第4章 初识促销

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“提升销量，立竿见影”，所以促销成为众多企业参与市场竞争的杀手锏。但促销是一把双刃剑，它的好处和坏处都同样明显，只是它的坏处往往表现在后面，不易被人看到。如何做好促销和如何让促销发挥更大作用，是连锁企业普遍面临的课题。通过对促销基本知识的学习，试图达到以下目标。

知识目标：

掌握促销（Sales Promotion，SP）的基本含义，将促销与营销区别开来。

清楚促销的对象，对促销进行准确定位。

促销是手段不是目的，一定要衡量促销的成本与效果。

技能目标：

能够针对不同的对象采取不同的促销方式，确保促销效果。

能够根据促销的目的设计促销主题，设计促销方案。

能够独立运作促销方案，并在执行过程中不断完善，保证促销目标实现。

情感目标：

在教学过程中，培养学生的学习兴趣，引导学生深入思考问题。

在教学过程中，培养学生自主学习、自觉学习的热情，充分利用课余时间和网络资源。

在教学过程中，培养学生合作学习、互相学习的能力，在合作中完成学习项目。

学生是学习的主体，让学生正确认识学习过程与学习结果的关系，并能够公平、公正地评价学习结果。

篇章描述

在市场营销理论中，促销有广义和狭义之分。狭义的促销指的是销售促进（Sales Promotion，SP），又称为营业推广；而广义的促销则包括销售促进、广告（Advertising）、人员推销（Personal Selling）和公共关系（Public Relations）四大促销组合（Promotion Mix）工具。这里的促销，是指狭义的促销，是市场营销活动的一个关键要素。

促销是一种战术性的营销工具；促销对冲动性购买最为有效；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。

任务导入

促销，企业可以有多种方式选择：无偿促销（如附赠、试用）、惠赠促销（如买赠、换赠）、折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等）、竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等）、活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等）、双赢促销（两个或几个企业合作的促销）、直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列等）、服务促销（如售后服务、订购订做、送货上门等）、组合促销（将两种或以上方式组合在一起进行促销）等。

厂家也好，商家也罢，每逢周末、节假日，必有促销。消费者已经见怪不怪了，落得个轻松实惠，买东西必问“有促销吗？”这可难为了众多的商家，采取什么样的促销方式呢？什么样的促销方式更好呢？消费者最认可的是什么方式呢？

相关知识

1.1定义促销

促销，也称为销售促进，指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买的一种销售活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，如陈列、演出、展览会、示范表演及其他推销活动。该委员会还指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业刺激顾客的一种方法，常被视为促销的同义语。

促销最早出现在美国。1853年，美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送或给以价格优惠的方式，激起消费者的兴趣，并促使其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。如今的促销已衍生出范围广泛、形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式，如样品赠送、折价券、包装促销、竞赛与抽奖、有奖积分、POP、现场演示等，几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此，我们可以这样界定促销的含义：促销是在特定时间内，连锁企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者购买的销售促进活动。

如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。目前绝大多数企业都在运用销售促进工具进行促销，无论是制造商、分销商还是零售商。由于连锁企业经营品牌数量不断增加，品牌竞争激烈，于是竞争者之间频繁地使用促销工具，加上不同品牌产品的同质化，使得品牌之间的促销竞争异常惨烈。品牌之间促销的竞争给连锁企业带来了巨大的商机，因为连锁企业直接面对消费者，消费者又最易受促销利益的诱惑，连锁企业已经将促销发挥到了极致。当然，连锁企业促销受益最大的是消费者。

促销实践

终端促销之怪圈

在品牌的成长发展过程中，促销与广告、公关活动等营销措施一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的营销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现营销目标功不可没。但要小心进入终端促销的怪圈。

怪圈一：促销方案，去年用了今年用

一些企业的营销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会再浪费精力和时间去制订新的方案。其不知，促销策略要紧随消费者需求的变化而演变，虽然有时因循守旧、墨守成规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次或第三次再使用时，就难以保证你的营销目标了。

怪圈二：花钱赚吆喝——图热闹

这是在许多企业的促销活动中都能看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单拿到顾客手里几分种就化作满天飞舞的“蝴蝶”。试问，这样的热闹会有用吗？其不知，现场热热闹闹，有效的聚集人群的确是很重要的，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分地理解品牌个性，并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望与行动才是促销的根本目的所在。

怪圈三：赠品没章法——白搭

在很多促销活动中，为了有效激发顾客的购买欲望，通常都会准备一些赠品，消费者在购买产品的同时还能获得超值收获。但是如果赠品策划没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。

（1）廉价的赠品不如不送。一些产品在促销时准备了大量的赠品，在宣传上也非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是，当顾客兴冲冲地赶到现场时大失所望，原来所谓的超值就是一大堆廉价品。

（2）赠品难拿。一些企业的促销宣传上看起来同样是非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有可能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令顾客大呼上当！

（3）没关联白送。在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，例如买牙膏送小塑料杯、买西服送滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，白送！

（4）夸大价值。有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元，一个价值5元的塑料相架摇身一变成了价值20元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗？嗨，结果买货的价格还加了5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？

怪圈四：队伍太“专业”——白瞎

由于企业促销的项目多，正规的促销队伍显然忙不过来，于是促销游击队应运而生。这些队伍有的连促销的常识都是稀里糊涂的，在他们看来，促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏、造造气氛就行了，哪有那么多规矩！这些非专业的促销队伍中，一些酒吧歌手、跑场的艺人摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹！

（资料来源：百度百科）

1.2企业促销特点

促销备受企业的青睐，尤其是连锁企业，企业看重的正是促销无可比拟的特点。

（1）促销效果的直接性。与其他营销活动相比，促销的效果更直接，每进行一次促销活动，通常会导致连锁企业销售量的剧增，因为消费者希望利用这样的短期优惠。另一方面，营销人员也会从促销活动中得到更多更直接的现金收益。

（2）促销效果的即期性。广告和公共关系等沟通工具通常被认为是一项投资，对销售的影响发生在未来某个不确定的时间。促销不同，它能够在一个确定的时间内产生作用，通常在几天甚至几个小时内就可以产生效果。因此，无论对管理层，还是对一线营销人员，促销都具有极大的诱惑力。

（3）促销效果的可衡量性。因为促销对销售的影响是迅速而显著的，它的结果是容易观察和测量的。因此，在营销组合中促销通常被视为最科学的工具，甚至可以建立数学模型去正确预测不同种类和不同数量的促销如何影响各种产品的销售情况。

（4）促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低。以某次特定促销活动的结果为基础，营销人员可以相当准确地估算出这次促销活动会对某个品牌或某个零售店以及竞争对手的销售情况产生了怎样的影响。这使得在很多情况下促销活动很容易设计和执行，并且使连锁企业能够将设计促销活动的工作交给较低的管理层去做。另外，基于成本效果的比较分析，对于到达同一个受众而言，促销要比制作和传播商业广告的成本低得多，特别是在近几年大众媒体广告的费用大幅度上涨的情况下。

1.3企业促销的作用

促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。

（1）沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多、规格形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可以使消费者强烈感受到在搞促销的连锁店购物的好处，从而对促销的企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。

（2）激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向消费者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和回报现实消费者的重复购买和大量购买，而且还可以吸引潜在消费者，激发其购买欲望，促成其购买行为。

（3）突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，企业经营的许多商品呈现同质化现象。这时，连锁企业运用促销工具既可以宣传自己，还可以帮助消费者认识到来本连锁店购买商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立连锁企业以诚待客、优惠让利的独特形象。

（4）抵御竞争对手。当竞争者大规模地开展促销活动时，连锁企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。

1.4企业促销时应注意的问题

对于连锁企业而言，促销已经成为越来越重要的营销工具，并且开始依赖于这种促销工具，这正是连锁企业促销需要注意的问题。

（1）促销并非培养顾客忠诚度的有效工具。

与广告或者其他形式的营销工具不同，很多促销活动几乎不影响人们对产品的态度，这主要是由于促销活动的直接性和即期性决定的。因此，很多促销活动并不能产生“剩余价值”，即顾客未来的重复购买或企业的重复销售，也就是说促销并非培养顾客忠诚度的有效工具。

（2）促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面印象。

如果一个连锁店过度促销，消费者会认为该连锁店已经没有能力以全价销售自己的商品，商品的质量肯定不高，特别是消费者很难通过其他方式判断商品质量的种类，如药品、化妆品等。

（3）很多促销活动在增加销售量的同时盈利在下降。

消费者在以促销价购买商品的同时，带来了连锁企业销售量的提高，但如果销售不能达到足够的量，必然影响到连锁企业的盈利性。另外，消费者对于促销已经变得不屑，通常仅对具有真正实惠的促销活动有所回应，这就更使得连锁企业促销的盈利性受到挑战。

（4）促销通常要求充足的执行成本。

促销在一定时间内创造不平衡的商品需求，增加销售额，这就要求连锁企业要增加库存成本。其他促销活动如竞赛和抽奖，如果促销计划在执行中出现差错或者实际执行的结果不如原计划有效，也要求连锁企业承担促销执行中的风险。

（5）促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上。

由于促销效果的直接性，使营销经理很容易通过使用促销计划实现销售实绩的增长，从而使其忽视了其他创建品牌形象的活动，这些活动虽然在短期内产生的销售效果不明显，但却可能为连锁企业创造更多的利润。

解决这一问题的有效方法是尝试使用战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，在提高商品销售量的同时，还要在促销中建立和提升连锁企业的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

促销实践

零售商促销行为管理办法

第一条为了规范零售商的促销行为，保障消费者的合法权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行业健康有序发展，根据有关法律法规，制定本办法。

第二条零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法。

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。

本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。

第四条零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

第五条零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。

第六条零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。

第七条零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。

对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。

第九条零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。

第十条零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。

第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应及时明示。

第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。

第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十条单店营业面积在3000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商务主管部门备案。

第二十一条各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

第二十三条零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，服从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。

第二十四条各省、自治区、直辖市可结合本地实际，制定规范促销行为的有关规定。第二十五条本办法由商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局负责解释。第二十六条本办法自2006年10月15日起施行。

（资料来源：http：//www.gov.cn/ziliao/flfg/2006-09/15/content_389504.htm）

任务小结

在市场营销理论中，促销有广义和狭义之分。狭义的促销指的是销售促进，又称为营业推广；而广义的促销则包括销售促进、广告（Advertising）、人员推销（Personal Selling）和公共关系（Public Relations）四大促销组合（Promotion Mix）工具。这里的促销，是指狭义的促销，指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买的一种销售活动。

促销备受企业的青睐，尤其是连锁企业，企业看重的正是促销无可比拟的特点：促销效果的直接性、即期性、可衡量性。促销正是因为其有着强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用：沟通企业与消费者、激励购买行为、突出企业形象、抵御竞争对手。

对于连锁企业而言，促销已经成为越来越重要的营销工具，并且开始依赖于这种促销工具，这正是连锁企业需要注意的问题：促销并非培养顾客忠诚度的有效工具、促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面印象、很多促销活动在增加销售量的同时盈利在下降、促销通常要求充足的执行成本、促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上。