第7章 撰写促销文案

任务导入

在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧。

于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉对黑猫的恐惧，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时逃之夭夭。”

“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。

“可是，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”有一只老鼠疑惑地问道。

刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。

这个故事并不可笑，它给了我们很多可思考的东西：

1.策划需要创意，但什么样的创意才是好的创意？

2.怎样看待促销策划与执行的关系？

3.怎样保证一个促销策划方案的执行，从而达到预期效果？

相关知识

4.1写作促销文案

一份完整的促销文案，大致包括以下内容。

（1）促销目的。说明开展这次促销的目的是什么：处理库存？提升销量？打击竞争对手？推动新品上市？提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

（2）促销对象。说明促销的主要目标，活动控制在多大范围内？促销对象的选择正确与否会直接影响到促销的最终效果。

（3）促销主题。每一项活动都要有一个明确的主题，主题是促销方案的核心。需要说明的是，在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。所以促销主题应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

（4）促销工具的选择。选择有效的促销工具。有两个问题需要考虑：一是刺激程度，要使促销取得成功，必须使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促销的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。二是尽量寻求合作伙伴，如果活动有一定的社会效应，可以拉上政府或媒体做后盾，挂“羊头”卖“狗肉”。

（5）促销时间和地点。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。

（6）广告配合方式。一个成功的促销活动，需要广告的配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒体？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

（7）前期准备。前期准备分三块：人员安排、物资准备、试验方案。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？各个环节协调配合。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。最后，促销工具的选择是否正确？刺激程度是否合适？要通过必要的试验来进行判断。

（8）中期操作。中期操作主要是活动纪律和现场控制。临时促销人员的管理是一件比较困难的事情，活动前的人员物色、培训、排练、过程管理、及时奖励，一个都不能少。

（9）后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？

（10）促销预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。无论媒体广告投放还是终端POP投放，都要因地制宜，借力打力。统一主题、统一色彩、统一口号，整合营销传播是节约费用的好方法，消费者反复听、反复看才能记得住。

（11）意外防范。每次活动都有可能出现一些意外。例如，政府部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

（12）效果预测。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。投入产出比是老板最为关心的。一场促销活动销售多少产品，产生多少利润，投入多少费用，得到多少回报，是有据可依的，也是可以事前预测的。只有小投入大产出的促销活动，才是可以持续的。

有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动达到四两拨千斤的效果。

4.2格式化促销文案

根据促销策划文案的内容要点，参照许多促销策划者在实践中总结出来的促销策划书的格式，促销策划文案的一般格式如下。

（1）封面。一份完整的促销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。策划书的封面可撰写以下信息：方案的名称、客户的名称、策划人的名称、策划完成的日期。

（2）目录。在促销策划书目录中，应该列举促销策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

（3）前言。在前言中，应该概述促销策划的目的、促销的主题、使用的促销工具、活动过程等，以使客户可以对促销策划书有大致的了解。

（4）正文。这部分应该包括促销策划方案的全部内容，包括促销目的、促销对象、促销主题、促销工具的选择、促销时间与地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、促销预算、意外防范、效果预测等。

（5）封底。

4.3美化促销文案

在100份促销方案中，有近20份不同程度地存在“没有有效地使用颜色”、“格式不统一”、“说明和资料的关联性不明确”等问题，这是许多促销策划文本写作中常见的问题。因此，如何将促销创意以对方容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上都产生吸引力，成为促销策划书文本写作的最大课题。下面介绍一些在策划书文本写作时常用的技巧。

（1）信息组织的技巧。一要明确信息的属性和文本的结构。在开始写作文本之前，文本的撰写者首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。二要把握重点。在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们做突出的传达，这样就可以避免文本中信息繁杂，主次难分的问题。三要进行信息的层次化。在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。

（2）行文的技巧。一要使用明确的标题。在策划书文本中，应该包括不同层次的大小标题，标题应该明确，并且提示出重点内容。二要使用短小的段落。在策划书文本中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。三要使用明确的序号。明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确的阅读提示。四要语句简短、避免冗长。五要在分析之后要有简短的摘要或者结论。六要说明资讯来源以增加信息的可信程度。

（3）接近读者的技巧。要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写促销策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受促销方案的关键人物的情况，针对不同的接受者，撰写促销方案的方式也应该有所变化。

（4）情报视觉化的技巧。促销策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对情报进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。因此，使用图表来传达数据是促销策划书常用的一种方法。

（5）提升文本整体形象的技巧。促销策划书要注意整体形象的统一，如果形象不统一，即使内容十分精彩，也会降低说服接受者的效果。一般而言，文本应该有正式的封面、封底和简明的目录。对于版面的设计，版心的大小一般占纸张面积的60%～70%为宜，70%面积的版心最易于阅读，版心与页缘的上下左右要等距。使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。装订时不论是穿孔式装订还是螺旋式装订，都要以易于翻阅、不遮挡版面为首要原则，所以应该保留15～25mm的空白作为装订线。策划书文本中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标题应该使用比正文稍大的字体，但是字体的级别也不应该超过3种。

任务小结

一份完整的促销策划文案，大致包括以下内容：促销目的、促销对象、促销主题、促销工具的选择、促销时间与地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、促销预算、意外防范、效果预测等。

如此复杂的内容，要求促销策划人员具备一定的文本写作功底，不仅要注意文案的格式化，更要注意文案写作的一些基本技巧：信息组织的技巧、行文的技巧、接近读者的技巧、情报视觉化的技巧、提升文本整体形象的技巧。

篇章测试

1.什么是促销？如何理解促销的特点？

2.连锁企业在促销中应注意哪些问题？

3.连锁企业应如何针对不同顾客促销？

4.如何制订促销方案？

5.在促销文案的写作中如何提升文本质量？

篇章训练

1.百丽集团创建于1992年3月8日，是中国著名的鞋业品牌连锁经营公司，拥有中国鞋业第一自营连锁销售网络，年营业额超过40亿元，销售网络覆盖130多个主要城市，自营连锁店铺达2000余间，自主经营4个著名鞋类品牌：BELLE（百丽）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）、TATA（他她），代理经营6个著名品牌——香港鞋类名牌JOY＆PEACE（真美诗）、美国著名运动品牌NIKE（耐克）、欧洲著名运动品牌ADIDAS（阿迪达斯）、美国著名运动休闲品牌NEW BALANCE（新百伦）、美国休闲名牌Levi’s（李维斯），独家代理全球分布最广泛的鞋业品牌之一BATA。百丽人遵循“用做人的方式做生意”的企业文化，信奉“勤奋换得成功，科学争得领先，合作赢得辉煌”的企业精神，倡导“以人为本”的人性化管理方式，弘扬平等合作、共同发展、追求卓越的企业团队精神。百丽集团将在新的制高点上，顺应国内外市场经济发展的时代潮流，进一步巩固国内市场的领先地位，倾力打造中国鞋业第一自营连锁网络。

（资料来源：http：//xabelle.com/belle/index.asp）

【问题】

“三·八”节快到了，请为百丽策划一主题促销活动，写出促销文案。

2.传统折价战在令人眼花缭乱的SP浪潮中已难以打动消费者的芳心。消费者在商家每次推出降价折扣时，都难免犹豫徘徊，期盼能有更低的价格，而且在众多商家纷纷推出减价行动的情况下，预期促销结果总与实际成效有极大的差距。

在我国台湾，屈臣氏却以独特的“加一元多一件”促销手法，创造了惊人的成绩。这是一次令人耳目一新的创举，它借“加一元多一件”的变相降价，吸引了消费者的注意和光临。在活动名称上也跳出了传统框架，使整个促销再添特色，在极具震撼力的低价引导下，在短短一个月的促销期内，便创造了骄人的成绩，营业额增长20%，客流量提升20%。

屈臣氏以独特的促销手法，轻易地留住了消费者关注的眼光。那么屈臣氏是如何以颇具创意的促销手法，赢得消费者青睐的呢？

首先，促销活动的内容新颖。屈臣氏从所有商品中挑出160多种商品作为促销，只要消费者在购买这类商品时，多加一元即可再拿一件。其中最受消费者欢迎的商品是食品类，在顾客知道该项促销信息之后，再购买率高达90%。

其次，“加一元多一件”的数字化诉求，很清楚地传达了该SP最具吸引力的地方，这也是屈臣氏独特的促销手法。

另外，屈臣氏联合采购的低成本经营方式，以及以往成功促销积累的良好形象，成为支持促销活动得以顺利推行的重要因素。

【问题】

1.屈臣氏“加一元多一件”的促销活动属于（）.

A.赠品促销B.折价优惠C.联合促销D.POP广告

2.屈臣氏选择的160多种促销品是（）.

A.促销范围

B.促销诱因

C.参与条件

D.其他条款

3.从屈臣氏的成功可以看出促销的作用是（）.

A.沟通顾客

B.激励购买

C.突出形象

D.抵御竞争

4.屈臣氏成功促销利用了人们的（）心理。

A.趋利

B.趋同

C.比照

D.关联

5.从屈臣氏促销的案例中可以看出促销决策的程序如何？