1.5网络品牌与网络营销

本书在讨论网络营销技巧时，大部分是直接从网上销售产品的角度切入。但读者不能忽略网络营销中另一个很重要的概念，那就是网络品牌。

网络品牌的最终目的当然还是销售，但是它的作用机制与直接销售有些不同。一部分网站用户第一次访问就可能形成销售，而且之前也不知道这个品牌的存在。但是网络品牌则不是一次访问所能形成的，必须是在用户眼前反复展现固定形象，在用户头脑中留下品牌与产品的潜意识联系。并且网络品牌将会影响消费者的多次购买行为，而不仅仅是某一次访问网站时的行为方式。

网络品牌的形成是所有网络营销行为的综合体现，而且是长时间作用的体现。所以后面所讨论的网络营销技巧，虽然是从直接促进销售的角度讨论，但其实或多或少都对网络品牌的形成起作用。

1.5.1 什么是网络品牌

简单地说，品牌是使某个产品或企业与其他产品企业区分开的标志。品牌可以是商标名称、公司名称、公司logo、口号、网络上也可以表现为特定域名。用户一看到这个特殊标志，无论是文字的还是图形的，都能立即把这个产品或企业与其他同类产品或企业区别开来。

网络品牌就是在网络上形成的品牌。

网络品牌既可以在网上销售中影响消费者行为，也可以直接促进消费者线下购买方式。据Google和市场调查公司Comscore 2006年3月的统计研究，在网上进行产品调查的用户，有63%其实会在线下产生购买行为。雅虎与Comscore在2007年1月所做的调查也显示，搜索用户每在网上花一块钱，都会因为搜索行为导致在线下花16块钱消费。

我们都知道，线上直接消费金额已经在不断上涨当中，这些调查显示网上品牌信息所产生的线下销售金额更为巨大。由于在网上研究产品信息时用户通常无法记住细节，其产生线下销售的主要方式就是网络品牌在用户头脑中的印象。

网络品牌不仅是与其他产品或公司相区别的标志，也是一种信任。用户对有历史、有口碑、有以往良好经验的品牌，不仅能记住、有印象，还会自然建立信任感。对同一品牌下的多种产品和多种销售渠道也更容易做出反应，大大降低了购买阻力。

1.5.2 产品同质化必然要求品牌

现代市场营销活动中，品牌是非常重要的概念，最主要的原因是产品的同质化现象。随着产品的大规模生产，技术信息的透明和自由流动，各个公司生产出来的产品已经越来越没有实质性的区别。无论是产品外形、设计、技术指标、功能，都很难有革命性，绝对能让用户产生独特印象的可能性越来越低。

在商场电器部门，数十个品牌的电视设计基本差不多，尺寸都是那几个标准型号，技术指标就算数字上有些许差别，但人眼也看不出有什么不同，功能也差不多，甚至连生产厂家知名度也都不相上下。面对这样的产品，用户到底该怎么选择？为什么要选择你的产品而不是其他公司的产品？品牌就在其中起到了很大作用。

1.5.3 多媒体技术促进网络品牌

在网上，网络品牌也越来越显出其重要性。

互联网技术的发展，使得网络品牌的实现越来越容易，形式与线下平台也越来越一致。互联网发展初期，所有网站基本上都以文字信息为主。那个时期的网站技术对网络品牌的形成很不利，与我们线下所看到的多种多样的网络品牌标志相比，文字信息太过单一和乏味。

现在网上已经充斥着多媒体信息，不仅有文字、口号，还有精美图片，近两三年网络视频也成为最热门的主流应用之一，Google等搜索引擎也开始通过通用搜索展示多种搜索结果，直接将文字网页、新闻、图片、视频、博客、图书等网上内容展示给用户。在线下所能实现的网络品牌标志，现在在线上几乎可以同样实现。

而且在网络上关于某个品牌的任何信息都是永久存在的。过期的报纸杂志很少再有人问津，电视节目更是播过以后无法再重现。在互联网上，无论是以文字形式所存在的新闻、用户评论、厂家与用户的双向沟通、产品图片，以及产品视频或用户自己制作的恶搞漫画、视频等。这些内容，如果不被特意删除的话，都将永久存在，并无时无刻不在继续传播中。

好的网络品牌信息，一经产生，就可以继续影响更多人。如果是负面的网络品牌信息，也同样会给企业带来无法彻底消除的影响。因此，企业必须持续监视网上关于自己品牌的所有评论，并及时作出反应。关于网络品牌和网上危机管理的问题，在社会化网络营销部分将作详细讨论。

1.5.4网络品牌的最高追求

网络品牌的塑造，也可以说，所有品牌的塑造，最高的目标就是在用户头脑中将某种产品和特定品牌形成潜意识的联系。换句话说，用户想起某种产品，头脑中第一个反应就是某个品牌。

比如，在英文网站中，提起搜索，所有人都想起Google 。在中文网站中提起搜索，大家第一反应就是百度。提起网上新闻，大部分人自然联想到新浪。提起操作系统，大部分人就会想到微软。这种产品与特定品牌存在不言而喻的联系，就是品牌塑造的最高目标。

如果你的品牌达到这样一种境界，那么要产生销售就无须再克服信任感的问题。你要做的只是在用户寻找合适的时间和地点出现在用户面前。甚至你的网上购物流程和易用性不太好，很多用户也不在乎，即使多费点劲也要和你购买。

1.5.5 品牌首先是好的产品

网络品牌的形成是长期综合网络营销活动的体现。不过网络品牌并不仅仅决定于网络营销。网络品牌首先是一个好产品的结果。重要的不仅是让用户记得你的名字，更重要的是让用户联想到这个名字所代表的好产品、高质量，品牌名称背后的意义，才是真正的品牌价值。

举两个可以印证这一说法的例子。

电脑爱好者都知道苹果电脑是易用、新潮的代名词。虽然苹果电脑的市场份额始终抵不过微软英特尔联盟，但是苹果的品牌效应在特定用户群中却有着无坚不摧的魅力。就算价格高，就算购买时要排长队，就算可选择的产品和软件不多，苹果爱好者还是照样追捧。苹果每推出一款新产品，几乎毫无例外地都受到新闻、电脑行业及电脑爱好者的铺天盖地的评论，并掀起购买狂潮。

这就是品牌的力量。因为大家都知道，苹果这个名称所代表的就是新潮、易用。

与此相对比，微软的网上品牌无论是MSN还是Live（微软的搜索引擎）都是失败的。微软在电脑行业无疑是个王者，他们在网上品牌MSN或Live上所投入的网络营销预算几乎无人能比，也可以肯定微软的网络营销团队是精英中的精英。但是，一个好的网络品牌并不是靠精英和预算就能达到的。到目前为止，有多少人能清楚了解 MSN网站到底是干什么的？有多少人知道微软还有Live这么一个花尽了心血的搜索引擎？连微软自己也承认微软的网络品牌策略是彻底失败的。这么多年过去了，MSN、Live竟然还都谈不上是个网上品牌。其原因就在于大家根本弄不清 MSN 到底提供了什么产品或什么服务？而Live搜索引擎质量更是无法与Google 相提并论。

1.5.6网络品牌的建立

在确保有好产品的基础上，网络品牌的形成可以简单归纳为一条，那就是强化统一形象，不断重复地展现在用户眼前。

首先，网站必须设计出几种固定的标志表现形式，如公司logo、口号、商标名称或者域名。这些外在的表现形式就是用户可以用来辨识和区别的基础。这些标志形式一经确定，就不要再做更改。无论是在线上还是线下都要持续使用，不断强化这一形象。

强化和持续展现的渠道可以包括下面所讨论的网络营销技术。

从网站设计上说，公司的logo和口号应该出现在公司所有网站上，并且应该出现在所有网页的固定位置。网站的用色、排版，也应该与公司logo风格统一。

在邮件使用中，发信人名称应该包含企业或公司名称。邮件结尾处签名也应该由公司统一设计，包含有公司logo、口号及网址。

网络显示广告应该刻意突出公司logo或名称。现在网络显示广告的直接销售效用不断下降，但是由于显示广告的视觉冲击力及覆盖面，可以使网站特征标志在潜在用户眼前不断出现。即使用户没有点击，没有销售，突出了固定logo或口号的显示广告至少也让用户增强对品牌的印象。

论坛的使用可以增强网络品牌形象。在相关的行业论坛中，企业不妨设置几名代表企业的官方会员，专门回答论坛中出现的与本公司产品相关的问题和帖子。当这些会员帮助其他会员解决问题和获得尊重时，企业的网络品牌也在潜移默化中得到加强。

PPC搜索竞价是网络品牌建立的渠道之一。PPC是按点击计价收费的，通常点击率都在个位数，所以PPC广告的总显示次数远远超过点击所带来的流量。每一次广告显示都是一次向潜在用户展现品牌的机会，而且不用付钱。所以在PPC广告设计中，有时广告词的撰写应该以吸引点击，促成销售为目标，也可以考虑以展现品牌形象为目标。

以上都只是网络营销促进网络品牌的一部分。后面章节所讨论的所有网络营销手段都可以提升企业网络品牌，而网络品牌反过来又深刻地影响用户线上、线下的购买行为。