营销的根本目的是实现全球利益最大化，国际企业可以通过扩大市场、利用国外的资源优势等获得更大的收益。

首先，在某些领域，国际市场上有着较高的利润率，企业可以实行高价撇脂策略，获取更高的利润；其次，国际市场上利润率不高，但市场规模较大，企业可以通过“薄利多销”实现规模经济效益，获取更多的总利润；最后，国际企业可以利用东道国的资源优势，降低成本，从而取得更大的收益。

任务导入

某乡镇企业A为了开拓国际市场，新设国际（营销业务）部，但由于缺乏开展国际市场营销业务的经验与知识，不知该如何下手。总经理把希望全部寄托在应聘到该企业工作半年的你的身上，提升你做部门经理，委以重任，寄予厚望，并付给高薪。请你为该企业的总经理总体规划开展国际市场营销的基本思路。

1.2 国际市场营销四要素

国际市场营销四要素，主要是指国际市场营销的主体、客体、手段与内容这四个缺一不可的基本要素，即研究谁营销、营销什么、营销给谁和怎么营销四个具体的问题。

1.2.1 国际市场营销的主体——国际企业

国际市场营销的主体研究的是“谁营销”的问题。广义地说，国际市场营销的主体可以是个人、非营利性组织、企业、城市、地区、国家以及社会，但最具典型意义的国际市场营销主体是国际企业。因此，在对国际市场营销基本理论与方法的阐述中，我们主要以国际企业为例展开，其基本思想对其他类型主体仍然适用。

1.国际企业的定义

国际企业有广义和狭义之分。广义的国际企业（International Business）包括面向国际市场，从事生产经营活动的所有企业。狭义的国际企业，一般是指跨国公司，是指在两个或两个以上国家（或地区）有生产经营活动的企业。本书中讨论的是广义的国际企业。

2.国际企业的类型

（1）外向型出口企业。一般是指生产过程基本立足于国内，商品交换活动面向国际市场，产品主要为满足国际市场需求的出口创汇企业。

（2）跨国公司。跨国公司（Transnational Corporations，TNCS），又称多国公司、国际公司等。1974年，联合国经济社会理事会做出决议，要求联合国及其各附属机构统一使用“跨国公司”这个名称，以突出其不同于只在一国范围内从事生产经营活动的“跨国性”生产特征。1986年，联合国《跨国公司行为守则草案》对跨国公司进行了重新定义。

根据2005年版的全国国际商务专业人员职业资格考试用书《国际商务基础理论与实务》的解释：跨国公司主要指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地建立子公司和分支机构，从事国际化生产和经营活动。构成跨国公司需要有以下3个要素：

1）跨国公司必须是一个工商企业，组成企业的实体必须在两个或两个以上的国家或地区从事经营活动，至于其国外经营所采取的法律形式和部门不限。例如，可以通过直接投资的形式，在国外设立分公司或子公司等分支机构。

2）企业有一个中央决策体系，有共同的政策，其政策应反映企业的全球战略目标和战略部署。

3）企业各构成实体分享资源、信息，同时分担责任。

在当今世界经济格局中，跨国公司已经成为国际贸易、国际市场营销、国际投资的主要承担者。2000年，全世界63000家跨国公司的母公司，控制着82万家以上的国外分支机构（不包括大量的非股权联系）。可以说，当今国际市场的竞争已经演变为跨国公司之间的竞争，占领市场、领导市场已经上升为跨国公司生存与发展的第一目标。

（3）全球性跨国公司。全球性跨国公司是指把整个世界市场作为其生产经营基本市场的国际化经营企业。

随着经济与科学技术的飞速发展，一批跨国界的不同于20世纪60年代跨国公司的全球性公司已经悄然兴起。全球性公司是一种新型的打破国与国界线的联合公司，是一种较跨国公司层次更高的跨国形式。因此，它要求领导层的国际化，从而保证了公司不能只为一个国家的利益服务。

1.2.2 国际市场营销的内容——产品

1.产品的概念

国际市场营销的内容研究的是“营销什么”的问题，即卖方向买方尽力销售的东西。显然，国际市场营销的内容是产品，包括有形货物、无形服务、知识信息、技术专利、构思创意等。

2.产品的分类

营销学中，根据采购者的用途不同，产品可以划分为消费品和产业用品两大类。

（1）消费品。消费品（Consumer Goods）是指个人或家庭为了最终生活性消费而购买的产品。

（2）产业用品。产业用品（Industrial Goods）是指组织或团体为了满足自己生产货品或提供服务的生产性需要而购买的产品，包括原材料、半成品、机器设备、消耗品等生产资料。

这里需要特别注意的是，营销学对产品的分类是根据产品的购买者及其购买意图划分的，而不是根据产品的属性划分的。例如，煤炭被消费者买去取暖做饭，用于生活性消费时就是消费品；但如果煤炭被工厂买去作为原材料生产其他产品，用于生产性消费，那就是产业用品。

1.2.3 国际市场营销的客体（对象）——国际市场

1.市场的概念

人们通常认为，市场（Market）是买卖双方进行商品交易的场所；经济学认为，市场是从事商品或劳务交易的所有买卖双方。营销学中对市场的理解不同于其他学科中的理解。

营销学一般是站在卖方的角度研究问题的，因此，营销学认为，市场就是顾客，包括现实顾客和潜在顾客。

2.市场三要素

具体来说，有效的市场必须具备三个基本要素：人口、购买力和购买愿望。这三个要素互相制约，缺一不可，只有三者同时具备，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。

这是因为，营销学研究的是人口（消费者）问题，而非人手（劳动者）问题。作为消费者还必须对企业所经营的产品具有购买愿望，否则就不是企业选择的目标市场。同时，具有购买愿望的消费者如果没有相应的购买能力，也不是企业有效的目标市场。

3.国际市场的定义

国际市场营销的客体研究的是“向谁营销”或“营销给谁”的问题。

企业开展营销活动所面对的市场按照空间范围来划分，主要有4种类型：国内市场、国际市场、多国市场和全球市场。广义的国际市场包括国内市场以外的所有营销对象。国际市场营销实践中，常常把国际企业总部所在地市场称做基地国市场，而把国际市场称做东道国市场。

国际市场就是在一定时期内，在空间上涉及两个或两个以上国家或地区，对某种或某类商品具有现实需求或潜在需求的现实顾客与潜在顾客群的总称。国际市场营销是针对国际市场而开展的，因此国际市场营销的客体是国际市场。

4.国际市场的类型

企业开展国际市场营销活动，无论在国内生产产品出口，还是在海外投资生产销售，均是要在满足顾客需求的基础上实现经济效益和社会效益的目标。企业的顾客可以是消费者，也可以是生产者、中间商或者政府机构及其他非营利性组织。因此，根据购买者的身份与购买目的不同，国际市场可以划分为消费者市场、生产者市场（也称产业市场或制造商市场）、转卖者市场（也称中间商市场）和非营利性组织市场四种类型。一般而言，我们把消费者市场称做个人市场，把生产者市场、转卖者市场与非营利性组织市场称做组织市场。

（1）消费者市场。消费者市场也称消费品市场或消费资料市场，是指消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买商品或使用劳务而形成的市场。

（2）生产者市场。生产者市场也称产业用品市场或生产资料市场，是指组织和团体为了加工赢利而购买商品或劳务所形成的市场。

营销学之所以根据购买者的不同来划分产品，是因为个人、家庭的购买行为与组织的购买行为存在着很大差别，即由个人或家庭构成的消费者市场不同于组织和团体构成的产业市场。企业针对两类不同市场进行营销活动时，应制定不同的营销策略。

（3）转卖者市场。转卖者市场也称中间商市场，是由以通过转卖而获取赢利为目的而购买商品或服务的组织组成的购买者群。

（4）非营利性组织市场。非营利性组织市场是由以提供公共产品以满足社会公共需要而购买商品或服务的政府机构、社会团体等非营利性组织组成的购买者群。

1.2.4 国际市场营销的手段：整体营销

国际市场营销的手段研究的是“如何营销”的问题。国际市场营销是企业国际化经营的一项重要内容，是企业在国际市场上，在全球营销观念指导下，创造并同跨越国界的购买者交换价值产品以实现他们的战略目标的一种经营管理活动。

国际市场营销与国内营销一样，首先要进行市场调研，实行目标营销，然后制定适当的营销组合策略方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。

概括而言，企业国际市场营销管理活动过程主要包括以下4个阶段，这也决定了国际市场营销学的内容体系。

1.树立国际市场营销观念

思路决定出路。在不同的国际市场营销观念指导下，企业会实施不同的营销行为，不同的营销行为则会产生不同的营销效果。面对国际市场开展国际市场营销活动，可以有不同的营销观念做指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果，所以企业要有效地开展国际市场营销，首先必须树立正确的国际市场营销观念。这是企业国际市场营销管理过程的首要步骤。

2.分析国际市场营销机会

国际市场营销处在一个国家有别的特殊环境中，企业从事国际市场营销成败的关键，在于能否正确地采取有效适应国际市场营销环境的战略与策略。因此，准确分析国际市场营销机会便是国际市场营销管理的第二项工作内容。

国际市场营销机会分析的具体内容是分析企业国际市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、购买动机与行为特征的分析。国际市场营销机会分析的具体方法是建立国际市场营销信息系统，规划国际市场营销调研程序，收集整理与分析国际市场营销信息。

国际市场营销环境是影响企业营销活动的各种外部因素，这些因素错综复杂、瞬息万变，对企业的营销决策有着重要的影响。企业必须根据营销环境的变化，制定和调整营销策略，有效分析和利用环境变化带来的营销机会，及时预测和防范环境变化带来的威胁，才能成功实现营销目标。

国际市场营销的宏观环境因素可以概括为4类，即PEST分析法——政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social and Cultural）和科学技术（Technological）。本书将在第3～5章中分别对这4部分因素的意义及其对国际市场营销的影响进行分析。

3.规划国际市场营销战略

国际市场营销管理的第三步是规划与实施企业的国际目标市场营销战略。国际目标市场营销战略主要包括国际市场细分、选择国际目标市场和国际市场定位等工作。

4.制定国际市场营销策略

国际市场营销管理的第四步是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略，主要研究如何合理地组织企业内部资源，制定适合于目标市场需要的国际市场营销组合策略，从而推动企业销售量的扩大和利润的增长。

与营销原理相同，国际市场营销策略也包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略4个方面，也就是通常所说的4P策略或4Ps。

职业知识测试题

1.名词解释

说明：名词解释是历年外销员统考中的主要题型，一般出现在试卷的第1部分，考5～6个名词，每题2分，约占总分比例的10%～12%。有时让考生在10个小题中选择其中6个题回答。名词既有中文，也有英文（或缩写）。如果是英文，要求先译成中文，然后对其含义做出简要解释。在国际市场营销部分，有可能出现1个名词解释。

营销 国际市场营销 全球性营销 跨国公司 国际企业

产品 消费品 产业用品 外向型出口企业 全球性跨国公司

市场 消费者市场 产业市场

2.判断题

（）（1）营销学中所指的市场就是指有实际支付能力的顾客。

（）（2）整体营销活动指综合运用产品、价格、渠道、促销等营销因素以满足顾客需求。

（）（3）营销学认为，一种产品属于消费品还是产业用品，取决于产品的购买者及其购买意图。

（）（4）棉花如果被人买去做棉衣棉被，用于生活性消费时就是消费品，而被工厂买去纺纱织布时就是产业用品。

（）（5）整体营销活动指综合运用产品营销因素以满足顾客需求。

（）（6）企业分析国际市场营销环境的意义不仅在于发现和利用营销机会，还在于发现并避免环境威胁。

3.单项选择题

（1）为了满足个人或家庭生活的需要，购买商品或使用劳务而形成的市场是（）。

A.生产者市场

B.消费者市场

C.转卖者市场

D.非营利性组织市场

（2）一般而言，我们可以把消费者市场称做（）。

A.组织市场

B.买方市场

C.卖方市场

D.个人市场

（3）为了利润而购买产品和服务以转售的组织是（）。

A.生产者市场

B.消费者市场

C.转卖者市场

D.非营利性组织市场

（4）市场营销的可控制因素包括（）。

A.宏观环境与微观环境

B.产品、价格、渠道与促销

C.计划、组织与控制

D.市场细分与目标市场

4.多项选择题

（1）营销学认为，市场的3个构成要素是（）。

A.商品

B.人口

C.购买力

D.卖方和买方

E.购买欲望

（2）与营销原理相同，国际市场营销策略也包括（）4个方面，也就是通常所说的4P策略或4Ps。

A.产品策略

B.公共关系策略

C.价格策略

D.促销策略

E.分销策略

5.填空题

（1）营销学认为，具体来说，市场由（）、（）、（）3个因素构成。

（2）营销的研究对象是如何促进（）。

（3）国际市场营销的宏观环境因素可以概括为PEST分析法，即（）、（）、（）、（）4类。

（4）20世纪（）年代中期，随着企业国际市场营销活动的发展，国际市场营销学逐渐形成。

（5）营销学一般是站在（）的角度研究问题的，因此，营销学认为，市场就是（），包括（）和（）。

（6）国际市场营销是指企业跨越（）进行的市场经营活动。

6.简答题

（1）企业开展国际市场营销的动因有哪些？

（2）国际市场营销与国内营销有何区别？国际市场营销与国际贸易有何区别与联系？

（3）何谓国际市场？根据购买者的身份与购买目的不同，国际市场可以划分为哪几类？

（4）企业开展国际市场营销可以划分成哪些阶段？

职业技能训练题

案例分析

说明：案例分析题始终是外销员统考中的重要题型，主要考核应试者分析和解决实际业务问题的综合能力。试题中此类型的题量较大，最多时有8道题（任选6道题回答）。一般为每题5分，在百分题试卷中占30%左右。首先，考生需要判断出题目的对与错，然后阐述理由。

某家声誉卓著的商行，近来由于受到其他商行削价竞争的冲击，销售业绩波动较大。该商行想巩固和提高市场占有率，又想维持较高的市场价格以维护其形象。

你认为该企业应采取什么样的营销策略以应付竞争？