1.6 长尾理论与20/80定律

做网络营销的人一定都知道著名的长尾理论。简单地说，长尾理论指的是当商品储存、流通，展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品加起来所达到的总销售额可以和热门产品的销售额不相上下，有时候甚至比热门产品的销售额更大。

1.6.1 什么是长尾理论

长尾理论是著名的连线杂志主编Chris Anderson在2004年开始在连线杂志发表的系列文章，以及后来出版的《长尾》这本书中具体阐述的。Chris Anderson得出这个长尾理论是基于研究亚马逊书店、搜索引擎 Google ，以及网上录像带出租网站 Netflix等的消费数据。

在传统媒体领域，大众每天接触的都是经过主流媒体，如电视台、电台、报纸所挑选出来的产品。诸如各个电台每个月评选的十大畅销金曲，每个月票房最高的电影。图书市场也如此，权威的报纸杂志经常会推出最畅销书名单。大众消费者无论自身品味的差距有多大，在现实中都不得不处在这种主流媒体的狂轰滥炸之下，使得消费不得不趋向统一。所有的人都看相同的电影、书籍，听相同的音乐。

但是互联网和电子商务改变了这种情况。比如，亚马逊书店及Netflix这样的录像带出租网站，其销售场所完全不受物理空间限制。实体商店再大，也只能容下一万本左右的书籍。在亚马逊书店，网站本身只是一个巨大的数据库，能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万、几十万甚至几百万。实体唱片行、CD商店，所能容纳的CD就更少了。在音乐电影网站上能销售的产品数目不受任何场地限制。

任何消费者都可以在网上找到自己喜爱的书籍和唱片。它可以做到的，哪怕这个网站一年只卖出一本非常罕见的书给消费者，营销成本并不显著增加。但实体商店就无法做到这一点，它不可能为了照顾那些有另类爱好的人，而特意把一年只卖一本的书放在店面里，因为成本和货架空间都决定了这不可能。

根据Chris Anderson对亚马逊书店、Netflix网站，以及Google的研究，这种另类的、销售量极小的产品，其销售总数并不少于流行排行榜中的热门产品。这类网站典型销售数字曲线如图1-1所示，也就是著名的长尾示意图。

曲线横坐标是产品受欢迎程度，从左到右由高至低。纵坐标显示的是相应的销售数字。可以看到，最受欢迎的一部分产品，也就是左侧所谓的“head”（头），数量不多，销量很大。长尾指的是右侧“long tail”（数量巨大），但每一个单个产品需求和销售都很小的那部分。长尾可以延长到近乎无穷。虽然长尾部分每个产品销量不多，但因为长尾很长，总的销量及利润与头部可以媲美。这就是只有在互联网上才实现的长尾效应。

1.6.220/80定律

长尾理论是对经典商业活动中的20/80定律的颠覆。

20/80定律指的是80%的结果，往往是来自于20%的出处。比如，对一个公司来讲， 80%的利润常常是来自于20%最畅销的产品；80%的利润来自于最忠诚的20%客户；80%的销量或利润来自于20%最成功的网络营销渠道或投资；80%的销售额来自于20%最优秀的营销人员等。

现实生活中有许多20/80现象。80%的收获往往来自于20%的时间或投入，而其他80%的投入只产生了20%的收益。所以经典的商业理论是提醒大家找到那些最有效的20%的热销产品、渠道或销售人员，在最有效的20%上投入更多努力，尽量减少浪费在80%低效的地方。

20/80定律与长尾理论相对照，营销人员的行动方向就可能产生分歧。按照长尾理论，那些需求不高、销售不高的80%产品或用户所贡献的总销售额和利润，并不一定输给那20%的处在头部的产品和用户，所以不能忽视处于长尾中的市场。而20/80定律则建议不要浪费时间在这部分长尾上。

原因就在于长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低。比如，在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效应。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是20/80定律。

1.6.3 长尾与网络营销

长尾理论毕竟对一部分网站及所有网络营销人员的思路有很大的冲击和借鉴意义。网络营销人员可以从以下几个方面思考长尾理论对网络营销的影响。

（1）寻找长尾利基市场

稍有营销常识的人都知道，寻找利基市场是现代商业营销活动最鲜明特征之一。利基市场是指那种高度专门化，目标非常强的小众市场，只满足一部分有特定需求的消费者。

在线下商业活动中，寻找利基市场理论上大家都认同，但实现起来往往困难重重。或者限于企业实体的地理位置，很可能依靠当地的特殊消费人群无法支撑一个企业的生存；或者要想服务更大地区，即使全省乃至全国拥有同样需求和爱好的人群，但又没有合适的营销渠道。

互联网的出现就解决了这个问题。无论你的目标客户人群在哪个角落，都可以在网上找到你的网站。这部分消费者就是长尾理论中的长尾部分。还以网上书店为例，基本上主流热销图书大家都会去当当、卓越、京东购买，很难再有其他网站能挤进网上图书市场。但是在长尾部分还有很多机会。有不少特殊爱好人群可能在寻找某本很久以前出版的书，或者某本非常专业化的行业书。有志于此的站长完全可以开设一家特色书店网站，专门提供这种在其他地方找不到的书籍。

每种书每年可能只有一两个人买。但是因为你的市场是全国范围的，那么有特殊爱好的人群将不是一个小数目。虽然这种高度专业化的网上书店销售额永远无法和当当、卓越相提并论，但是对一些个人网站或小书店来说，全国有几千或几万个人能成为你的顾客，这个效果就已经不错了。

其他行业也是一样。在选择网站产品时，如果你有雄厚的资本，可以和处于头部的大网站一较高低；如果你是小企业或个人，可以从长尾部分着手。

（2）关键词选择

做搜索引擎优化的人都知道，关键词选择是优化任何一个网站第一步必须要做的。选择关键词的重要的原则之一就是尽量选择一些转化率较高、针对性较强的关键词，这就是所谓的长尾关键词。

比如，一个提供法律服务的网站，目标关键词不要定为“律师”，甚至不用“北京律师”，而可以定为“北京遗产律师”。从搜索次数上来说，搜索“北京遗产律师”的人比搜索“北京律师”或“律师”的当然要少得多。但搜索“北京遗产律师”的用户具有高度针对性，很明显他已经在找具体的服务，当然转化率也要高得多。而搜索“律师”的人到底想要找什么信息就很难讲了。

像这种较长的、针对性较高，但搜索次数比较低的词就是长尾关键词。在长尾这个词出现以前，SEO行业早就确立了这样的关键词原则，只不过没有长尾关键词这个说法而已。长尾理论被提出以后，最先并且经常使用的就是SEO行业，因为这个词非常形象、非常贴切地说明了大家一直以来已经在遵循的关键词选择原则。

Chris Anderson 在论述长尾理论时，Google的搜索数据也是论据之一。在巨量的Google搜索关键词中，尾巴部分是相当长的。据Google自身统计，每个月搜索关键词中有一半都是以前从来没有被搜索过的。也就是说，Google搜索关键词的长尾每时每刻都在变长。那么这些长尾词加起来的搜索次数便十分惊人。

不过要注意的是，长尾关键词的选择最合适于两种情况。第一种情况是，新网站，它必然先从简单的长尾关键词开始优化，等具备一定实力后再向热门关键词靠拢。第二种情况是，网站足够大，至少有几万网页以上，每一个网页都可以成为一个吸引长尾关键词的页面，这时网站的规模就促成长尾效应的出现。

这种长尾效应在小网站上很难发挥力量。比如笔者本人的博客，2008年7月份有6700多个关键词带来搜索流量，排在前十名的关键词所带来的流量就已经占到30%。一些大型网站情况完全相反，就算主要关键词每天能带来几千个访问，但与网站的几万甚至几十万日流量相比，还是个小小的头。真正带来大量流量的是那几十万的长尾网页。

（3）内容的长尾

小型网站除了可以考虑利基市场外，还可以在文案写作方面有意识地向长尾效应靠拢。

虽然在页面数目上，小型网站不太可能吸引大量长尾流量。但是在文案写作过程中，应该融合尽可能多的可能关键词。比如，某篇文章的主题是怎样办理遗嘱手续，在文案写作中不仅要突出遗产办理和遗传手续等主要关键词，还要想尽办法融进相关词汇，如法律、律师、公证、子女、遗产税、遗嘱、委托、见证人等词汇。很可能就会有人搜索由这些相关关键词组合起来的长尾关键词，然后找到你的网页。这些相关词没办法都作为关键词研究一遍，只能靠写作人员的长尾意识，在写文案时直接融合进去。

（4）利润的长尾

普通网站虽然从流量上无法体现出长尾的力量，但是有可能在利润上出现长尾效应，也就是说，热门产品利润总额并没有占到 80%，而可能只有一半。那些销量不大，但种类不少的长尾产品贡献的利润也可能达到一半或更多。网络营销人员应该做出统计分析，如果发现长尾产品贡献利润比较多的情况，那么在网站上的营销侧重点就会产生相应变化。

长尾产品利润比较高的原因可能有几点。热门产品最容易被拿来促销打折，有时由于竞争对手的关系，不得不低价出售。而长尾产品竞争比较少，可以按正常价格出售。长尾产品也经常是通过长尾关键词吸引到流量，这部分流量针对性高，转化率也更高。长尾关键词要排到搜索引擎前面的成本比热门关键词也要低得多。所以这些长尾关键词和长尾产品，营销成本低、转化率高、单位利润也高，就形成了销量不大，但贡献利润很大的情况。

近几年，长尾理论在网上影响深远。不过真实运作网站的人不要迷信长尾理论，长尾并不适用于所有网站，理论家关于这个的探讨到目前还没有一个很明确的结论。利用网上的长尾渠道增加流量和销售，不是一件简单的事，除非你运行的是一个几十万甚至上百万页的，或者有几十万产品种类的巨型网站。