第8章 样品赠送

实施促销

篇章目录

面对激烈的市场竞争形势，形形色色的促销活动硝烟弥漫，充斥着经济生活的各个角落，促销已成为众多连锁企业争抢客源的重要营销手段之一。然而，促销活动是一把双刃剑，有的促销活动能使企业销量急剧上升，品牌一鸣惊人，家喻户晓，成为行业的佼佼者，如肯德基实施的“赠券优惠”活动，使其成为行业的第一品牌；有的企业开展的促销活动却差强人意，与企业的期望南辕北辙，不但浪费了促销资源，还损害了企业的声誉，甚至丢失了客源。影响促销活动效果的因素很多，其中促销活动的执行力是最关键的。通过本篇章知识的学习，将使学生达成以下目标。

知识目标：

在掌握连锁经营特点的基础上，了解不同促销方式的含义、特点。

掌握不同促销方式的操作要点。

注意不同促销方式的运用环境。技能目标：

在掌握不同促销方式操作要点的基础上，能够进行不同的促销策划与操作。

能够撰写各种促销方案。

能够实际操作与掌控具体促销方式的运作过程。

善于对促销活动进行总结与评估，从而不断完善促销方案。

情感目标：

在教学过程中，培养学生的学习兴趣，引导学生深入思考问题。

在教学过程中，培养学生自主学习、自觉学习的热情，充分利用课余时间和网络资源。在教学过程中，培养学生合作学习、互相学习的能力，在合作中完成学习项目。

学生是学习的主体，让学生正确认识学习过程与学习结果的关系，并能够公平、公正地评价学习结果。

篇章描述

连锁企业以标准化、规范化为基本特征，具体表现为“七个统一”，即统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传、统一零售价格，目的是使连锁企业的店名、店貌、商品、服务标准化；采购、送货、销售、决策、经营专业化；商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理决策规范化。目前比较成熟的连锁经营业态主要涉及连锁零售业、连锁餐饮业、连锁服务业等。适合连锁企业促销的手段，本篇章中列举了赠品促销、包装促销、折价优惠、竞赛与抽奖、有奖积分、POP促销、以旧换新、联合促销等20个。连锁企业实施促销活动，应根据企业性质、企业背景、促销目标等，选择不同的促销方式，或其组合。这里需要强调一个执行力的问题，无论实施何种促销，执行是关键。

任务导入

一家生产袋装熟食的厂家为了推广其新出的熟食产品，在好又多超市开展免费试吃促销活动。工作人员将促销台放在了超市入口处的显要位置，促销台设计得很精致，颜色也很醒目，很远就能引起人们的注意。一名促销小姐把该熟食切成很多小块，放在一个小盘子中，为方便顾客食用，在盘子边上摆着几根牙签。当时是周末，超市门口人来人往，该公司的促销小姐也始终热情地招呼顾客来试吃，围过来看一看的人不少，但除了几个孩子凑热闹试吃外，其他试吃者寥寥无几。显然，这是一次失败的试吃活动。

新产品上市给消费者赠送样品试吃、试用是大众化的消费品经常使用的一种促销技巧，把样品赠送出去倒不是一件很难的事，如何使这些有限的赠品发挥最大的效用却不是一件很容易的事。样品赠送有三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，三高特性使样品赠送这一促销技巧独具魅力，但又不宜轻易尝试，需谨慎决策。

相关知识

5.1认识样品赠送

样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。

连锁企业在运用其他促销方式时，消费者一般要支付一定的价款，完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如折价券必须在连锁店购物时才能享受一定的优惠。而样品赠送方式，消费者无须付出任何代价，因此样品赠送是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品进入市场时，经常运用样品赠送方式会收到良好的效果。

5.1.1样品赠送的优点

（1）最容易获得消费者参与。由于样品赠送是无条件的参与，不需要消费者支付费用，或采取某种行动，消费者可以无条件地得到商品，因此，样品赠送方式最能吸引消费者的参与，引起消费者的兴趣。如20世纪90年代，吉列剃须刀通过赠送的方式，在全国范围内送出了上百万份样品，取得了理想的效果，吉列剃须刀在短期内席卷全国市场。

（2）最充分地向顾客展示商品特性。样品赠送，让消费者亲自试用产品，可以调动消费者多种感官，是保证消费者充分感受商品、认知商品的最有效途径。如在零售店的化妆品柜台，几乎每种化妆品都有试用装，当顾客选择的时候，服务人员会请顾客试用一下，从而选择适合自己的一款，这是连锁店促销的有效手段，也是搞好顾客关系的一项有利措施。

（3）运用弹性大，对象可选择性高。样品赠送促销，可根据需要，规划符合某特定对象的促销，也可扩大到全面分送。顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种经过改进后重新上市的产品。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿花钱做第一个“吃螃蟹”的人，因此“超级福满多”方便面刚上市时，销售状况不佳。为使消费者了解这种改进后的新产品，顶益公司于1998年12月中下旬在武汉地区的多所高校学生中开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动，取得了预期的效果。

（4）提供快速的商品信息，并在连锁店产生购买的立即反应。免费样品直接将商品送到消费者手中，以刺激他们立即采取购买行动，不像广告那样需要反复诉求，才能产生行动。因此，样品赠送深受连锁店欢迎。

（5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式。当消费者的品牌忠诚度较高时，运用免费样品是刺激他们转换新品牌的唯一妙方。

5.1.2样品赠送的缺点

（1）费用昂贵。样品赠送，由于是无偿向顾客提供产品样品，因此尽管产品的试用率很高，但企业的各项成本费用也是很高的，包括样品成本、分送处理费、相关的广告辅助物等费用，必须取得厂商的密切配合。

（2）样品的送达效果较难控制。样品在向消费者送达的过程中，常常受制于许多外界因素，从而影响样品及时、可靠地送达消费者手中。例如，采用邮寄方式发送样品时，完全受制于邮递公司，邮递时间过长或对邮寄的商品品种的限制，会影响样品的发送。采用零售点发送或挨门挨户发送，也存在样品被发送人私吞的弊端。

（3）范围有限。样品赠送方式促销，仅适用于大众化的消费品，对于服装、家具等差异性较大的商品以及耐用消费品，因为很难把握顾客群，或者成本费用太高，就不适用于样品赠送。

5.2样品赠送方式

目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品和包装分送样品。

5.2.1直接邮寄

直接邮寄，即将样品通过邮寄服务公司邮寄，送到消费者手中。这种方式除了邮寄费用昂贵以外，还会受到其他的限制，主要是邮寄的对象不容易确认，其效果也不易评估。还有，产品可否邮寄或者运输，也是重要的制约因素。这种方式比较适用于已经有相对稳定的顾客群，并有一定知名度的公司在新品上市时，将新产品寄送给潜在顾客。美国通用制粉公司新推出一种谷类食品——脆麦片加葡萄干，以直接邮寄方式分送免费样品，一个1.5盎司装的样品内附77美分优待券，分别依名录寄给消费者，消费者试吃后极易在连锁店内认购，效果甚佳。

这种方法局限性也很大，常面临邮资上涨，寄达时效无法掌握，以及邮寄条件的限制等困难，样品是否完整、准确、及时地送至消费者手中，完全取决于邮递公司，连锁企业及厂商很难控制。而且，不论分送的方式或样品的价值如何，在运送过程中丢失的现象仍时有发生，很难防范。

除了上述问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果之卓越胜过优待券3～4倍。在以户为对象的赠送中，可以达到70%～80%的尝试购买率。尽管如此，此种以重量为计价的邮寄方式，其耗费的成本还是昂贵了些。

5.2.2逐户分送

逐户分送，即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应答的消费者。尽管逐户分送样品的费用高昂，却可将样品准确无误地送到潜在消费者手中，即使多费一点费用也是值得的。

逐户分送的样品赠送方式，在西方国家曾兴盛一时、备受喜爱，但现在已逐渐退位。这主要是由于随着都市区域的逐渐扩大，住宅区过于分散，要想充分掌握目标对象，势必增加样品分送工资及运费，再加上职业妇女日渐增多，信息接触频繁，已逐渐将对逐户分送样品的热情转移至其他较新鲜的促销技巧上，因而盛况不再。对中国而言，都市住户还比较集中，对这种促销方式来说，前程似锦，目前已被一些食品、日用品公司所采用。是玉兰油多效呵护沐浴液的试用品，清爽配方，冲洗更容易，让你的肌肤与世界之间，只有柔滑，没有负担。

（资料来源：http：//www.0759.tv/Html/ppzq/155741371）

对这一方式运用得最出色的范例当属汤玛英式小饼，按地址逐户挂在门把上。运用此种分送方式，汤玛士公司既可直接递送讲究保鲜的食品，又能快速有效地掌握样品已确实送至消费者家中，的确令人赞叹。该公司为强化促销效果，更在样品袋内附赠了15美分的折价券，让消费者于下次购买时享受折价优待，吸引力当然更上一层。

直接登堂入室，深入消费者，是逐户分送的最大优点，其他分送方式无法比拟，只是花费偏高，是所有发送方式中花费最高的一种。这种方式明显的一个局限性是，它只适用于按照地理区域来确定目标顾客的方法，因为只有在某个特定的小区挨家挨户分发样品时，这样的支出才是有效的，而且仅对具有一定密集度的社区或者个体家庭适用，在农村地区的分送成本就太高了。

促销实践

入户派发手册

1.活动目的：直接实现消费者对新产品的初次尝试

2.活动适用范围和前提

（1）新产品有“创新性”，容易被消费者接受，如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派发。

（2）要有足够的促销费用支持。

3.操作要点

（1）制订详细派发计划，典型的派发计划内容如下。

目标（为什么要进行派样活动）。

产品（确定直接用产品还是专门制作“派样包”）。

方式（确定是“入户派发”还是“街头拦截式”派发）。

对象（派送消费者特征，如“高教育、高收入的成年男性”）。时间（派发活动持续的时间）。

制作派发计划管控表（派发场次、数量、时间的计划）。预算。

（2）典型的“派发管控”，如下表所示。

（3）在派发计划获准执行后具体的工作流程如下。

招聘促销员。

培训促销员（务必统一服装、统一派发语言）。

实地确认派样地点与时间（与居委会、学校、物业最终确认，公关）。

对派送小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派发告知海报。

联络配合单位（确认时间、地点，提前准备）。

商品到位。

促销员到位。

分发样品。

协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程）。

流动稽查（以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性）。

与派发同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率100%。

清点物品。

活动总结。

感谢配合单位。

结束。

4.控制要点

（1）“入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种场所。最重要的就是，在样品派发之前先锁定目标消费者群，有针对性的使用促销资源。比如对儿童食品的派发就应该选择小学内或门口，而诸如洗衣粉等日用品的派发则选择居民区比较适合。

（2）在入户派发中“确认派发地点”最为重要。样品派发的对象必须符合目标消费者群的特征，否则将失去意义。如不同社区的人口结构会有不同，甚至同一社区中每栋楼的居民平均收入、职业背景都有明显差异。

通常可以通过以下几种方法判断社区或某一栋居民楼是否符合派样标准：

隶属单位判断法。家属区一般都是所在单位职工的集中居住区，可通过对这些“单位”的判断确定是否符合派样标准。例如，金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿单位、学校的家属区要富裕得多，高档商品的派样在那里就比较适合。询问法。一些商品房的社区也是由一些公司或机构集体购买的，所以可以向物业公司或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。

垃圾观察法。在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法，是垃圾观察法，即观察其生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的社区，其垃圾中高档商品的外包装就比较多。

（3）必须征得管理部门的许可，提前“拜码头”，这一点要万无一失。公关礼品要在活动开始之前就给物业公司或居委会，否则在样品派发进行中会被没收、罚款。

（4）派样前要在社区选择位置醒目的零售店，协商做成陈列示范店，提示居民某新品上市了，在派发前2～3天要在社区贴海报告知派发信息，要保证样品派发结束的同时，该小区附近零售店的新品铺货率达到100%（派发有效期为24小时，消费者品尝或试用派发的样品觉得不错，下楼在零售店里买不到，很快就会忘掉）。

（5）严格的现场监督是样品派发活动成功的关键。样品派发活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销人员，促销人员究竟派发了没有以及派给谁了其实很难确认。因此，督导人员必须加强巡视。协同派发和流动稽查非常重要，并且警告促销人员“一旦发现将扣发所有劳务费”，使促销人员始终保持紧张和压力。

（6）入户派发最好从一栋楼的最高一层开始，向底层派发。这样会使促销人员的“感觉”比较轻松一些，避免爬到三楼就半途而废。

（7）在做派发规划时，千万注意，没有一定规模就不可能产生效果。理论上应该覆盖符合派发消费群标准的所有社区，如每个城市进行50～100个社区，每个社区5～10栋楼，总数1万到10万份是一个可以参考的指标。

（8）当新产品单价较高，就必须考虑制作专门用于派发的“试用装”，以降低成本。（资料来源：http：//hi.baidu.com/free369）

5.2.3定点分发及展示

定点分发，即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所，将样品直接交到消费者手中的促销方式。

在连锁店分发样品，是厂商制作商品的小包装并且提供给连锁店，连锁店再把样品分发给顾客，这是一种以非常低的成本获得试用者的有效方法。另外，厂商和连锁店也可以把这种小包装的样品销售给顾客，从销售这些样品中得到利润。事实上，连锁店可能特别喜欢这种分发样品的方法，因为这种方法让他们从本来会被免费赠送的样品中得到利润。在连锁店内分发样品近年来变得越来越重要，因为顾客的大部分购买决策是在店内做出的。不过，有一些超市或连锁店不允许或者限制样品的数量，理由是分发样品可能造成混乱并且在购物的高峰期阻碍店内交通。

另外一种有效的分发方式，是在连锁店、超市、交通站点等地，由演示者把样品放到顾客手中，并且可以吸引顾客高度加入。例如，在连锁店内，化妆品销售人员可以将化妆品涂抹在顾客的皮肤上，让顾客充分感觉化妆品的效果。

定点分发样品的方式，一般在食品或营养保健品、化妆品公司推出新产品、新品牌时运用。“太阳牌”锅巴在20世纪90年代初产品上市时就是采用赠送品尝的办法，为其日后通行全国市场立下了汗马功劳。

此法若再搭配送折价券或其他购买奖励，则效果更加明显。

5.2.4联合分送

联合分送由专业的营销服务公司来规划，将数家公司的不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选中的目标消费者手中。例如，对新娘群、中学生群、新妈妈群或其他特定的消费群等，根据其特殊的需要将具有相关性却是非竞争性的商品集成一个样品袋送给他们，特别能博得受赠对象的喜爱。典型的例子是庄臣公司与金百利公司联手将庄臣公司的雅姬洗发精、金百利公司的靠得住卫生棉垫以及庄臣公司的Edge刮胡膏折价券置于一个样品袋中，寄送给目标消费者，其费用由两家公司的三个品牌均摊。

此法构思巧妙，样品袋组合精致，送得贴切自然，所以特别受到受赠者的喜爱。另外，此法是针对特定对象分送组合样品，其最大的优点在于既迅速又直接地接触目标顾客。最后，各品牌分摊费用，使成本无形中降低许多。

5.2.5媒体分送

一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂志，将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体内分送给特定的顾客群。北京卡迪亚精品店开业之际，将其印刷精美的宣传单和折价券随北京晚报送入千家万户，使首都的消费者及时得知其开业的信息和经营商品的目录，取得了良好效果。

此法最大的好处在于它能送到消费者家庭和机构内部，准确传播商品信息。但是，此种方法制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是分送样品的媒体在我国主要是集体订阅，对家庭引起的尝试购买率较低，所以并不是一种较理想的样品分送方式。

5.2.6凭折价券兑换样品

消费者凭邮寄或媒体分送的折价券可到连锁店兑换免费样品。佳格公司推出的Mima奶煎饼上市活动是一个范例，其运用的方式为：消费者只要剪下报纸上的折价券，凭券至任何销售佳格商品之连锁店即可兑换3.25磅的Mima奶煎饼样品包。

此法虽然花费高，却是足以引诱消费者立即行动的良策，尤其对体积大（如纸巾）或者易腐产品（如酸奶）以及那些特别难用其他方式分送的商品特别有效。其中必须提出的是，在运用凭券兑换样品的活动之前，务必全面铺货，以免造成换不到样品或兑换不方便的困扰。

5.2.7包装分送样品

用包装分送样品，即选择非竞争性商品包装来附送免费样品。Alka药品公司想将一种感冒药做免费样品促销，但限于经费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的促销服务公司协助，在它们的协助下，选择了Bike刮胡刀配合推动，将Alka公司的感冒药样品装入Bike刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bike刮胡刀在市场上的销售，Alka感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者，Bike及Alka相得益彰，各享其利。

运用此法，赠送的样品通常被认为是包装商品的赠品，该商品的消费对象的购买及尝试意愿往往不能充分体现，所以此法的运用效果往往偏低，但费用也较低。

总之，免费样品对促销经理而言，的确是投资极高的一种促销活动，却又是一个卓越的促销技巧，既能鼓舞销售人员的士气，使其全力投入新产品销售中，又能激励消费者尝试购买的意愿，更可增加企业销售业绩，成果显而易见。

促销实践

TOWER曲奇，送出好开局

TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是送出来的。那是在10多年前了，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品，经销商并不接受；作为外地的企业，要打开上海市场更不容易，因为无论是经销商还是消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。即使有经销商接受了，开出的经销条件也太高，而且这些经销商实力相对较弱，不是TOWER真正想合作的伙伴。

为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇的上市策略极其简单，就是赠送，在没有任何其他广告支持的情况下，在短短的不到一个月的时间，就形成了TOWER曲奇上海市场热卖景象，当年就实现销售额3000余万元。

在当时，TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。现简述如下：

（1）有重点地选择了一批超市、连锁店作为赠送点；

（2）对选择的零售点实行产品代销，卖完了再回款；

（3）为了降低成本，选择了在校学生作为赠送人员；

（4）印制了极为简单的产品宣传册，产品宣传册上除了介绍产品，还有售点说明；

（5）赠送人员在铺货的零售点见人就送。

很多消费者打开送到手里的TOWER曲奇一咬，很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”所折服，不少消费者就在就近的超市和连锁店购买，甚至成箱购买。

终端迅速启动，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追着要产品。TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市，至少有以下玄机，值得我们借鉴：

（1）强大的产品力。“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独特之处，在口感上绝对与其他产品相区别。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。

（2）产品同质化程度不高。不可否认，在当时的市场环境之下，产品同质化程度较低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。

（3）必要的促销准备。选择人流量较大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。

（4）渠道的“围魏救赵”策略。TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营该产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速上市。

（5）在赠送过程中，TOWER曲奇并不是一送了之，而是有了铺货准备，并通过产品宣传册对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，从而达到快速开拓市场的目的。

（资料来源：http：//www.mie168.com/manage/2003-07/）

5.3实施样品赠送

连锁企业做好样品赠送促销，关键是要取得厂商的密切配合，在厂商的密切配合下，全面运筹样品促销计划。

5.3.1费用控制

为了有效核算样品赠送促销活动的成本支出，依实际执行时可能发生的费用项目，列举如下。

（1）样品费。

（2）邮寄直送的名单查寻费。

（3）邮资或分送费。

（4）活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必需的处理费。

（5）广告费及其他促销辅助物的费用，含样品包装上的宣传广告物。

（6）样品的包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其他包装材料费。（7）优待券折价面值及零售点和促销公司的优待券兑换处理费。

（8）样品置于包装内或附于包装上的处置费。

5.3.2商品的选择

某些商品运用单纯的样品赠送促销时，常创佳绩。一般而言，以新产品或改良后的产品最具代表性、表现最佳，而一些产品在外观特性上与竞争性产品有显著差异时，进行样品赠送也有意想不到的效果，通常以经常性购买的商品和大众化消费品较适用于免费样品，其成效颇值称道。

至于一些周转慢、非经常购买的商品，则不适用于免费样品促销。同样，对于个性化要求强烈的商品，或选择性变化大的商品如因色彩、香味或口味的差异而影响消费者选择的指甲油、口红等，也不适用于样品赠送促销。

其他运用此法效果不佳的商品，其特征表现为缺乏明显的利益，或与竞争对手相比差异不大、难以脱颖而出的商品。

对处于成熟期的商品或成熟品牌的商品，运用免费样品促销毫无益处可言，除非企业考虑在新的消费区域或偏远地区推广。

促销实践

一次失败的派送

西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。企业的赠品准备充足，每户四瓶饮品，打算送10万户，赠品的成本接近60万元。结果送了不到一半，问题就出来了。由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封不动地扔进了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不退出了市场。

作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，在企业没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。没有考虑产品本身的适应性是该饮料失败的根本原因。

（资料来源：http：//www.globrand.com/2006/05/15/）

5.3.3运用时机

新产品上市或旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的时机，既可扩大试用率，又可提高来日的销售率。

但在旺季来临前进行免费样品促销时，务必遵循的重要法则就是，确定市场已建立足够的零售网后才可执行，通常这意味必须达到50%的铺货率，因为当消费者试用样品后，却在市面上买不到货，无形中折损了厂商的信誉，想靠样品促销的本意反而成了伤害，真是得不偿失！一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点社区的上门派送。经消费者试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现该产品的踪影。一问营业员，才知道，超市根本就没有进这个货。赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，最终导致整体效果不佳。

派送时机的选择，如果是入户派送，应选择双休日的傍晚或上午，以免户主外出或打扰休息；如果是户外派发，需回避上班高峰的行人，以免引起反感；如果采用凭广告到指定地点领取免费样品，自然选择受众的工休日。

5.3.4规格大小

免费赠送的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以了。所以，其样品的规格大小常视商品的利益特色而定。例如，口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则分量必须多些。

一般来说，分量越多的样品比小分量的试用品更能讨好消费者。当决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型让消费者试用。如此，当消费者前往连锁店选购时，自然易于辨认，而不至于误买。

5.3.5样品使用

奥美广告的小查理·菲德瑞克曾在一次演讲中提到，赠送免费样品和赠送折价券对消费者从试用者转成使用者的比较研究发现，关于品牌转换率方面，样品赠送的影响力总低于送折价券，从百分比来看，因赠送免费样品导致的转换率为20%～30%，因赠送折价券可达30%～40%。赠送样品和折价券二者之间的试用和使用关系变化，以100个样本为例。

在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比折价券效果好，但是因试用而转为品牌使用者，则与折价券差太多。以此观之，免费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。

5.3.6媒体运用

当企业通过媒体广告宣传免费样品的信息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。例如，“这里有个免费样品，正要送给您”，不论文字或图片，务求精简突出，因为商家的主要目的，是让消费者来索取样品，而不是在创意、得广告金奖。

5.3.7样品赠送与其他形式促销

一般而言，样品赠送必须在树立品牌的过程中，以及通过广告向消费者介绍商品的过程中同时使用。当消费者收到样品或者看到了如何获得样品的详细信息时，他们已经在观念上意识到了这个产品，才有可能对之感兴趣。

企业也可以通过广告告知获得样品的方式。这些样品在分发过程中，获得了广泛的受众基础。例如，某口香糖制造商甚至在广告促销的几年以后，通过样品赠送强化消费者对于口香糖的正面感觉，增加产品的忠诚度。

最大化样品促销效果的最有效的做法是在样品中放入折价券。对于那些喜欢这一商品并且使用折价券的消费者而言，这可能会提供额外的推动力以促成第一次购买。但是，这只适用于经常购买的商品，而不适用于可能在将来只被购买一次或者偶尔被购买的商品。

促销实践

维克斯感冒药膏的样品促销

维克斯药膏最初是一种尚未被人们接受的新产品，销路很差。后来通过赠送样品的方式才打开了销路。维克斯采取效率较高的赠送样品的方式，再加上赠送折价券，终于使维克斯创造出销售奇迹。

1880年美国流行感冒，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊经常可以听到人们向他抱怨感冒、鼻塞的苦恼。于是他发明了一种感冒药膏，这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗入体内，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。后来理查逊投资设立了维克斯药品公司。1907年，经过一系列的调查研究，他决定放弃20多种药品的生产，专门销售真正受欢迎的维克斯喉头炎和肺炎治疗药膏这一种产品，并把它改名为“维克斯药膏”。

但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种新型药品尚未得到消费者肯定。他们最欢迎那些大公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。被药店和经销商拒之门外后，维克斯药品公司就决定采取一种更有力的促销方法来展现他们产品的药效，并以更直接的方法刺激消费者的购买欲。赠送免费试用品以及满意的消费者口语宣传让维克斯在南方起死回生。任何药店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的顾客。

后来，维克斯进军北方，就在报上刊登有维克斯折价券的广告，免费赠送试用品给消费大众。广告登出九天后，业务员上门拜访各药房。免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐样品免费送给熟悉的顾客，理查逊则补贴药店老板1瓶25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二波广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址。一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。

美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或特定收件人地址的信件可以投寄，理查逊鉴于以往赠送样品十分成功，于是决定以邮寄方式，寄送样品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，大约七周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯邮件，里面装的是免费样品。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。

1918年、1919年，流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度增长两倍多。理查逊在赠送样品方面采取的一些创新做法——在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告、然后又直接邮寄试用品，刺激了消费者对感冒药膏的需求，也因而使得只生产1种产品，靠马车沿街叫卖的一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的理查逊-维克斯药品公司。

（资料来源：http：//free.newgxu.cn/gg02/jdga/untitled3.htm）

任务小结

样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式，是新产品入市经常采用的促销方式。样品赠送方式可分为7种：直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品和包装分送样品。

连锁企业做好样品赠送促销，关键是要取得厂商的密切配合，在厂商的密切配合下，全面运筹样品促销计划，注意费用控制、样品选择、时机控制、规格设计、样品使用、媒体运用等方面。