3.3 新产品开发战略
新产品开发的特征表明，新产品开发活动是事关企业前途和命运的重大活动，决不能听之任之，需要有组织、有指导地进行，这个指导就是新产品开发战略。
归纳人们对新产品开发战略的认识，可把新产品开发战略定义为：企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业新产品开发规划和计划的基础。
新产品失败的首要原因是缺乏对新产品真正需要的了解。其次是，即使对新产品真正需要有所了解，也不能充分满足这种需要。再次，沟通过程不尽人意，营销活动并没有将新产品的使用价值一览无遗地展现在那些潜在的消费者面前。
但是，对这些失败原因的研究往往不深入，它们所揭示的原因常常比较肤浅，并不是本质的原因。许多人现在感到真正的原因在于整个管理水平，更准确地说，在于不正确的新产品战略。
技术产品的失败、市场营销的失败、生产过程的失败，可简单地归因于项目工作的失败，但本质上是新产品战略的失败。
新产品开发战略的首要作用，是为企业的新产品开发活动划定边界、限定方向，即限制转向。限制转向，包括两层含义，一方面是要限制企业把资源投向不适合本企业参与的开发方向，以及发展潜力小的机会；另一方面，是要鼓励企业开拓特别适合本企业的具有良好潜力的机会。图3-6形象地描绘出了限制转向作用。当然，新产品开发战略也不是一成不变的，战略的转变也会导致新产品开发方向的转变。
图3-6 新产品开发战略的限制转向作用
可供企业选择的新产品开发战略的种类很多，而且每一个企业都希望选择能够有效地促进自己生存和发展的战略。这就要求我们进一步分析研究众多影响战略选择的因素，如资源、机会、市场发展趋势、竞争态势、科技发展状况、企业组织文化等，目的是帮助企业更好地选择适合自身发展的新产品开发战略。
“新产品开发大纲”这一术语之所以特别贴切，存在着如下一些原因。首先，目的十分明确，就是去获得新的收入来源或者扩展现有的收入来源。其次，产品创新不仅涉及产品，而且可以被广泛地定义为既包括有形实体又包括服务，或二者兼而有之。再次，“大纲”意味着与这个活动有关的小组或一部分人被赋予了特定方向的任务。大纲这个词被用来表明这一思想——对我们而言，似乎只要我们走入了这个方向，完成了相应工作，那么我们就能在利用新产品开发去实现组织目标方面作出最大的贡献。不过，即使一个制订了清晰而又有竞争力的大纲的公司也可能失败，因为并非所有的操作变量都是可控的。但是，在给定的情况下，假如主体人员都能做到心领神会和尽职尽责，那么大纲就是企业最好的赌注。
表3-1给出了新产品开发大纲的概要，它所包含的各个部分是从迄今为止的研究和报告中的有关章节中编集而来的。也许有些公司的大纲包括另外的方面，但这些内容并没有引起重视。当然，还有一些公司的大纲包括的内容要少得多。
表3-1 新产品开发大纲概要
约翰逊和琼斯是最早对新产品管理的性质进行研究的人之一，早在1957年他们就开始了这方面的工作。他们的研究报告最终导致了目前最为流行的一种市场计划概念——产品-市场矩阵。图3-7显示了这种矩阵的一种较为普遍的形式。
图3-7 用于战略市场计划的基本产品-市场矩阵
在上述战略竞争领域的四个基本方面中，有两个适合于产品-市场矩阵的水平变量，有两个适合于产品-市场矩阵的垂直变量。图3-8显示了这些组合。这样，除了那些采用了一维战略竞争领域的个别企业外，其他企业的任务就是在图3-7的战略竞争领域的矩阵中确定代表其新产品规划的一个单元。这就是绝大多数公司已经进行的工作。许多公司需要更为精确的目标，因此它们增加了第三个方面（三维矩阵）或第四个方面。
图3-8 确定战略竞争领域的四种框架
应该注意的是，在任何特定的新产品开发战略竞争领域增加维数，非常类似于在市场分片中增加维数。维数越多，战略竞争领域的区分就越精确；涉及范围越窄，企业的竞争能力也就越强；但是其中的经济机会也就越小，如图3-9所示。这种鱼和熊掌不可兼得的处境，正是制订新产品战略规划的核心。
图3-9 战略竞争领域选择过程中的取舍问题
新产品开发包含着企业内在的优势，因此每一个管理人员都必须为此寻找某个特定的目标。研究表明，新产品活动具有很广泛的目标，如图3-10所示。第一类目标涉及公司销售额或利润的绝对水平，第二类目标涉及与竞争能力或可用资源的一些概念，第三类则是与公司特定状况的各种各样的目标集合。
图3-10 三维战略竞争领域
产品开发人员也为同样的问题所困扰，因为他们必须在企业的总体使命的范围内活动。而且，新产品开发大纲的每一个产品总体规划，通常具有方向性。有时，管理人员发现在总体要求与现有项目之间存在着差距，因此指派产品创新人员去消除这一特定的资金亏空，如图3-11所示。但是，通常这样的活动针对产品创新的整体，而不是每一个具体的开发大纲。
图3-11 目标设定的差距
每一件新产品必须具有使它得以成功的东西——独特的品质、低廉的价格、驰名的商标等。新产品创新者倾向于将这种优势的来源作为新产品战略的一部分，这样就可以对研究过程给予最好的指导。这里通常有三类（如图3-12所示），第一类是业务的营销方面，如图3-13所示。这一类可产生需求拉动型创新、市场导向型创新。如果公司沿着这样的思路前进，就需要技术人员来实施这种概念。但是，基本思想来自市场营销方面。
图3-12 关键创新要素的来源
图3-13 新产品开发的三种方式
一个企业能够采用的创新类型基本上分为三种，即先导型、适应型和模仿型，如图3-14所示。先导意味着首次踏入某一境地；适应意味着踏上开拓者的道路，并试图以某种方式对它进行改进；而模仿意味着对一项创新不加改变，照搬照抄。这些战略如果使用时机掌握得当，都将有利可图，而且它们已经广泛应用于各种规模和类型的企业中。
图3-14 新产品开发大纲所用的创新程度
【点评3-3】 产品开发战略的意义
产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。