第5章 国际市场营销观念

2.1 营销观念

本章学习目标

1.重点掌握企业市场营销观念演变的5个阶段；

2.重点理解3种典型国际市场营销观念的基本内容；

3.一般了解现代市场营销观念的新发展。

任务驱动

近几年“洋快餐”的日子有点不好过，它们的食品正在全球范围内遭遇质疑，即大众认为“洋快餐”是容易致人肥胖的垃圾食品，使用脂肪酸含量过高的烹调油，等等，在欧洲一些国家甚至出现了强烈抵制“洋快餐”的事件。“洋快餐”企业在全球市场扩张的脚步也逐步放缓，麦当劳在先后撤出中东和拉丁美洲3个国家、停止在4个国家的“圈地”项目后，2006年又关闭了英国的25家餐厅。

在全球抵制“洋快餐”的过程中，2006年6月20日，中石化却高调牵手“洋快餐”企业。《广州日报》报道说，目前在中国市场，麦当劳有762家店，其与中石化结盟扩张“得来速”汽车餐厅后，借助中石化目前在国内的3万多个加油站，这项合作还将扩展到商业地产开发以外的其他领域。按麦当劳的计划，2008年前其在中国拥有的餐厅数将达到1000家。

广东省社会科学院经济学教授黎友焕认为，中石化和麦当劳合作，其重要的目的是追求利润最大化。但是中石化也应该留意到，“洋快餐”在发达国家频频受到抵制并负面新闻缠身。作为国内著名企业，应该有责任考虑接受群众的诉求，考虑“洋快餐”的利弊得失，中石化应该问问自己要不要与“洋快餐”合作，从而树立一个社会责任的标杆。在国际上，社会责任往往都是由大企业推动的，“中石化应该在国内带个好头”。

（资料来源：《广州日报》，2006-06-30）

对此事件，请发表你的观点：企业在国际市场营销活动中应该如何处理好各方面的利益关系？如果你是麦当劳快餐店全球首席执行官或者中石化高层决策者，你会怎么办？

2.1.1 营销观念的概念

企业的经营观念是企业和市场之间关系的指导思想。经营思想的正确与否，对企业经营的成败具有决定意义。

通俗地说，国际市场营销观念就是企业面向国际市场开展国际市场营销活动所遵循的一系列指导思想的总称，其核心是如何处理企业（卖方）与顾客（买方）之间关系的指导思想或思路。

2.1.2 传统营销观念

自19世纪以来，随着市场供求关系和竞争格局的变化，西方发达市场经济国家企业所遵循的营销观念大体经历了5个阶段性的重大转变，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念。需要说明的是，这几种观念并无先进与落后或谁优谁劣之分，其正确与否的标准完全基于企业营销在市场和竞争格局中的定位。

1.生产观念

（1）指导思想。这种营销观念的指导思想是：物以稀为贵，“皇帝女儿不愁嫁”；我能生产什么就销售什么，我销售什么顾客就购买什么。

（2）核心任务。遵循这种营销观念的企业的核心任务是：集中资源，提高生产能力，扩大生产规模，降低产品成本。这是因为，这种观念认为客户可以接受任何买得到和买得起的产品，而并不计较产品的具体特色或特性，只要企业能生产出来，就一定能卖出去。

（3）适应条件。这种经营观念赖以生存的前提是卖方市场，即产品在市场上处于供不应求的状态，在此情况下，企业只需提供大批量、少品种、低价位的产品就能够适应市场的需求。

造成这种状态的原因主要有两个方面：一是处于垄断市场局面，同类产品的竞争对手为数不多；二是顾客因支付能力不足而缺乏讨价还价的能力，或者因需求的同质性所限而无需更多的选择。

（4）显著特点。这种营销观念的显著特点是：厂商自我中心论，以产定销，以量取胜。

2.产品观念

（1）指导思想。这种营销观念的指导思想是：物以优为贵，“酒香不怕巷子深”；我能生产什么就销售什么，我销售什么顾客就购买什么。

（2）核心任务。遵循这种营销观念的企业的核心任务是：企业应持续地改进产品质量。这是因为，这种观念认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色和价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，只要做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，客户就会主动前来求购，因而无须大力开展营销活动。

（3）适应条件。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。

（4）显著特点。这种营销观念的显著特点是：厂商自我中心论，以产定销，以量取胜。这种观念的指导思想本质上还是“厂商自我中心论”，即“我生产什么，就销售什么”。但与生产观念相比，它多了一层竞争的色彩，因为它考虑到了消费者对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望，特别是考虑到消费者在“货比三家”过程中会有另选卖主的可能性。

3.推销观念

（1）指导思想。这种营销观念的指导思想是：只要有足够的推销力度，就没有卖不出去的产品；我能生产什么就销售什么，我销售什么顾客就购买什么。

（2）核心任务。遵循这种营销观念的企业的核心任务是：对已经生产出来的产品进行大力推销。这是因为，这种观念认为即使企业有足够的产品，而且质量和价格已经达到了消费者可接受的水平，消费者也不会主动求购企业的产品，但只要对已经生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。因而，企业必须对现实顾客和潜在顾客进行有力的刺激，诱导他们采取购买行动。唯有如此，企业才有望在竞争中取胜，提高市场占有率，并最终获得较为丰厚的利润。

（3）适应条件。在产品供给稍有宽裕并向买方市场（产品在市场上处于供过于求的状态）转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。

（4）显著特点。这种营销观念的显著特点是：厂商自我中心论，以产定销，注重推销。

在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，大肆向顾客兜售自己的产品。但是，由于这种观念的着眼点是既有的产品，因而本质上依然没有摆脱“厂商自我中心论”的束缚，结果依然是“我生产什么，就销售什么”。

应该指出，以上三种营销观念尽管各有侧重，但总体看来，它们都是以企业自身为出发点，都属于“以产定销”的范畴。

2.1.3 现代营销观念

1.市场营销观念

（1）指导思想。这种营销观念的指导思想是：只要能满足顾客的需求，就没有卖不出去的产品，市场需要什么我就销售什么，市场能销售什么企业就生产什么。

（2）核心任务。营销观念与上述经营思想截然不同，它坚持企业的一切活动都应围绕市场需求展开，只能在满足客户需求的基础上实现利润。

在这种营销观念指导下，企业重视市场调研，在不断变化的市场上捕捉那些尚未得到满足的市场需求，集中企业的一切资源和力量，去适应和满足这种需求，从而在顾客满意中扩大市场，以期长久获利。

（3）适应条件。一般来说，在产品处于供过于求的买方市场状态下，企业应该奉行营销观念。

（4）显著特点。营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。它要求企业从“以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产经营市场需要的产品，并在此基础上实现利润。

（5）基本要求。正确贯彻营销观念，必须满足以下3个基本要求。

1）以顾客需求为中心。即营销活动要以顾客需求为导向，努力满足顾客需求，消费者需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。这就要求企业要认真研究顾客需求，把握市场需求的变化，按照目标市场顾客的需求有效地组织生产和销售活动，争取竞争优势。

2）进行整体营销活动。进行整体营销活动（Integrated Marketing）即综合运用产品、价格、渠道、促销等营销因素，同时使企业的营销、生产、财务、人事等部门协调一致，共同满足顾客需求。

3）通过满足顾客需求实现企业利润。从长远来看，通过满足顾客需求来实现企业利润，是企业营销的最终目标。

2.社会市场营销观念

（1）指导思想。社会营销观念是营销观念的进一步发展，也是对营销观念的重要补充和完善。营销观念认为，只要满足顾客的需求就能获得成功，但社会营销观念认为，只满足顾客需求是不够的，因为不少企业在满足顾客当前需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了环境污染、资源浪费、生态恶化等恶果，结果引起整个社会的不满和谴责，败坏了企业的声誉和形象，最终导致经营失败。所以，按照社会营销观念，企业要想获得长期的成功，除满足顾客需求外，还应该兼顾整个社会的利益。

社会营销观念认为，企业不是孤立存在的，其生产和销售活动不仅会对其顾客产生影响，而且必然对社会产生一定的影响。因此，企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其顾客在内的社会采取负责的态度。它要求企业生产和销售的产品不仅要满足目标顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。

胶水作为化工产品，极易存在各种危险化学物质超标问题。因此，多数胶水生产企业将产品控制重点放在了产品化学物质检测上，从而忽视了在产品包装上标注危险品警示事宜。我国产“Jiada”牌胶水，为吸塑包装，一个包装内包含两个白色瓶子6g装的强力胶，该款胶水因为标签上未标出产品中包含有危险物质、相应的警示符号及应对危险品的措施，存在化学危险。2012年2月，被欧盟成员国英国通过欧盟委员会非食品类快速预警系统通报，英国主管部门已对该商品采取拒绝进口的措施。

（2）核心任务。在社会营销观念指导下，在生产过程中，企业要注重节约资源，保护环境，关心职工健康和福利；在销售过程中，企业要增进社会福利，营销要有利于并促进可持续发展。

（3）适应条件。社会营销观念是营销观念的修正与补充，因此其适应条件是：在市场经济发展比较成熟、市场竞争高度激烈的买方市场状态下，企业一般主动或被动地奉行社会营销观念。

（4）显著特点。企业的一切活动必须将企业利润、消费者需要和社会利益三者有机地统一起来。企业应在满足客户需求的同时，兼顾整个社会的利益。只有这样，才能获得经营的成功。

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中国环境标志产品认证委员会是我国各类产品取得环境标志的唯一认证机构。根据该委员会的标准，取得环境标志的产品首先要在产品质量上达到国家A级标准，在此基础上，还应有优良的环境行为，即有益于人体健康、污染物排放低、节能、有利于改善环境质量等。

2.2 国际市场营销观念

国际市场营销观念中有三个特点比较鲜明，是在进入国际市场的企业中占支配地位的战略观念。企业国际市场营销活动的强度和复杂性的差异取决于企业遵循什么样的国际市场营销观念，每一个观念所表达的内容都反映了与企业国际市场营销战略演变过程有关的经营思想。

1.国内市场延伸观念

国内市场延伸观念（Domestic Market Extension Concept），是指国内企业力图把产品销售到国外市场去，把国际业务看做国内营销的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩的问题。

遵循国内市场延伸观念的企业一般寻找需求与国内市场相似的市场，因而国内产品可以被国际市场所接受。即使企业花大力气寻求国外市场，企业的营销导向也基本上是国内的。企业很少甚至没有针对国外市场调整营销组合方案，还是以与国内销售相同的方式将产品销售给国外的客户。这种国际市场营销观念可能会带来很多利润。出口营销型企业，无论大小，一般都是从这个角度看待国际市场营销的。遵循这种国际市场营销观念的企业一般贯彻本国中心导向主义。

2.国别市场观念

国别市场观念（Multidomestic Market Concept），是指企业强烈意识到各国市场大不相同，需要针对每一个国家市场制定几乎独立的计划，才能取得销售的成功，因此以国别为基础开展营销活动，对于每一个国家分别规划实施不同的营销组合策略。

遵循国别市场观念的企业并不寻找各国市场营销组合策略之间的相似性，而是强调适应每个国家的市场。具体而言，各子公司独立制定营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合策略，彼此之间几乎没有相互影响。

3.全球市场营销观念

尽管国别市场营销的重点是针对国别市场需求的差异性在各国进行符合各国特点的营销，能够较大程度上满足不同顾客的需要，但是由于这种差异性要求的调整十分频繁，往往导致国际市场营销成本的居高不下，影响了企业整体利润水平的提高。

全球市场营销观念（Global Marketing Concept）是指企业将一组国家视为一个目标市场，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划，开发适用于不同国家的标准化的市场营销组合，以寻求规模效益。

需要注意的是，遵循全球市场营销观念的国际企业把世界市场视为一个统一的市场，认识到国家间市场需求有许多共性，并可以根据市场的这种需求共性来制定营销策略，但同时也注意到各个国别市场的差异。或者说，它是将重点放在全球化共性的基础上，根据各国市场需求的特点，对该基础进行相应的调整。也就是说，要将标准化与当地化相结合，一方面可以享有标准化的低成本优势，另一方面又可以维持当地化的灵活性优势，满足不同的需求。

全球化营销可能意味着，企业的全球化计划包括标准化的产品和因国而异的广告，或者对于所有的国家都采用标准化的主题，但根据不同的国家、不同文化的独特市场特征做一些形式上的调整，或者采用标准化的品牌和形象，调整产品满足特定国家的需求等。也就是说，营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行，就寻求标准化带来的效益；只要文化的独特性要求调整产品、品牌形象等，就予以调整。

例如，麦当劳在全球各地只要有可能，就将其食品、工艺、标志、大部分广告、店面装潢和布局等标准化。然而，在德国则会有啤酒，在泰国有猪肉汉堡，在法国则会有葡萄酒等，所有这些都是为了迎合当地市场富有个性的习俗。

全球市场营销观念，关键是一种观念，一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式。由于世界信息交流的加强，世界消费具有日渐趋同的倾向，所以标准化生产和营销的空间将越来越大。因此，成功地企业未来都必将走向全球性营销。

2.3 现代市场营销观念的新发展

2.3.1 生态市场营销观念

1.指导思想

贯彻营销观念，由于高度强调按消费者需求进行生产经营，因而较好地解决了重视市场需求的问题。但不可否认的是，一味地贯彻营销观念，又会导致企业生产经营的盲目性与被动性，即不考虑企业自身内部条件而盲目地去迎合消费者需求，以致产品大量过剩或质次价高而不为消费者所接受。为解决这一问题，有的学者提出了生态市场营销观念（Ecological Marketing Concept），就是强调企业营销要把市场需求和自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，企业既不能只考虑自身条件而忽略市场需求，也不能只考虑市场需求而忽略自身条件，要开发经营既符合市场需求又能发挥企业优势的产品。

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生态位现象对所有生命现象而言是具有普遍性的，它不仅适用于生物界，同样适用于人类，适用于企业。企业的“生态位”包括两个方面：一是企业所处的生态环境，二是企业所需要的生态环境。所谓“生态环境”，即自然环境和社会环境。自然环境为气候、食物、土壤和地形；社会环境为文化、观念、道德和政策等。物种只有一个生态位，但并不排斥其他物种的侵占。正如一个童话故事中所说的：非洲大草原的动物，太阳一出来，就开始奔跑。狮子的妈妈教育孩子说：“孩子，你必须跑得快一点、再快一点。你要是跑不过最慢的羚羊，你就得饿死。”在另一场地上，羚羊妈妈也在教育孩子：“孩子，你必须跑得快一点、再快一点。如果你不能比跑得最快的狮子还快，你就要被它们吃掉。”企业无论大小强弱，都要像狮子与羚羊一样不断训练快速奔跑，否则就会被淘汰。

优胜劣汰，物竞天择，一切生物都活在自己的“生态位”上。如果对“生态位”做进一步的解释，那就是在大自然中，亲缘关系接近的具有类似生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现。如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫。如果它们需要的是同一种食物，那么它们的觅食时间必定要相互错开，如狮子是白天出来觅食，老虎是傍晚出来觅食，狼是深夜出来觅食……在动物世界里没有两种物种的生态位是完全相同的，如果有些物种亲缘关系接近或相似而使生态位部分重叠，这时就会出现严酷的竞争，如一山不能容二虎。如果强者进入弱者的生态领域就会出现“龙陷浅滩受虾戏，虎落平阳遭犬欺”的状况。如果弱者进入强者的生态领域中就会出现“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”的状况。因此，强者只能在自己的生态位上是强者，弱者也只能在自己的生态位上才能自由生存。

2.核心任务

根据生态学营销观念，企业在制定营销策略时，不能只片面追求满足顾客需求，而应扬长避短，创造优势。

3.显著特点

生态学营销观念认为，企业如同生物有机体一样，要依赖于周围的环境才能获得生存。所以企业必须充分利用自己的优势，生产既符合顾客需要又能发挥自身特长的产品。

2.3.2 大市场营销观念

1.指导思想

大市场营销观念是由美国营销学家菲利普·科特勒在20世纪80年代初提出的一种新型营销观念。这种观念认为：在贸易保护主义思潮日益盛行的条件下，从事国际市场营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。

2.核心任务

突破目标市场的环境障碍进入市场，主要依靠两个手段，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

权力是指企业由自己或其代表——国家，采用政治或其他策略与技巧，从目标市场所在国政府、立法机构和企业那里取得进入该目标市场的特权，以及取得这种特权所采取的强制性手段。

公共关系是指企业通过各种途径和方法，增强有利于企业的舆论力量，影响公众的态度，争取公众的理解与支持，建立并保持企业及其产品的良好形象。

3.适应条件

在国际贸易保护主义思潮增长的条件下，大营销观念的提出具有十分现实的意义。对从事国际市场营销的企业来说，重视和恰当地运用大营销观念的重要性是显而易见的。

根据国际贸易理论，共同市场的目的是消除贸易保护主义，把被保护主义分割的国内市场统一成为一个大市场，通过大市场的激烈竞争，实现专业化、大批量生产等方面的利益。如果企业面对的是规模狭小的甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模巨大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，却会“力不从心”。这是因为随着市场规模的扩大，会带来“小市场”原先不曾遇到的问题。例如，市场越大则文化差异越大，市场越大则需求差异可能越大，市场越大则环境越复杂，市场越大则市场割据越有可能。特别是，随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，除了传统的4P策略外，企业还必须利用政治权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者及社会民众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。例如，我国民族产品“非常可乐”一直打着“中国人自己的可乐”的口号，与可口可乐、百事可乐两款“洋饮料”角逐于市场。买一瓶“非常可乐”岂不是一种爱国行为？这就是非常可乐实施大市场营销的一步高棋。

2.3.3 绿色市场营销观念

1.绿色市场营销观念与绿色贸易壁垒

绿色贸易壁垒属于非关税壁垒中的一种。绿色贸易壁垒也称环境壁垒，是指进口国以保护国民的健康和安全、动植物的生命和健康，借这些保护生态和环境的名义，凭借自身经济和科技上的领先优势，通过立法制定严格、苛刻的环境技术标准和繁杂的动植物卫生检验检疫措施，对出口国的商品进行贸易限制和制裁的一种手段。它也泛指那些为了保护环境直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的措施。绿色贸易壁垒具有名义合理、形式合法、方式隐蔽、内容广泛、运作歧视等特点。

绿色贸易壁垒是国际企业必须面对又要着力解决的问题，面对绿色贸易壁垒，企业必须采取积极的国际营销战略，规划并实施绿色市场营销战略便是逾越绿色贸易壁垒的有效途径。

绿色市场营销“Green Marketing”是企业在满足消费者需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及长远发展，将环境保护视为企业生存和发展条件与机会的一种新型营销观念和活动。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。

2.绿色市场营销的实施

开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立绿色营销观念，加强绿色营销信息管理，树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。

（1）树立国际绿色营销观。在国际市场上，面对全球生态环境的恶化、自然资源的短缺等生态危机，国际环境公约纷纷出台，各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越复杂和严格，大多数国家消费者，特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成，符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场，这就要求国际企业在从事营销活动时，要理顺经济效益、环境效益和社会效益三者之间的关系，使绿色营销成为企业的自觉行为。

（2）规划实施绿色产品策略。所谓绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。21世纪，绿色产品必将成为国家贸易竞争的新热点，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。专家断言，“让贸易披上绿装”已是大势所趋，今后的国际贸易谈判必将是“绿色回合”。与其他国际产品相比，国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。例如，在绿色产品材料选择上可以选用无毒害和可分解或再生利用等包装材料，在绿色产品的包装风格上，要追求单纯化、简单化。避免过度包装，坚持国际绿色包装的4R原则，即做到减少使用包装材料（Reduce）、回收（Reclaim）、复用（Reuse）、再循环（Recycle）。

（3）规划实施绿色价格策略。企业在制定绿色产品价格时，应根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，在价格上反映资源和环境的价值，将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，树立绿色产品优质高价的形象。

（4）规划实施绿色分销策略。在产品分销过程中，企业要努力发现和选择那些热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销分销网络。

（5）规划实施绿色促销组合策略。绿色促销是企业通过绿色媒体传递绿色信息，指导绿色消费，激发消费者绿色需求，最终促成绿色购买行为。企业在规划实施绿色促销组合策略时，可综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，宣传企业的绿色形象和产品，借助绿色产品寄托消费者消除环境污染、回归自然的美好愿望，表达本企业实施绿色营销的决心和行动规划，以启发引导消费者的绿色需求，激发消费者的绿色购买行为，为企业谋求独特的绿色营销优势。

2.3.4 整合营销

整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）也称“整合营销传播”，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。

1990年，北卡罗来纳大学教授劳特朋在《广告时代》提出了用4Cs（顾客、成本、便利和沟通）取代传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销），其基本特征是注重顾客的需求、成本、便利、与企业的沟通。

被誉为整合营销传播之父的唐·舒尔茨认为：数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大关联因素，或者说四大基石，对市场的变革起着推进作用，进而也推动着市场营销和营销传播的变革。这四大基石已经或者必将对全球化市场和全球营销传播方案做出贡献。

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1995年，可口可乐可口可乐公司又围绕着3P原则，为企业提出了更高的目标。所谓3P策略就是，无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferred）、物有所值（Price Relative to Value），与之相应可口可乐规划实施了8个方面的有效策略。

广泛分销：他们将市场按重要性分为超市、食品店、车站、批发商、学校等，分别制定了分销目标，迅速将产品分往各零售渠道，使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品。

有效的产品展示：他们实施了有效的货架管理，将新产品放在主要竞争对手旁边，放在消费者伸手可得的最佳位置——肩与臀之间。同时，保证充足的库存及陈列，每个单品都有品名及价格牌。他们发现，这样会使消费者及时准确了解产品信息，购买兴趣更浓。

大量运用售点广告品：在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告，配合强大的媒体广告，形成强劲的市场推广攻势，将新产品迅速有效传递给消费者。

巨型陈列：选择有代表性的零售点，建立不少于50箱的落地陈列，使其产品在店内有领导品牌的形象，突出显眼，使消费者过目不忘。

令人难忘的模范店：选择有代表性的零售点，建立一定数量有突出优势及领导形象的商店，以加强产品的知名度，引起消费者的注意。

连续的试饮活动：招聘一定数量的促销员，选择主要渠道，在周末、节假日进行大型试饮活动。

积极的促销活动：配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动，如降价、赠送别致小礼品、鼓励大量购买等，以提高消费者对新产品的喜爱程度。

合理的价格：让各种渠道都有合理的利润，有经营其产品的积极性，让消费者愿意购买。

2.3.5 4R营销理论

4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是由美国整合营销传播理论提出者唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，阐述了全新的四大营销要素，即关联（Relevance），反应（Reaction），关系（Relationship）与回报（Reward）。

1.与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

建立关联的方式很多，各类企业不尽相同。例如，利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展；提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点与个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。

2.提高市场反应速度

在今天市场需求变化急剧的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制定、实施和控制计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。企业应从过去推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。目前多数公司倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定顾客群，降低顾客转移的概率。

3.重视与顾客的互动关系

在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客之间的互动关系。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。这就要求企业通过不断改进与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。

与此相适应，企业的营销活动应该发生5方面的转向：现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心；从不重视顾客服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。

4.回报是营销的源泉

对企业来说，回报是指市场营销为企业带来短期或长期收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足顾客需求，为顾客提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

2.3.6 网络营销

网络营销可理解为借助互联网在全球范围内搜索信息、发现需求、制定战略、通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新领域，形成了国际市场营销的发展趋势。

根据企业开展网络营销是否通过自己的专用网站来划分，网络营销分自有网站网络营销和非自有网站网络营销两种类型。

1.非自有网站网络营销

非自有网站网络营销就是在还没有建立起自己网站的条件下，充分利用互联网上的资源，开展网络营销活动。对一个技术水平较低、规模较小、实力较弱，对互联网缺乏深入认识与投资信心的企业来说，借助现有的网络资源，或与其他网站合作，开展网络营销活动，不失是一种稳妥的经营之道。例如，一般的电子商务类网站都有免费区域，初上网的会员可以通过第三方的电子商务交易平台发布或搜寻供求信息。企业在没有自己网站的情况下，也可以在互联网上开展市场调查、公共关系、网上广告等各种类型的营销活动。企业还可以直接利用第三方的交易平台建立企业主页开展网络营销活动。

当然，非自有网站网络营销在自主性、灵活性、高效性等方面会有很大局限。企业通过对互联网作用、优势的逐步深入了解，可以逐步走上建立自己网站的网络营销活动之路。

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福建省邵武杜氏木业是一家生产高档橱柜、园艺用品为主的企业，产品绝大部分出口。依托传统营销手段，虽然收获颇丰，但参加展会要租摊位、布展、派员等，投入大量人力、物力，成本较高。同时，毕竟闽北信息相对闭塞，要与遍布全世界的客户建立业务关系，相对困难。

为寻求企业进一步拓展的战略渠道，2006年，该公司进驻电子商务网站——阿里巴巴。通过阿里巴巴针对会员举办的各类营销和宣传推介活动，杜氏公司迅速“融入”全球，并获得众多国外优质客户的青睐。2009年上半年，在全球拥有2000多家门店的连锁建材超市——美国家得宝公司，通过阿里巴巴联系到杜氏公司，经过前期半个月在网络上的详细询价和充分沟通后，来到杜氏公司实地考察，双方很快便建立了业务关系，如今双方每月交易额都稳定在100万美元以上，并不断增长。像家得宝公司这样，通过网络与杜氏公司建立稳定业务关系的全球优质客户，目前已占到杜氏公司客户总数的1/3，业务量也同样占到1/3以上。

虽然杜氏公司在邵武之外的任何地方，都没有设立分支权构和办事机构，但它的业务却做到了全世界，遍布欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的日本、中国香港、中国台湾等地。

网络营销有力地化解了金融危机给公司带来的影响，杜氏公司的订单应接不暇，企业逆市飞扬，2009年1月至9月公司实现产值同比增长17%以上。（摘自大武夷新闻网，2009.11）

2.自有网站网络营销

如果条件允许，企业可以建立自己的网站，构建自己的网上商务贸易系统，并通过付费注册的方式与专业的B2B平台建立链接，享受专业平台提供的系列贸易服务，这样，企业就可以直接和网上用户建立联系，并可以不受时间地点限制与用户洽谈并处理业务。具体而言，企业可以通过自有网站开展企业及其产品或服务形象展示，发布企业供求信息，沟通联系供货商与中间商，提供网上客户服务，开展网上市场调研，实施网上业务推广，开展网络公共关系等营销活动。电子商务流量的增大将有利于每个参与的企业，加大信息共享度，提高电子商务的效率。

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海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布B2C电子商务网站（www.ehaier.com）和B2B电子商务网站（www.ihaier.com），经过8年的发展，网上销售额已达数亿元，年均保持50%以上速度增长。伴随着中国电子商务行业的发展，海尔商城也在逐步发展壮大，从非典时期的网上火暴销售，到家电网上个性定制。特别是全球范围内蔓延的经济危机，给制造业等实体经济的发展制造了不小的麻烦，制造企业的利润被上下游挤压越发严重，制造企业需要在销售环节占有一席地位，并实现服务转型。在此大背景下，海尔集团从2008年7月开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网，以三网融合创造需求；实网，遍布全国的社区店和专卖店配送网络。虚实结合强调导购、体验、快速送达、零库存。（摘自中国电子商务研究中心网站）

职业知识测试题

1.名词解释

生产观念 产品观念 推销观念

营销观念 社会营销观念 生态市场营销观念

大市场营销观念 网络营销 4R营销

整合营销 绿色市场营销

2.判断题

（）（1）市场营销学强调企业经营活动要以满足顾客的需求为中心。

（）（2）现代营销学认为，生产观点、产品观点、推销观点是属于以产定销的范畴。

（）（3）市场营销学强调企业经营活动要以满足消费者的需求为中心。

（）（4）现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。

（）（5）根据现代营销学的观点，企业的一切活动都应以满足目标顾客的需求为中心。

（）（6）生产观念会导致“营销近视症”。

3.单项选择题

（1）社会营销观念强调的利益是（）。

A.企业和消费者强调的共同利益

B.消费者和社会的长远利益

C.企业、消费者和社会的长远利益

（2）西方国家企业经营观念演变中，（）的产生代表企业经营思想的一次根本性变革。

A.营销

B.社会营销

C.生态营销

D.大营销观念

（3）“请您购买我厂的产品”与“您需要什么？让我们来为您生产”这两句话对顾客来说反映了（）。

A.生产观念和产品观念的区别

B.生产观念和推销观念的区别

C.产品观念和推销观念的区别

D.推销观念和市场营销观念的区别

4.多项选择题

社会营销观念强调的利益是（）。

A.企业利益

B.消费者利益

C.社会利益

D.个人利益

E.社团利益

5.填空题

（1）生态学营销观念认为，企业必须充分利用自己的优势，生产既（）又（）的产品。

（2）大营销观念认为，突破目标市场的环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即（）和（）。

（3）社会营销观念强调要将（）、（）、（）三个方面统一起来。

（4）营销观念要求企业从以产定销，转变为（）或（）。

（5）正确贯彻营销观念，必须满足（）、（）和（）三个基本要求。

6.简答题

（1）简述各种营销观念的主要内容。

（2）简述大市场营销观念、整合营销观念、4R营销理论、绿色市场营销的内涵。

（3）什么是国际市场营销观念？主要有哪些类型的国际市场营销观念？

职业技能训练题

案例分析

（1）当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务时，第一位经理说：“我们是老牌化妆品专业生产厂家。我们在国际市场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。”第二位经理说：“我们在工厂里生产各种化妆品，在商店里卖给顾客的是美容和护肤的希望。”

问题：这二位经理的说法有何不同？你赞成哪一位经理的说法？为什么？

（2）有4家企业，它们的经营决策的指导思想分别是：

A公司生产手表，认为只要继续集中精力生产走时准确、造型优美、价格适中的名牌产品，就能使经营获得成功。

B公司生产汽车，致力于扩大生产规模，追求规模效益，加强企业管理，力图降低成本扩大销售。

C公司生产电子仪器，认为产品不会主动变成现金，于是从社会上网罗了一大批能说会道的推销员。

D公司生产面包，其宗旨是：顾客就是上帝，要尽最大努力使顾客的每一元钱都能买到十足的价值、质量和满意的面包。

请问：这4家公司的营销观念分别是什么？