1.2.4 淘宝店的四个核心数据

几乎每个人都听过这样的故事，一个什么都没有的90后，在义乌小商品市场或者服装批发市场找到一个供货商，然后开了一家淘宝店，迅速进入年收入百万元的行列。这样的事情在早期的淘宝比比皆是，而在目前依然可能发生，不过前提是在运营中成功用好数据。

我的一些朋友有些闲钱想开一家店丰富一下业余生活。他们有些开的是实体店，还有些开的是淘宝店，不过开网店的这些朋友最后大多不了了之。开网店的一个明显优势是门槛低，需要的资金也少。但是一旦开启之后，在运营中有太多琐碎的事情，经常会顾此失彼。

还有两位朋友很典型——一对处女座夫妇，开了一家淘宝店。在小规模的时候，所有的活都是自己干，做得还不错，每天的销售额很快就到了一万多元。这时，他们都从各自的单位辞职，专心来开店了。他们招募了一个团队，然后做到差不多一年近一千万元的收入。具体的利润我不是很清楚，应该是在百万元的级别。而令他们困扰的是，现在他们的团队扩充到了30人，销售额也在创每月环比新高，但是由于做类似产品的网店越来越多，竞争的压力使得他们的利润额大不如以前，广告投放的性价比提升不了，多年积累下来的老客户总体消费也没能提升。

如何能够通过数据帮助电子商务企业制定合理的KPI，提升运营效率，提升广告投放的性价比和转化率，照顾好老客户，提升网站（店）的整体收入，是我们在本书中要讨论的主要内容。

我们从淘宝店铺的数据开始讨论如何做数据运营。在淘宝店上有很多数据，一步到位实现全部的数据标准化运营是不太现实的，而且同时关注和提升所有的数据指标也是不太可能的。所以在本节中我们只看四个核心的数据点：平均收入、访客数、转化率和平均客单价。

1.平均收入

淘宝店的平均收入是四个核心数据点中大家最关注的一点。平均收入是网站在一定区间内的收入，这个区间可以是日、周、月、季度或者年。我们通常可以用支付宝成交金额作为收入数据。

在图1-8中列出的是某品牌天猫旗舰店的收入情况。

2.访客数UV

UV是Unique Visitor的首字母缩写，意为唯一访客数，指的是来访问我们店铺的人数。和UV相关的另外一个词是PV。PV（Page View）是页面浏览量的意思。UV和PV数字的区别在于，当一个客户A访问我们网站的10个页面，PV算是10，而UV只算1个。

图1-9 截自淘宝量子恒道工具，展示了浏览量（PV）和访客数（UV）的对比。

在图1-9中的浏览量七天的平均数是18031，而访客数的平均数是14460，也就是说平均五个访客中才有一个会访问第二个网页。

对于一家淘宝店铺来说，我们最关心的基础数据就是访客数UV。没有一定数量的访客数字作为基础，店铺是不可能成功的。同时，这个数字也是任何一家电子商务网站最关心的数据点，因为有足够的访客是电子商务的基础。

3.转化率

转化率（Conversion Rate）指的是产生实际消费的客户和来到客户网页的总客户数量的比值，是将流量转化为实际的销售额的一种衡量方式。每一个电子商务的最终目的都是为了赚钱，显然提高转化率是电子商务企业提高销售额最直接的方式。

在图1-10中我们来看截自量子恒道里转化率的一个展示。这里的案例来自于天猫商城上的一家男装店铺。

在图1-10 中，全店的成交转化率是1．81%，而相对于同类的其他男装店铺的2．47%的转化率，还有不少的提升空间。

转化率有多种不同的计算方式，不过差别不是很大。我们在本章使用的计算是这样的：

成交转化率=成交客户数/总访客数

4.平均客单价

客单价、平均客单价、客单价均值，或者别的说法，指的是一个客户在电子商务网站上的平均消费。客单价越高，网站的整体收入就会越高。在相同访客数的情况下，提升客单价可以有效提升网站的收入。客单价的公式是：

客单价=总成交金额/成交笔数

我们解释一下平均（Average）客单价和中间值（Mean）客单价的区别。假设客户在商城中购买了三次，客单价分别是10元、20元和120元，那么平均客单价是50元（数学平均值），而中间值是20元（中间的这个数值）。对于主要销售同一品类商品的电子商务网站，平均客单价和中间值客单价的差别不会太大；不过当我们的网站上商品差值较大时，这两个数字之间会有一定的差异。

例如，我们平均每天10000个UV，能在100元人民币的平均客单价下成交250 单。在单数不变的情况下，把客单价提升25%，每天的收入就可以从25000元上升到31000元，我们的企业就可以从一年百万级的电子商务企业跨入年千万级的行业。

对于图1-11的这家店铺，我们可以看到在2013年1月其平均客单价的数值是172．53。