1.2.3 电子商务怎么能离开数据

亚马逊的故事告诉我们，电子商务运营，需要用数据来说话。

电子商务的销售从何而来？因为所有的销售额都来自于网站的访客，我们可以用下面的公式来计算：

营业额=访客数×转化率×客单价

网站上有访客，我们成功吸引该访客下单购买，这样我们就有了营业收入。而这里的四个数据也正是后面在1．2．4节中提及的淘宝网店的四个核心关键数据。淘宝店也罢，独立电子商务网站也罢，或者电子商务平台上的店中店也罢，这个公式都是成立的。在淘宝量子恒道工具中，也列出了几乎一样的公式：

销售额=访客数×店铺成交转化率×客单价

从图1-5中可以看出，营业收入等于访客数乘以转化率再乘以平均客单价。访客数越多，转化率越高，客单价越高，营业额也会更高。所以如果我们要提升网店的总收入，需要在其中的一个或者多个数据点上下工夫。当电子商务网站的老客户的比例比较高的时候，转化率会比较高，所以提升老客户的活跃度是提升转化率从而增加整体收入的一个有效手段。

对于大部分电商，我们可以做这样的估算：

· 每天新增的客户数大概是引流UV的1%～5%，其中，UV（Unique Visitor）是独立访客的意思。

· 活跃客户大概是注册客户数的3%～15%。

· 每天在线客户大概是活跃客户的5%～20%。

· 付费客户大概是活跃客户的2%～20%。

这里波动的范围比较大，而我们列出的数据也是一般情况下常见的数字。处于这个范围的高端，说明你的网店运营得比较成功；而如果你的数据处在这个数字的低端，那么说明你的网店的运营需要有所提高。当然如果你的运营是由高手来操作的，那么数字超过这个范围也是有可能的。

我们以一家电商为例，来看一下总体的数据。这家电子商务网站每天引入的独立访客（UV）是10000，而网站开张三个月之后的注册客户有20000 人，平均每次顾客的购买消费是200元人民币，那么数字大概是这样的：

· 该网店每天新增的客户数大概是UV数的1%～5%，也就是100～500人。

· 该网店的活跃客户大概是总注册客户数的3%～15%，也就是600～3000人。

· 每天在线客户大概是活跃客户数的5%～20%，也就是600～3000人的5%～20%。这个数字最少可能是30人，而最多可能到600人。

· 付费客户是活跃客户的2%～20%，也就是600～3000人的2%～20%。这个数字最少可能是600 人的2%，也就是12人；而最多可能到3000人的20%，也就是600人。

· 按照每笔的客单价为200 元来算，该网店每天的营业额应该在2400元到12万元人民币之间。

每天的营业额从2400 元到12万元之间的差距非常大，这就告诉我们运营做得好坏之间的差别可以说是天壤之别。平均每天2400 元，全年是不到100 万元的；而如果平均每天12万元，全年的数字要超过3000万，就是一个有相当规模的电子商务公司了。

当我们有了足够的数据之后，就可以不再依赖主观判断，而让数据成为公司里的裁判。理想情况下，如果我们能够追踪一切数据，那么我们所有的决策都可以理所当然地基于数据。

在电子商务企业，我们须从整体战略到目标的设定开始，然后找出可以驱动商务运营的方法，最后采用一定的度量来衡量数据运营的效果（参见图1-6）。

数据在电子商务企业的作用是巨大的。不同层面的人，需要对数据做不同的操作（参见图1-7）。

· 决策层：商业智能=战略，电子商务的运营策略。

· 管理层：商业智能=战术，商务运营的计划。

· 运营层：商业智能=操作，电子商务运营具体的实施。