第5章 对不同的人采取不同的促销方式

任务导入

两个人以同一种方式行事，并不意味着他们这样做的原因是一致的。例如，某人很早离开舞会，可能是因为他觉得枯燥，或者因为他很害羞，或者因为他不喜欢嘈杂的音乐，或者因为他头痛，或者因为他另有约会。为了劝说他留下来，有必要了解他为什么离开，然后我们才能采取合适的行动，如给他一片阿司匹林，或者把音响的声音放小，或者干脆让他离开。

同样的原则也适用于促销，顾客选择购买或者不购买某种商品的原因是多样的。例如，顾客之所以购买某一特定品牌，可能是因为他们相信这是市场上最好的，也可能是因为它比其他竞争品牌便宜，还可能是因为习惯，等等。

理解在市场上发生了什么是使用促销赢得目标顾客的第一步；第二步是尝试着理解为什么顾客会这样行动；第三步是确定竞争者已经开始或者计划的促销活动类型，以及可能对市场带来的影响；第四步是确定自己的促销目标，即确定企业促销要实现的短期或长期的销售或利润目标，以及所针对的顾客类型。营销人员必须确定主要针对何种类型的顾客以及哪些类型的促销工具能够更好地实现所期望的目标。

相关知识

根据消费者的购买行为特征，我们把其分成五种类型：忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、游离者、对价格敏感的顾客、非顾客，企业促销应该根据不同顾客群的特点有针对性地采取不同的促销方式。

2.1对忠诚顾客促销

忠诚顾客是持续光顾本连锁店的顾客，他们是连锁店商品的主要购买者并且总是购买。但并不是说忠诚顾客在购买商品时只选择某一家连锁店，最忠诚的顾客也只有60%或者更小的概率选择某一特定连锁店。

对于忠诚顾客的促销，目的不是让他们改变行为，而是要强化他们的购买行为，增加对商品的使用，或者扩大目前商品的使用范围。

（1）强化现有行为。顾客很少会无条件地忠诚于某个特定连锁店。相反，他们往往因为某种具体的原因而做出经常光顾的决策，他们可能认为某一连锁店在当地是最好的，也可能认为到某连锁店购买很实惠，也可能是由于一种习惯，使他们一次又一次地惠顾某一连锁店。

通过促销强化忠诚顾客的现有行为，是因为连锁企业要防止他们被竞争对手的促销活动所引诱。企业的促销，给那些忠诚的顾客某个特殊的原因，使他们认识到保持自己的忠诚是非常必要的。

达到这一目的的方法之一是通过持续性的促销计划。既然忠诚的顾客倾向于未来继续光顾某一连锁店，他们可能会乐意签约参加持续性的促销活动，如成为某连锁企业的会员。一旦签约，他们可能会更加抵制其他零售店的促销活动。关联促销可能使一些忠诚顾客在购买商品时感觉良好。“附加物”如附加赠送、抽奖、特惠包装或者礼品，都可能被用于提升对连锁店的认知度，并且使顾客相信那是一个好的选择。

在强化忠诚顾客的购买行为时，价格促销的价值是有限的。忠诚顾客当然乐意利用折价券或折扣，但是这些活动不太可能增加将来的顾客忠诚度。事实上，太过频繁的打折甚至会损害其在忠诚顾客心目中的良好形象。不过，为了应对竞争并且防止忠诚顾客被其他零售店所引诱，在有些情况下一些价格促销手段还是必需的。

（2）增加使用。利用顾客忠诚度增加销售的有效办法之一是劝说他们购买额外的商品。当然，这一商品必须能够被立即消费也能够被储藏以备将来之用。这一商品是否可以被立即使用取决于一系列因素，如商品的类型，有多少已经被消费了，以及这一商品是否可以取代现在被使用的其他商品。例如，巧克力可以很容易被爱吃零食的消费者消费，而牙膏的消费可能没有增加的潜力。

有些情况下，简单地将购买时间转移到现在可能是有益的，可以帮助连锁企业实现在特定阶段取得盈利或销售额的目标，另外让顾客购买额外商品意味着他们不太可能在近期购买竞争者的商品。

大多数的促销技巧经常能够成功地劝说现有的顾客增加购买的数量，最直接的方法是通过附加赠送，这样让顾客有积极性去储存商品。价格促销有时可以成功地让顾客比平时购买更多的商品。

持续的促销计划也会导致顾客购买的增加，因为顾客努力获得足够的“积分”以获取所希望得到的奖励。但是，在商品价格较高或者不是经常需要的情况下，这也并非总是有效的工具，如对耐用消费品的促销。

产生利益的促销活动，如附加赠送、特惠包装、奖金等可能在将额外商品卖给现有顾客方面取得成功。抽奖或者竞赛可能在一定情况下是成功的，特别是参加的条件与商品的使用相关联时。例如，随着麦当劳举办抽奖促销活动，其销售量大增，这一活动要求顾客光顾麦当劳餐厅以获得一枚游戏硬币。

（3）交叉销售。交叉销售是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，是从横向角度开发市场的一种营销策略。交叉销售的核心是向一位顾客销售多种相关的商品或服务，如一个做蛋糕的商店可以尝试着鼓励顾客在购买蛋糕的同时购买咖啡。

交叉销售可以成为某些类型的促销活动。例如，将某一商品的折价券放到其他商品的包装中，或附加赠送可能提供辅助作用的免费赠品，或让两个或者更多的相关商品用抽奖或者礼品联系起来。

2.2对竞争者的忠诚顾客促销

竞争者的忠诚顾客是那些经常光顾竞争者的顾客。竞争者的忠诚顾客通常有三种情况：铁杆忠诚者、价值寻求者和习惯顾客。

竞争者的忠诚顾客显然是很难争取的一个消费群体。在很多情况下，这些顾客特别偏向于他们现在光顾的连锁店，而且他们也不愿意考虑其他零售店。另外，这些人肯定曾经被其他竞争者争取过，但不为所动。因此，一般的促销措施可能会失败。

（1）对铁杆忠诚者促销。对于那些真正相信某零售店并且在心理上完全依赖某零售店的顾客，使其转移对竞争者的忠诚是个大问题。对于这些顾客而言，其他零售店似乎不存在，因此他们对于促销活动有很好的免疫能力。样品可能是一个例外，它可以把一些铁杆忠诚者引导到本连锁店这边来。但是，仅当这一样品以前没有被顾客试用过，并且与现在被使用的商品相比，它确实存在一些可以看得见的优点时，这一促销才可能是有效的。

（2）对价值寻求者促销。消费者之所以忠诚于某零售店是因为这一零售店所提供商品的性价比最高，即使它在市场上不是最好的。也就是说，当某一零售店销售的商品质量相对较好，并且价格合理时，它会赢得顾客的忠诚，因为他相信这一连锁店是市场上最值得惠顾的。

价值寻求者并不像铁杆忠诚者那样抵制连锁企业促销，但是他们也不太可能成为连锁企业的忠诚者。最好的促销工具可能是样品，但是只针对那些没有被试用过的商品，并且这一商品比现在被使用的商品有明显的优势。其他促销工具，如折价券、抽奖、特惠包装、附加赠送等可能在一定情况下发生作用，这取决于顾客对被促销商品的态度。这里的主要问题是让竞争者的忠诚顾客注意并且思考连锁企业的促销活动，因为他们通常不注意这些促销信息。

（3）对习惯顾客促销。有些消费者之所以总是光顾某一零售店，并不是因为他们把对这一零售店的认知价值和价格与市场上其他零售店进行了认真的比较，而是因为这已经成为了他们的购买习惯。

这种心理通常适用于介入程度相对较低的商品，在时间上更为宝贵的顾客那里更为多见，因为它使购买过程更加简单化。按照习惯购买的顾客创建了一个简单化的决策规律，减少了过多思考的过程。例如，“如果洗衣粉用完了，就去某超市”。问题的关键是消费者在开始选择目前所习惯光顾的零售店时是如何进行的。可能消费者开始偶然光顾了某个零售店，继续光顾是因为他们确实感觉这一零售店比其他零售店好。如果起初的原因可能很难被确定，那么预测他们对其他零售店的促销反应就显得非常重要了。

对竞争者的习惯顾客，如果连锁企业促销的商品质量高并且优势明显，在说服购买方面，样品可能更有效，其他激发顾客兴趣的促销活动有抽奖、附加赠送、特惠包装等。但价格促销所起的作用通常不大，因为习惯性的顾客不太关注价格，尽管提供高价值的折价券可能会使他们关注一些。

如果顾客是因为惰性而成为忠诚者，则向他们传递连锁企业的促销信息和实施促销是非常重要的。因为有一些按照习惯光顾某一零售店的顾客，如果被说服，他们可能在将来因为习惯而忠诚于本连锁店。

2.3对游离者的促销

游离者，也称为摇摆不定的顾客，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。

人们之所以在零售店之间游离，是由于各种各样的原因。或者是由于可获得性，或者是由于商品的价值，或者是由于对商品多样性的寻求。

（1）可获得性。在某些情况下，消费者转换零售店是因为他们所偏爱的品牌在某一零售店找不到。这时，适当的促销活动是留住顾客的好办法，如折价券、样品、抽奖、现金返还、附加赠送等，因为这些活动不仅可以创造顾客的需求，更主要的是引起顾客的注意，向顾客传递商品的销售信息。

（2）价值。通常顾客之所以在不同零售店之间转换是因为他们并不特别偏爱任何一个零售店，只是选择在特定时间内购买最划算的商品，或者尽管他们偏爱于一些零售店，但在某些时候总是不如价格重要。

由于这些顾客对于价值很感兴趣，降低商品价格的促销活动在短期内对增加销售额会非常有效，如折价券、折扣、减价以及附加赠送等。为顾客带来某种附加价值的促销活动可能也是有效的，这取决于这些活动受欢迎的程度，这种类型的促销活动包括抽奖、附加赠送、特惠包装以及礼品等。

销售时点材料可能也是有效的，特别是针对冲动型购买的顾客，这些材料唤起了顾客对于某商品的注意。但是由于顾客仍然寻找价值，将销售时点材料与减价、特惠包装等促销活动配套，效果会更好。

（3）不同需要。有时顾客会在不同零售店中购买不同的商品以满足其不同需要。如某一顾客可能在蒙牛专卖店购买蒙牛袋装奶，而到超市去购买牙膏。如果这样的选择是持续不断的，那么这些顾客也可以视为忠诚者，或者竞争者的忠诚顾客。

（4）多样化的寻求者。在不同零售店之间转换的消费者可能将多样化作为一个目标，同时与价值结合。多样化在很多食品类商品中是一个特别重要的议题，因为人们对于总是吃同样的东西感到厌倦。

多样化的寻求者从不同零售店的购买中受益，因此促销计划必须是给顾客以激励，在某个时候或者在某个特别的时候光顾某连锁店，给予其利益。因为这些人对于连锁店的选择很有兴趣，他们可以很容易被促销的力量动摇而青睐于某连锁店。同样道理，他们也可能很容易受到竞争者促销活动的影响，并且在某个促销活动结束以后，他们也可能不会忠诚于任何一个连锁店。

多样化的寻求者可能对大部分促销项目都有积极的反应。价格促销活动可能会从那些对价格敏感的多样化寻求者中得到相当数量的销售额。为某一商品增加额外价值，并使之显得更有趣味性的促销活动，如抽奖、竞赛以及礼品，对多样化寻求者是非常有效的。

2.4对价格敏感的顾客促销

对价格敏感的顾客是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为标准。同时，这也意味着如果某一零售店总是最低价的话，他们会总是光顾该零售店，但当价格变化时他们会在零售店之间转换。沃尔玛就成功地运用了“天天低价”策略，吸引了大批顾客的光临。

对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响，但是只在促销活动降低了某商品的价格，如通过折价券、减价、现金返还等来实现。增加价值的促销活动，如附加赠送、特惠包装、礼品等在赢得这些顾客时可能有时候是有效的，但通常不那么成功，因为这些顾客只注重价格，他们只在促销的时候购买这个商品，促销活动结束以后，他们通常会回归到最便宜的其他商品。

2.5对非顾客的促销

非顾客是那些从不光顾本连锁店的人。他们不光顾本连锁店的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。

（1）商品太贵。在有些情况下，由于连锁店的高价定位，非顾客可能想从本连锁店购买某商品但是发现价格太贵。此时，使用价格促销很有可能增加销售额，但是仅在价格折扣充足的情况下。例如，如果“好利来”糕点的价格从5元/个降到3元/个，会吸引大量的中低收入者以及年轻人购买，但如果仅提供9.5折的折价优惠，是无法吸引非顾客的。

（2）不值得购买。有些人可能买得起某一商品，但是他认为不值得，并非物有所值。如果人们以前没有尝试过某一特定品牌，使用样品有时候会使他们重新考虑原有商品的价值。在特定情况下，他们也可能会对大量的价格折扣或者特别有吸引力的、辅助性的活动，如抽奖、特惠包装、礼品等感兴趣。但是，既然这些人过去没有使用过这一商品，他们也有可能对于促销活动无动于衷。

（3）缺乏需求。有些非顾客认为他们确实不需要某一商品或者认为这一商品毫无用处。认为某一特定商品没有价值的顾客可能有时候会被说服使用样品，但是这种情况极为少见，而且当人们确实认为某一商品毫无用处时，他们也不会受到任何形式促销活动的影响。

任务小结

寻求有效的促销方式是一个营销工作者的追求，何为有效的促销？针对不同顾客群的特点，综合考虑购物环境、竞争策略、营销战略、商品特点等因素，采取不同的促销方式或其组合，才能收到良好的效果。根据消费者的购买行为特征，我们把其分成五种类型：忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、游离者、对价格敏感的顾客、非顾客。对忠诚顾客的促销，VIP会员促销、礼品、优惠券等比较有效；对竞争者的忠诚顾客促销，样品赠送、折价券、特惠包装、附加赠送等比较有效；对游离者的促销，折价券、样品、抽奖、现金返还、附加赠送等往往比较有效；对价格敏感的顾客促销，折价券、减价、现金返还、附加赠送、特惠包装都比较有效；对非顾客的促销，需要加大价格的折扣以吸引其注意力。