第6章 制订促销方案

任务导入

咚咚咚，圣诞元旦双节将至，人们纷纷穿上盛装，做好护理，以最美的状态迎接佳节的到来。近年节日经济所蕴藏的商机引起了大家的重视，美容院、美发店如何根据自身的情况和资源，突破原有的促销模式，充分利用节日消费特点来提升销售业绩、巩固顾客忠诚度、开拓新客源呢？大部分商家第一个念头就是打折。的确，打折促销是吸引人眼球、拉拢客户最快最直接的方法。可是，你想过没有？你在打折，他也在打折，全都在打折，你的优势是什么？比人家价钱更低吗？这显然是不明智的，因为这样会造成恶性循环，把价钱压得越来越低，甚至亏本去做。这样划算吗？

促销需要创意，需要精心策划。

相关知识

促销决策是一项系统工程，需要对促销活动的每一个环节进行一系列的策划。根据专家的研究及连锁企业的经验，促销决策一般按照以下程序进行。

3.1建立促销目标

一项促销活动的决策一般是从目标的确立开始的，而且应与企业在该时期的市场营销目标相配合。

3.1.1店铺目标

连锁企业基于店铺的促销目标是提高客流量、提升形象和知名度等。

（1）提升店铺客流量，活跃店铺气氛，此乃连锁企业促销的最大目标。因为客流量是零售商运营成败的主要因素，顾客不上门，即使店铺规模再大，商品再好也无济于事。相反，若是顾客盈门，必然有一部分顾客会购买商品，满足自己的购买欲望。

（2）提升店铺的形象和知名度。为了使店铺能够持续经营，企业在做促销时不仅要考虑提升业绩，而且要注意树立店铺形象，做好战略意义上的促销。

3.1.2商品目标

连锁企业基于商品的促销目标可以是告知顾客消费季节的到来，也可以是增加商品的销售。

（1）利用商品应景，再配合现场的陈列布置来告知和提醒顾客，季节的更换或节庆即将到来，刺激顾客购买。

（2）介绍新产品。企业在利用促销推广新产品的同时，顺势将因故未能销售完的商品与一些换季商品、滞销品销售出去，以降低库存，减少资金占用。

3.1.3顾客目标

连锁企业基于顾客的促销目标有以下几种。

（1）留住现有顾客。

（2）开发新的顾客。

（3）提高顾客对连锁企业的忠诚度。

3.1.4业绩目标

连锁企业基于业绩的促销目标有以下几种。

（1）提高资金周转率。

（2）提高销售业绩。

（3）将延时销售转变为即期销售。

这些是连锁企业对消费者促销的一些最基本的目标。由于促销目标要服从于企业长远的营销目标，同时还要解决连锁企业眼前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此，连锁企业必须在这些基本目标中做出选择，在不同的时期确定不同的目标，每个时期有所侧重，以确保企业总体营销目标得以顺利实现。

3.2选择促销工具

所谓选择促销工具，就是指企业为了达到促销目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。相反，若促销工具选择不当，很可能与促销目标南辕北辙。

3.2.1促销工具的种类

连锁企业对消费者促销的工具多种多样，现举例如下。

（1）样品。样品是指免费提供给消费者供其试用的商品。样品可以挨家挨户地送货上门，或邮寄发送，或在店内提供，或与其他商品一起附送，或作为广告品。

（2）包装促销。包装促销是在消费者购物时，在包装内、包装上或包装外随货赠送商品、赠品的促销方式，希望借助这种特殊的包装在卖场陈列上作突出展示。

（3）竞赛与抽奖。竞赛和抽奖是连锁企业吸引顾客注意或营造卖场气氛的常用促销工具，竞赛与抽奖经常配套使用。

（4）折价券。折价券又称为优惠券，它是一个证明，证明持有者在购买某特定商品时可凭此券按规定少付若干的价款。折价券可以邮寄、附在商品包装内，也可以刊登在杂志和报纸广告上。

（5）折价优惠。折价优惠是连锁企业通过降低商品售价以优惠消费者的促销方式。一般在商品的销售旺季进行，可提高消费者对企业整体商品的关注度，对短期销售量的提高具有立竿见影的效果。

（6）有奖积分。消费者连续几次购买或收集促销商品的包装或标贴，即可获得一定的优惠或奖励。有奖积分能有效地吸引顾客重复购买，对培养顾客的忠诚度很有帮助。

（7）POP广告。POP是英语Point of Purchase的缩写形式，意为购买地点，常译为售点或卖点。因此，POP广告常被称为售点广告，指企业在销售现场宣传商品、刺激顾客购买欲望所设置的特殊广告物，如悬挂物、张贴宣传画等。

（8）主题促销。企业根据促销目标，设定一个促销主题，根据该主题把相关商品一次收集齐全，表现丰富，供消费者一次购足所需。

（9）现场展示表演。在销售现场，企业派出专业人员对特定商品进行特殊的现场表演或示范，以及向顾客提供咨询服务。

连锁企业开展促销活动，可采取的形式多种多样，不同的促销工具，所产生的促销效果也大不相同，如开展“商业积分”活动、向消费者发放会员卡等，对鼓励消费者连续地、反复地购买具有显著效果，而“附加赠送”则对鼓励消费者一次性大量购买更为有效。所以，在确立了促销目标之后，慎重地选择促销工具十分重要。

3.2.2促销工具的选择

连锁企业选择促销工具时，主要受三类因素的制约，即促销目标、商品和企业自身因素。

（1）促销目标。连锁企业在选择促销工具时，首先要遵守的原则是所选择的促销工具必须有利于达到企业所制定的促销目标，因为不同的促销工具适用于不同的促销目标，各种促销目标与促销工具的对应关系。

（2）商品生命周期。一种商品开展促销，其促销工具的选择还必须考虑到该商品在市场上处于生命周期的哪一阶段。在商品生命周期的不同阶段，由于企业的营销重点和营销目标都有所不同，故促销目标也不一样。因此，应分别选择不同的促销工具。对于商品生命周期的不同阶段，其促销工具的选择。

（3）商品类型。连锁企业经营的商品一般分为日用品、选购品、特殊品。

日用品是指消费者在日常生活中需要经常购买的商品，如食品、饮料、洗涤用品、日用杂货等。这类商品的特点：单位价值低、消费快，消费者购买的频率高；消费者要求就近购买；消费者没有过多的品牌偏好，品牌之间可以互相代替；消费者的购买受价格和广告的影响较大，冲动性购买行为较多。日用品促销工具选择。

选购品是指消费者需经过多家挑选，反复比较其设计、品质和价格之后才购买的商品，如服装、家电。选购品的特点：单位价格较高；使用时间较长；消费者需求差异大，购买时注意商品的质量和外观；消费者购买时主要考虑商品自身的品质，而对广告或促销的依赖性不大。对选购品促销工具的选择。

特殊品是指消费者在购买时会特别对其品质、性能或品牌高度重视的商品，如古玩字画、音响、计算机、钢琴、汽车等。这类商品的特点：单位价格高；消费者购买时需要收集较多的商品信息，多为理性购买；消费者十分注重商品的品牌和零售店的信誉，需求弹性小；要求销售人员具备较多的专业知识。特殊品的促销，实行财务激励（分期付款）和提供良好的售后服务是最有效的促销工具。对特殊品促销工具的选择。

（4）企业在竞争中的地位。在竞争中，有实力雄厚的强势企业，也有实力一般或较差的弱势企业。不同地位的企业，在选择促销工具时，所考虑的出发点和目标不一样。因此，所运用的促销工具也自然不同。

强势企业是指在同行业中，不仅营业额大，市场占有率高，而且拥有种种无形的或有形的资产，如连锁企业在消费者心目中具有良好的形象，拥有较高的品牌价值。强势企业在选择促销工具时，应着重考虑能产生长期效果的工具，而尽量少运用即效性工具。

对弱势企业来讲，强势企业不仅有经济实力，而且社会公众形象也居优越地位。弱势企业在促销工具的选择上，要以能为消费者提供更多的价格实惠为原则，可利用POP广告来吸引注意力，利用样品派送和附赠奖品进行有效的促销。

3.3策划促销方案

促销实践

××珠宝浙江嵊州专柜国庆促销方案

一、活动目标

1.提高卖场人气，达到活动期间销售额的大幅提高；

2.提高××珠宝品牌在当地知名度，达到抢占市场份额的目的；

3.塑造××珠宝的品牌形象和提高美誉度，达到长期销售的目的。

二、活动主题

以“喜从天降”、“拍档射箭”、“婚礼进行时”、“数字柜台”等活动丰富国庆的文化生活，活跃市民文化氛围。

三、活动时间：

9月28日至10月7日。

四、活动内容

活动一：“喜从天降”活动

1.准备心形可爆气球，内置心形彩色花瓣或彩纸和中奖卡，在店内空地或店门口或人流聚集区放飞气球，最好和模特秀在同一位置进行；

2.当气球升到一定高度爆炸，或从高空（二楼）撒下后在空中爆炸，或是让非可爆气球从高空下落由观众捡到后自行拍破，每天撒下100个气球；

3.气球中在空中爆出彩色花瓣和彩纸，装点活动气氛，观众从气球中取出中奖卡（每个气球都有奖），之后到嵊州店的××专柜兑换奖品；

4.奖品设置：每日3枚价值200元的女式手提包、法国香水、翡翠吊坠或手镯。

活动二：“拍档射箭”活动

1.凡购买××珠宝专柜任一款首饰者即可参加“拍档射箭”活动，一男一女为一组拍档射箭，女握弓，男射箭，每日可分数组先后游戏（如果顾客只有一个人购买则可以一个人独自射箭），每组共射10箭；

2.返利说明：射中红心n次者即返还百分之n的现金。例如：某顾客购买××首饰3000元，参加射箭返还结果如下：

射中红心10次者即返还3000×10%=300（元）；

射中红心4次者即返还3000×4%=120（元）；

以此类推。

活动三：“婚礼进行时”抽奖

凡在××珠宝专柜购买首饰2800元以上的新人凭购物发票即可参加“婚礼进行时”抽奖活动，本次抽奖活动的奖品是现场展示的流行婚纱和新娘中式礼服各一套，10月7日由参与活动的新人现场抽取，然后由中奖的幸运新人现场展示婚纱，扩大活动的宣传效果。

活动四：“数字柜台”促销

依钻石分数的不同将柜台分为25～30分柜台，并赋予特殊的情感含义，从情感上吸引顾客，25～30分的钻石柜台名称：十分爱你+十分爱我+十月新婚。

五、活动宣传推广策略

1.活动的举办和宣传可联合商场一起进行，但不能联合本商场的其他珠宝专柜一起进行；

2.在报纸、电视、广播等媒体详细介绍本次活动参与细则和奖励、奖品，提起消费者的参与热情；推荐的广告宣传媒介为在当地日报或发行量最大的报纸上做广告及电视广告，电视广告以多个频道每晚黄金时段8：00～10：00在屏幕下方同时播放移动字幕的广告形式进行，详述活动细则，因为移动字幕的广告费比其他广告便宜且效果较好；

3.在店前做好活动宣传海报，在柜台安排活动咨询员（如有条件可设立咨询电话）；

4.在活动前印制活动宣传单在店前派发（有条件还可在人流汇集区及社区派发），扩大活动影响力和宣传力度；

5.后期印制50元或100元的现金优惠券，通过与其他强势非珠宝类品牌经销商（如同商场的家电销售商）、酒楼、歌厅等合作，顾客在以上店面消费时即可赠送现金券，以多方扩大顾客源。

六、活动控制与评估

1.在活动中做好顾客咨询人数、活动参加人数、购买人数、销售额等的详细记录；

2.活动后期将以上数据及媒体投放频次、代理商反馈意见等收集至××珠宝推广总部品牌规划部做好活动评估、总结，以便提供更好的营销服务给加盟商。

七、活动经费预算

1.“喜从天降”活动奖品费用：200元×3×10=6000元；

2.“婚姻进行时”抽奖婚纱及礼服：3000元；

3.易拉宝：65元/个×2=130元；POP：80元；条幅：40元；

4.宣传单：2元/张×1000份=2000元；

5.总计：11250元。

（资料来源：http：//www.globrand.com/2006/05/14/）

在确定了促销目标和工具之后，接下来就要制订具体的促销方案。一个完整的促销方案中应包括以下几方面的内容：促销范围、诱因大小、传播媒体、参与条件、促销时间、促销费用预算等。

3.3.1促销范围

促销范围可按商品范围和市场范围进行分类。

（1）商品范围。连锁企业进行促销决策，首先要确定促销商品的范围，主要涉及两个问题：第一，促销活动是针对整体卖场的商品，还是仅对某一品牌的商品，还是仅对某一品种的商品；第二，针对目前市场上正在销售的商品进行促销，还是针对有特别设计包装的商品促销。如果是为增进顾客对新产品的试用，采用样品赠送方式，则促销活动必须额外设计专门的样品包装。

（2）市场范围。一次促销活动涉及的市场范围多大，也是必须慎重考虑的问题。决策时主要应考虑两个因素：第一，连锁企业财务的支付能力。如果连锁企业同时在更大范围的市场展开促销活动，需要支出一大笔预算，这要看企业是否能承受得了。第二，不同地区的销售状况。一般来讲，一项促销的市场范围只限于同质市场，便于操作和控制。

3.3.2诱因大小

所谓诱因，是指在促销活动期间，商品的价格相对平时价格的折扣率。促销按照给消费者提供利益的方式来划分，包括两类：一类是直接降价，如折价券、折价优惠，消费者可以以较少的价格购买和平时相同数量的商品；另一类是间接增值，如附加赠送，可以以平时的价格购买更多的商品。不论是直接降价还是间接增值，促销活动都能给消费者提供一定的实际利益。这就形成了刺激消费者购买的诱惑，称为诱因。

一般来讲，促销效果随着诱因大小而增减，诱因增大时，消费者反应也会随之增强。但促销效果和诱因大小的函数关系并不呈直线形。例如，同一种商品，一个1.5元的折价券将比0.5元的折价券能吸引更多的消费试用，但前者的消费试用人数并不一定是后者的3倍。事实上，促销效果函数一般呈S形。当诱因很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零。只有达到一定的最小诱因量时，才足以使消费者开始注意这项促销活动。当诱因超过一定点时，促销反应又呈递减趋势。

3.3.3传播媒体

连锁企业促销还需要决策通过何种媒介将促销信息传递给消费者。例如，连锁企业对部分商品进行促销，方式是向消费者提供价值1.5元的折价券，消费者凭此券购买该单位商品时可比平时少付1.5元。那么，这种折价券至少可以通过四种媒体到达消费者手中，即折价券置于商品包装内、在店内发放、邮寄、刊登在广告媒体上。每一种媒体都具有不同的传达率和成本，促销效果也不一样。例如，通过商品包装发放折价券，成本较低，但送达的对象主要是经常购买该商品的人；而通过邮寄成本较高，却可以送达非使用者。

3.3.4参与条件

哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因，这也是连锁企业促销必须决策的内容。例如，折价券是对某一地区所有的消费者发放，还是只发给购买该商品的消费者，或只发给购买额达到一定量的消费者。

促销活动中参与条件的确定，要根据具体促销目标而定。若为了吸引新的消费者加入购买行列，则促销活动的消费者范围要大一些，参与条件相对要低；如果促销目标仅仅是为了维持品牌忠诚度，则参加促销的消费者范围要小，参与条件也就要高一些。除此之外，参加促销活动的消费者条件还要根据企业的促销预算、促销工具的选择来确定。

3.3.5促销时间

促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销频率三方面内容。

（1）促销时机。连锁企业在什么时间举行促销活动，对其促销效果影响很大。例如，在盛夏到来之际，举办空调促销会得到消费者的强烈反响。相反，若在冬季举办空调促销活动，促销效果就会大打折扣。因此，促销活动要选择最佳的时机。

连锁企业举办促销活动的时机，可以从以下三条途径获得。

第一，企业营销状况。当连锁企业营销出现以下情况时，是举办促销的良好时机：购买商品的新顾客人数减少时；新产品拓展市场的速度需要加快时；消费者对某商品的购买频率或购买量较低时；某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；竞争对手频频举办促销活动时；企业需要获得更多的市场情报时，等等。

第二，消费需求的特点。首先是消费的季节性，对应季或过季商品举行促销活动，既可增加顾客的购买兴趣，又不会降低商品的身价。其次是购买的时机，如对耐用消费品，因为人们一般在节假日、周末等时间宽裕的情况下去选购，所以在这些时间举办促销活动，效果较好。

第三，社会活动的影响。对全社会影响较大的重要活动，如申办奥运会、世界杯足球赛、庆祝香港回归等，都是企业开展促销活动的好时机。另外，重要节日，如我国传统的春节、中秋节，从国外引进的情人节、母亲节等都是促销良机，在“六·一”儿童节、“三·八”妇女节等对特定的顾客群实施促销也会别有洞天。

第四，企业自身的活动。围绕连锁企业本身，也可找到开展促销活动的良机，比如连锁店开业酬宾活动；连锁店开业周年庆典活动；年末回报消费者活动等。在这些活动期间举办丰富多彩的促销活动，既展示了企业的实力，又联络了与消费者的感情，对提高连锁企业形象颇有益处。

（2）活动期限。任何一项促销活动，都有一定的时间期限。时间期限的长短，也是促销方案中需要决策的内容。若活动持续的时间太短，则很有可能使目标顾客中的许多人来不及接受促销活动所要传达的信息及享受促销的利益；若促销持续时间过长，则消费者可能会认为是长期降价，不会有兴趣及时惠顾。按照国外惯用的做法，节日促销以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，促销活动最佳的时间长度是平均购买周期。

（3）促销频率。如果促销活动过于频繁，其促销效果就会受到影响。例如，一个连锁店在短期内连续推出两项促销活动，即使第二次活动的优惠条件大大高于第一次，但由于在第一次活动期间，消费者的存货已达到饱和，还未来得及消化，因此对第二次优惠只能是望洋兴叹，那么第二次促销活动的效果会大打折扣。除此之外，过于频繁的促销活动，也会导致消费者对促销活动的麻木。因此，要科学地确定促销活动的频度。

3.3.6促销费用预算

促销费用预算的决策，包括两项内容：单项促销预算和整体促销预算。

（1）单项促销预算。一项具体的促销活动成本包括三项：管理费用、宣传费用（印刷费、邮寄费）、诱因费用（赠品费、减价费、兑奖等费用）。由于促销活动要花费促销成本，所以促销期间每销售一个商品其边际利润就会下降。对决策者来说，要考虑的一个关键问题就是企业的销售量至少达到多大时，才能使企业做到收支平衡。可用以下公式计算。

最低销量=非促销期的正常销售量×正常边际利润÷促销期的边际利润

例如，某商品在非促销期的边际利润为5元，每天正常的销量为1000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2.75元，在促销期间每天需达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本呢？

根据公式：

最低销量=1000×5÷（5-2.75）=2223（瓶）

即在促销期间，每天销量必须达到2223瓶，才能达到收支平衡。

通过这种测算，决策者就会做到心中有数。如果估计促销期间的销量很难达到要求的最低销量，说明促销活动的成本费用太高，举办此活动得不偿失，这样的话，就需要考虑降低诱因量，或者选择其他促销工具。

（2）整体促销预算。对连锁企业来说，不仅需要考虑某次具体活动的促销预算，还要对企业全年的所有促销费用进行预算。这类预算的方法有以下两种。

第一种，由连锁企业明确全年所要举办的所有促销活动，再具体估计每项活动的成本，最后予以加总，即得出全年的促销总预算。

第二种，连锁企业先确定全年所有的促销预算为多少，然后再按比例分摊给不同的促销工具，便可得到促销工具的全年总预算。

对于连锁企业来讲，要注意各连锁店之间、促销商品及品牌之间预算的协调，因为相互协调能够节省费用预算，如一次给消费者邮寄多种商品或品牌的折价券，就比多次分别邮寄要节省费用，从而使连锁企业从促销活动中获得较大的收益。

3.3.7其他条款

除了以上内容之外，为保证促销活动顺利开展，还必须制定其他一些条款，如确定奖品兑换的具体时间和办法、折价券的有效期限、竞赛与抽奖活动的游戏规则等。

3.4检验、实施和控制促销方案

由于一项促销活动不仅要花费可观的费用，而且还是连锁企业的一项公开的社会性活动，因此，一旦出现失误，不仅会使连锁企业蒙受财务上的损失，而且还会造成严重的负面效应，损害企业的形象。所以，制订了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，首先必须对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否最佳？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？

实施和控制促销方案。对促销方案进行检验和修订之后，就可以按照方案开展促销活动了，活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且连锁企业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实施方案。对于方案执行中的各种问题应注意收集、分析和汇报，以便及时管理和控制。

3.5评估促销效果

促销效果的评估，是对每一次促销活动总结经验，寻找不足，为今后的促销工作提供宝贵经验。连锁企业评估促销效果，主要有以下三种方法。

3.5.1比较促销前后销售量的变化幅度

这是连锁企业最常用的促销评估方法。促销前、促销期间和促销后商品的销售量变化会呈现几种不同的情况，在其他条件不变的情况下，这就意味着促销活动产生了不同的效果。第一种情况，在促销前，连锁企业的日销量为6万元，在促销期间，则上升为10万元，这增加的4万元是由于促销而导致顾客增加的购买。促销活动一结束，消费者因需要消耗存货而使连锁企业的日销量跌至5万元，等到过了存货消耗期，连锁企业的日销量回升至7万元，比促销前增加了1万元，这是连锁企业最理想的促销效果，促销效果示意图。

第二种情况，企业的日销售量在促销期间升至10万元，促销过后立刻跌至2万元，经过一段时间后再回升至6万元，即促销后的销售量水平与促销前相当，促销效果示意图。这种情况说明在促销期间，主要的顾客仍是现有顾客，他们受诱因刺激而储备商品，待促销期一过，即慢慢消耗存货，经过一段时间后，又回到原来正常的购买量。从促销效果角度分析，这种促销活动并没有改变消费者长期的购买量，而只是改变了消费者的购买时间。但是，这种促销效果并非一定是得不偿失，关键看企业促销目标如何，如果企业存货过多，想尽早清理存货，这种促销还是有效的。

第三种情况，企业的日销售量在促销期间上升很少或基本没有改变，但促销期一过，销售量就跌回并且停留在低于原来销量的水平上，促销效果示意图（三）。这种情况说明企业促销的品种或品牌基本上处于衰退期，即将被市场所淘汰，促销只能使衰退速度减缓，但却无法扼制其衰退趋势。这种促销，从长期效果来看，意义不大。但从短期来看，要根据促销活动所花费的成本费用、促销前后的利润比较来具体分析。促销费用较高，显然是得不偿失的。

3.5.2直接观察消费者对促销活动的反应

这种方法操作起来简便易行，当促销前后的销售量不易测量，第一种方法无法使用时，可采取此方法代替。当然，连锁企业也可将此方法作为第一种方法的补充，二者结合应用。观察消费者对活动的反应，主要是对参加促销活动的人数、企业发放折价券的回馈率、赠品的偿付情况等加以测量，从中即可得出结论。

3.5.3对消费者实行抽样调查

这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。具体做法是，在促销活动结束后，寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得此次促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的购买选择有何影响等。通过分析这些问题的答案，就可以了解连锁企业促销活动的效果。

任务小结

促销决策是一项系统工程，需要对促销活动的每一个环节进行一系列的策划。根据专家的研究及连锁企业的经验，促销决策一般按照以下程序进行：建立促销目标，选择促销工具，制订促销方案，检验、实施和控制促销方案，评估促销效果。