1.7 创意是网络营销的核心竞争力
无论是网络营销还是线下营销，营销都是争夺眼球和大脑的活动。
争夺用户眼球也就是争夺他们的目光和注意力。你的产品再好，你的文案写得再好，产品价格再低，售后服务再周到，如果用户根本没看见你，那对营销也没产生任何作用，所以营销的第一步就是引起注意，争夺眼球。
争夺大脑的含义是，营销就像催眠，当用户看到你的营销信息，就应该被你的信息和指示带着走，而且是自愿地往下走，一直走到掏钱订购产品。在这个过程中，你的营销信息应该环环相扣，不断引起用户的兴趣，让用户不得不沿着你的预定路线走下去。
1.7.1 没有创意就没有眼球
要想达到这种争夺眼球和大脑的效果，没有创意是很难做到的。我们生活在一个信息爆炸的年代，只要睁开眼，无论是电视报纸还是网站，四处都是垃圾信息，四处都是同样的促销语言、同样的广告。要想吸引用户的注意力，你就得和别人不一样，只有和别人不一样的点子才能争取到注意力。
在营销活动中，创意就是找出特定问题，然后以意想不到的方式解决这个问题。最高超的网络营销应该是推翻从书里所学到的常识和套路。如果读者把本书里介绍的网络营销手段研究透，都认真实践一遍，我可以有信心地说，你的网络营销已经入门了。假以时日把在本书里学到的知识和套路运用得熟能生巧，你就能成为一个合格的网络营销人员了。
但是如果你只按照本书或者其他网络营销书籍中介绍的套路去做网络营销，充其量你也就是一个合格的网络营销人员，而成不了网络营销大师。网络营销高手必须在了解和精通其他人的经验及套路后推翻这些套路，使用别人从来没用过的方式推广网站，才能耳目一新，达到最好的效果。
案例
我在刘韧、洪波等创建的SNS网站 5gme.com（目前 5g网站已转移至http://5g.donews.com/）的活动比在其他社会化网络的活动多很多，因为5g聚集的都是具有相同爱好和话题的IT业界人士。注册时我注意到还没有SEO群组，所以创建了一个“SEO爱好者”群组。我是2008年7月6日注册，并一直注意着SEO爱好者群组人数的变化，7月16号时SEO爱好者群组有148个会员，想和大家分享一下，所以发起一个新话题。
要解决的问题很简单，就是让其他人知道这个群组有了148个会员。如果我把话题标题写成“SEO爱好者已经有148个会员”，虽然这是我这个话题准确内容的提炼，不过相当乏味，也不容易引起别人的兴趣。所以在标题上稍稍加进一点创意，或者也可以说做了标题党。我把标题写成“打倒豆瓣，打倒百度”。话题内容如下：
●SEO爱好者群组到此时此刻有148个会员，在我的公司中排名第十。
● 从创建这个群组时我就注意看它什么时候能进前十，眼看着它超过 Feedsky和Comsenz，估计即将超过《三联生活周刊》。
● 目标是进入前4名。打倒豆瓣，打倒百度，打倒互联网周刊！
● 已经加入的多拉些人进来啊 :-）
这里说的豆瓣、百度、互联网周刊都是其他群组名称，会员人数比“SEO爱好者”多，是追赶的目标。话题内容与标题相关，并没有吸引了眼球然后说一些完全无关的事。
显而易见，“打倒豆瓣，打倒百度”这个标题能更好吸引其他会员的眼球和注意力，并且起到催眠作用，诱使很多人不得不点击进来看一下是怎么回事。
5G的老大刘韧留言：这个标题是SEO教程。确实是老大，一针见血。这个标题确实就是专门为了吸引眼球和控制大脑，拉大家来看一件其实挺无聊的事。
1.7.2网上创意爱情故事
我最关注SEO，对SEO行业的两个非常有创意的求婚故事感触颇深。网络营销或SEO在很多人眼里是个技术性相当强的行业，与浪漫温馨似乎沾不上边。但下面两个求婚故事，却使爱情与搜索引擎创意性的联系在一起。
一个是Barry Schwartz，SearchEngineRoundtable博客的作者。
案例
2005年10月，Barry向女朋友求婚时独出心裁地通过搜索引擎ask.com完成。在和ask.com内部的朋友商量设计好后，Barry把女朋友带到自己的办公室，把话题扯到ask.com，并让女朋友在ask.com里搜索自己的名字。
当他女朋友在搜索的时候，Barry 在她身后迅速拿出早就准备好的戒指和鲜花跪在了地上。他女朋友在ask.com网站输入自己的名字后，搜索出来的是经过特殊设计的页面，如图1-2所示，上面写着：Yisha，Will You Marry Me？Love——Barry （嫁给我好吗？Barry）。
图1-2 Barry设计的求婚页面
Barry女朋友回过身来，看到跪在地上的Barry，结果不言而喻。
当然，Barry Schwartz是个牛人，在ask.com的帮助下才能完成这个精彩的求婚。
另一个是SEOMoz.org（著名的SEO博客）的Rand Fishkin。
案例
2006年，Rand 匿名做了一个网站，宣称自己要向女朋友求婚，求婚的方式是在2007年美国橄榄球总冠军决赛的广告时间播放自己的求婚广告。那个时段的30秒广告价格是250万美元。这是以前从来没有人做过的壮举。鉴于广告时段的价格，他特意建这个网站，希望可以得到大家的帮助。
在谜底最后揭开之前，Rand都没有透露这个网站是他建的。不过他私下和一些著名的博客写手沟通，大家帮他推广这件事。很快地，这件事被主流媒体报道，在互联网上也流传甚广。
在捐款数目达到七万五千美元的时候，Rand发现当天所有时段的广告都已经被买走了。Rand又与其中的一个广告商谈，是否可以把广告时段让给他。那个广告商也有合作的意向，要求是把这件事得炒得更火更热，这样他们才能从中得到事件营销的回报。
由于种种原因，广告商最后还是没能同意，求婚广告也没能在计划的全美橄榄球总决赛广告间隙播出。但广告还是在Rand 女朋友最喜欢的一个电视节目的广告时间播出了。
下面照片是Rand女朋友看到电视里Rand出现向她求婚时的表情。
还曾看到过一个很好的网络营销创意。一位网店卖家为了吸引眼球而拍卖蚊子，网店点击量迅速升高。这位卖家的产品说明简洁有趣，创意十足：
蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的。
卖家与网友的互动文字也非常有意思。诸如：
●都是随打随发的，随机性很强，不分公母，不保证完整。
● 有人问：都一个价，拿到大的不是赚了？卖家回答：纯天然产品，无人为因素，当然有大有小。
● 有人问：能不能给我弄两只一样大小的？我要做耳钉用。回答：贵就贵在每一只大小都不同。
● 有人问：你怎么保证是你亲手打死的？回答：我家就我一人，我想找人还要付劳务费呢。
显而易见，这是一个纯粹创出来的创意，产品没有实际价值，但是吸引的眼球和话题却是真实的。网上类似的经典创意还包括别针换房子、百万格子等，都是属于以前从来没有人做过的，非常出人意料的点子，而且娱乐性和新闻价值十足。
不仅这种娱乐性强的点子可以有创意，很多看似无聊的事情也可以变得创意十足。Zappos公司就曾利用员工培训吸引了很多眼球。员工的雇用培训初看起来是一个和其他人没什么关系、相当乏味的话题。但是Zappos公司却发挥创意，在招入新员工培训一两个星期后提出一项政策：凡是想退出公司的，Zappos反而会发 1000元让其走人。这成为他们的用人政策。他们想要的员工只是那些真正感兴趣，真正想留下来的。那些为了拿1000块钱而离开的人，他们宁可不要。这样一个相当有创意的员工雇用政策，也成为网上很多人谈论的话题，吸引了很多眼球。
再举一个我自己的例子。SEO和娱乐初看起来没什么关系，但其实也可以创意性的联系在一起。我就曾经制作过一首MTV——《SEO之歌》，套用《只要你过得比我好》这首歌，自己填上SEO有关的词，自己演唱，并配上一些与SEO有关的网站视频抓图，制作了这首《SEO之歌》：
不知道，你排名好不好
是不是也一样有烦恼
网站做完以后，发现没流量
才知道，搜索引擎很重要
这些年，你排名好不好
偶尔是不是对百度挺烦恼
还有Google 里的排名，一直往下掉
搜索引擎，我在你身边别忘了
只要你域名比较老，外链也不少
什么词都难不倒
所有网站在你手里做好
只要你结构做得好，优化比较早
什么站都难不倒
要戴白帽
不知道，你流量好不好
是不是关键词没选好
排名已经第一，还是没流量
关键词调查研究很重要
这些年，你流量好不好
偶尔是不是也感觉收入少
参加各种网站联盟，支票收不到
电子商务，卖自己产品是王道
只要你内容写得妙，标题写得好
什么词都难不倒
除了广告销售也能不少
只要你用户体验好，赢利就不少
什么站都难不倒
家最重要
读者可以在土豆网搜索《SEO之歌》视频。
这首SEO之歌在我的博客上发表后迅速被转载到很多博客论坛等。在Google搜索一下《SEO之歌Zac》，2013年3月返回126万个结果，在百度返回近20万结果，已经远超出我的意料。这个MTV对SEO人员的技术不会有任何实质性的帮助，纯粹就是休闲娱乐一下。但是正是这种让人意想不到的将SEO与MTV联系起来的创意方式才能使SEO与大家原来印象中的相反，才能吸引大家的注意。
创意不仅体现在项目策划上，在一些细节上也可以得到体现。比如交换链接，它是网站推广的手法之一，站长通常都会想到直接与其他站长联系交换。有的网站却把目光放在客户身上，在客户购买产品后收到的确认和感谢邮件中，加上一句：如果您对我们的产品和服务感到满意，请在您的博客和网站上写下您的感受和意见。
这也是一个小小的创意。通常的产品确认邮件都只是列出产品细节，表达感谢，没有进一步请求客户做点什么。这个请求的缺点显而易见，那就是绝大部分客户不会这么做。但是站在另外一个角度想，这种确认邮件都是预先设定，自动发出的。加上这一句话，花不了一分钟，哪怕只有1%的客户。因此，在自己的博客上谈论一下你的网站和产品，投资回报率也是极高的，何乐而不为呢？
1.7.3 怎样创意
创意是网络营销的核心竞争力，不过怎样创意却是网络营销书籍没办法教会读者的。本书在其他章节讨论网络营销手法时都尽力做到不仅讨论为什么这样做，而且更多地讨论怎样做。但在创意这一节却没办法提供读者可以按图索骥的方法和套路。别人总结出来的写在书上的套路，就已经不是创意了。创意思维的培养，已经超出了网络营销所能涵盖的范围。在这里我提醒读者两点。
第一是发散思维，甚至有时候要反其道而行之。针对特定问题，你第一次想出来的解决方法通常都是已有经验、知识、套路的结果。我们应该在实施之前问自己：“不这样行不行？”甚至有时候面对一个非常符合逻辑的解决方法，应该问自己：我偏偏按照相反的方向走，效果会怎样？
前面所举的这些例子都是发散思维的结果。越是没价值的东西，如蚊子，越要正儿八经，一板一眼地卖起来，这才是创意。越是给人技术化的印象，比如SEO，越要按照娱乐的方式展现出来，这才是创意。
第二，不要给自己设限。这对很多大公司尤其重要。在考虑创意性策划时，应该放松心情，不要有太多压力，更不要给自己设下限制，而是天马行空、随心所欲。想起什么不靠谱、不着调的点子，都不要马上否定，应该记录下来，以后再探讨有没有实现的可能？效果将会怎样？很多初看起来不着边际的想法却是最好创意的基础。
一些已经有品牌形象的公司最容易设下各种限制，害怕这些创意伤害到自己的品牌形象。在这一点上，网络营销人员应该学习这几年流行的恶搞视频。当然不是鼓励读者纯粹为娱乐效果而创意，或者弄一些庸俗甚至下流的创意。但是很多网友的恶搞点子，确实让人叫绝，值得借鉴。
创意是网络营销高手与普通人员的区别。在现在这个资讯泛滥的互联网上，跟着其他人的脚步，复制其他网站的做法，哪怕复制得再好，也会是事倍功半。叫人眼前一亮的创意是网络营销的最强大武器。