第5章 洞悉顾客购买心理(2)

一位数码相机导购员和朋友一起来到一位可能的买主家里（这位朋友与买主关系很好）。在交谈过程中，这位导购员谈到了数码相机，还特意说带了一台最新款的数码相机，准备一会儿给买主送去。这位可能的买主出于好奇心，便开始打听关于相机的一些情况，这位导购员便一一加以详细说明，言谈之中当然也表示了这种最新款商品价格要贵一些。就在他们要离去时，这位可能的买主提出了要看一看这款相机的要求，导购员按要求做了。出人意料的是，这位可能的买主诚恳要求购买一台。

寻求正义感、责任感，体现爱的心理

正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的购物心理。现代人都希望自己在事业上有所成就，随之衍生出来的便是人们的责任感和贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。导购员在向顾客推销商品时完全可以利用这两点。另外，人的爱心也是购物心理的一种具体表现：父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等，导购员在推销商品时如果掌握了顾客这种心理，对销售的成功是大有帮助的。

在一个商场里，一位导购员正在向一位顾客宣传一种化妆品，这时候又走过来一位顾客，实际上他已经在旁边听了导购员的介绍，过来二话没说，直接要求那位导购员展示一下她的商品，导购员按要求做了，并询问那位顾客准备给谁购买，顾客说是给他热恋中的女朋友买的。原来他女朋友脸上有黑斑，用了很多化妆品都不理想，刚才听完导购员的介绍之后，他决定给女朋友买一些再试一试。

恐惧和谨慎的心理

前面所说的购物心理都是寻找和追求美好的结果。在日常生活中，还有因为恐惧和谨慎心理而引发的购物动机。人们的恐惧心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心会失去已经拥有的美好或快乐。作为一个正常人，谁都害怕失去生命、健康、青春、美丽、金钱、自由、生活安定以及他们所珍视的一切，或者担心得不到这些东西，一旦得不到或者失去了，人们就会感到无比的痛苦。比如，一些老年顾客用辛辛苦苦攒下来的钱购买高级营养保健品，这不过是用金钱换取健康罢了。还有一些年轻的女士，她们之所以花大量的钱购买高级美容化妆品，一是为了追求美，二是为了留住昙花一现的青春。此外，谨慎和渴望安全的心理实际也是由恐惧心理衍生而来的。比如，人们把钱存入银行，参加各种社会保险，无非是为了使自己的生活有个可靠的保障。再如，人们之所以在住宅门窗上装锁、装防盗系统，都是为了“破财免灾”，保障生活和财产的安全。因此，导购员在向顾客推销商品时，要注意抓住顾客的恐惧和谨慎心理，这样往往能获得极好的销售良机。

抓住顾客购买过程中的心理变化

尽管货架上的商品琳琅满目，尽管顾客熙来攘往，但商品却很少卖出。这到底是什么原因呢？其实，原因不在于商品不好，也不在于顾客挑剔，而在于导购员没有了解和掌握顾客购物的心理变化，没有对顾客进行相应的引导消费。

导购员要想成功把商品推销给顾客，必须首先了解顾客在购买过程中心理活动的变化过程。一般而言，在一次完整的购买过程中，顾客的心理活动会经历以下8个阶段：

注视阶段

注视是顾客积极心理状态的一种外在表现。当顾客打算购买一件商品时，首先会环顾一下卖场内陈列的商品，看看能否找到自己想要的品牌、款式，如果他发现了自己感兴趣的某种商品，就会停在那种商品前观看。

在随意浏览商品的过程中，顾客往往会注意到卖场内的环境设施、商品陈列、导购员的风格、电视播放以及各种宣传资料、POP广告等。从顾客购买心理的角度看，这是第一阶段，也是最重要的阶段。如果顾客在浏览商品的过程中没有发现自己想要的或感兴趣的商品，而导购员又没有通过一定的方式引起顾客对商品的注意，那么购买过程就有可能中断；相反，如果导购员能够引起顾客的注意，就等于销售工作取得了初步的成功。因此，当顾客注视某件商品时，导购员应该及时主动上前跟顾客打招呼，同时可以通过适当的提问来了解顾客的购买意向。

兴趣阶段

当顾客驻足于某一件商品前时，往往意味着他对这件商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法、功能等等中的某一点产生了兴趣或好奇心，同时有可能向导购员询问一些他所关心的问题。但询问完以后顾客往往不会立即掏钱把商品买下来，而是在自己主观判断这件商品的同时，还会加上很多客观的条件去做合理的比较和评判。之所以会这样，主要是因为这是顾客对商品最初的一个认识过程，这一认识过程是通过顾客接触或使用商品或导购员的简单介绍来实现的，但这个认识过程只是顾客购买商品的前提，并不一定能促成购买行动。因为在顾客的购买行为中，顾客的情绪往往起着至关重要的作用。情绪和认识过程不同，认识过程是顾客对商品本身的反应，但认识后所产生的情绪，是指顾客对商品的一种喜恶倾向所反映出的态度。这可以从两方面来理解，一是顾客对这件商品感兴趣或不感兴趣，二是导购员的良好态度让顾客对这件商品感兴趣。

联想阶段

当顾客对某件商品产生浓厚兴趣时，就不会再停留在“注视”阶段上，他可能会用手触摸或从各个角度端详商品，继而联想到自己使用它时的情景：“这件商品将会给自己带来哪些好处？能为自己解决什么困难？自己能从中得到怎样的享受？”比如，当顾客在灯具店里看到一款造型美观、感觉非常温馨的台灯时，他就会联想到：如果把它摆在卧室里，感觉一定很棒！就像这样，顾客经常会把自己感兴趣的商品和自己的日常生活联系起来。这个联想阶段非常重要，因为它直接关系着顾客的购买行为。但是在这个阶段，顾客的联想力往往是非常丰富而又飘忽不定的，因此，在顾客选购商品时，导购员应该利用各种方法和手段来帮助顾客提高他们的联想力。

欲望阶段

当顾客对商品产生某种联想以后，紧接着内心会产生一种将这种商品占为己有的冲动和欲望。对于顾客的这种欲望，导购员只要略加注意就能察觉出来。比如顾客在挑选商品时，常常会幻想某件商品已经归属于自己——把一件商品左左右右、前前后后、反反复复地端详，或者开始向导购员询问一些比较深入的问题，然后请导购员帮助参谋到底哪一款商品更适合自己的要求和条件。幻想过后，有一些顾客可能会立即掏钱购买，而大多数顾客此时又会产生一种怀疑：这件商品真的合适吗？颜色协调吗？款式好看吗？是不是还有比这个更好更便宜的呢？售后服务有保障吗？带着这种种疑问，顾客大多数情况下不会立即掏钱购买。其实，当顾客询问某种商品并仔细地端详时，就已经表明他非常感兴趣或想购买的正是这类商品了，因此，导购员要紧紧抓住时机，进一步向顾客介绍其关心的问题，提高顾客的购买欲望。

比较阶段

购买欲望产生以后，很多顾客并不会立即采取购买行动，他们常常会做进一步的比较选择，比如端详卖场内其他同类商品，或是走出卖场，过一会儿（或几天）又回来，再一次注视这件商品，此时，顾客的脑海里会浮现出很多曾经看到过或了解过的同类商品，然后在这些同类商品之间进行详细、综合的比较分析（内容主要包括商品的品牌、款式、颜色、质量、性能、价格、售后服务等）。比较权衡阶段是购买过程将要达到顶点的阶段，即顾客经过比较权衡之后，是否会采取购买行为的关键阶段。有些顾客在比较之后可能会放弃购买这件商品，也有些顾客会作出购买决定，还有些顾客会犹豫不决，拿不定主意。因此，这一阶段是导购员为顾客做咨询服务的最佳时机——施展服务策略，适时为顾客提供一些有价值的建议，帮助顾客提高购买的信心和决心。

信任阶段

在经过反复的比较和激烈的思想斗争之后，顾客往往会征询导购员的一些意见，一旦得到肯定的回答，大部分顾客会对商品产生信任感。这种信任感主要来源于三个方面：第一，相信导购员（导购员诚恳待客让顾客心情愉悦，从而对导购员和商品产生好感；顾客对导购员的专业素质非常信任，尤其是对导购员提出的有价值的建议表示认同，从而产生信任感）。第二，相信商场或店铺（很多顾客都比较注重商场或店铺的信誉，对一些大商场或老字号的店铺比较信赖，因为这些商场或店铺往往信誉好、服务项目多、管理严格、处理问题及时，从而使顾客产生信赖感）。第三，相信商品（商品的品牌好，质量好，口碑好，售后服务好等，都可以使顾客对商品产生信赖感）。在顾客即将产生信赖感的阶段，导购员的接待技巧、服务用语、服务态度以及个人对商品的了解程度就显得格外重要了，因为这些直接关系到导购员能否做好顾客的参谋，使顾客产生信任感。

行动阶段

行动阶段就是顾客决定购买商品并付诸于行动上。成交的关键在于导购员能否及时抓住顾客的购买时机。如果抓不住这个时机，就可能使商品的销售功亏一篑。所以，导购员一定要把握好顾客的购买时机。

满足阶段

所谓顾客购买的满足，主要来源于两方面：一个是顾客买到了称心如意的商品后产生的满足感，一个是对导购员亲切热情服务的认可所产生的满足感。

顾客作出购买决定并不意味着销售工作的终结。因为顾客决定购买后还可能发生一些不愉快的事情，比如在交款时、包装时、送客时有不周到之处，很可能会引起顾客的不满，甚至会发生当场退货的事情。因此，导购员应该自始至终保持诚恳、热情、耐心的待客原则，直至将顾客送离卖场为止。

以上是顾客购买过程中心理过程的8个阶段。这8个阶段包括了顾客在购买商品时所有的心理变化过程。不过由于顾客的性格及其所选购的商品不同，购买心理也会有所差别。比如购买日用商品及小件商品时，购买心理会相对简单一些，而在购买大件商品以及高档商品时，购买心理就会相对复杂一些，但即使是再复杂的心理变化过程，也不会脱离这8个阶段。因此，导购员只要掌握了这8个阶段，就等于掌握了顾客的购买心理。

询问＋倾听，洞悉顾客需求的最佳方式（一）

谁能打开顾客购买需求的“金盒子”，谁就能成功地实现销售。倾听和询问是打开顾客内心“金盒子”的两把“金钥匙”，下面这个关于服装销售的案例，或许能给广大的导购朋友带来一些启发。

导购：“刘先生（顾客姓刘），您穿多大码的西装？”

……

导购：“刘先生，想必您自己也清楚，以您的身材想挑一件合身的西装，恐怕不容易，起码衣服的腰围要做一些修改。请问您所穿的西装都是在哪儿买的？”

（导购强调市面上的成衣很少有买来不修改就适合刘先生穿的。她还向刘先生询问所穿的西装是在哪一家买的，借此一问，她便可以了解她的竞争对手是谁。）

刘先生：“近几年来，我所穿的西服都是在××买的。”

导购：“哦，××的信誉不错。”

刘先生：“是啊，我很喜欢这家公司。但是，导购小姐，正像您所说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。”

导购：“其实，很多人都有像您这样的烦恼。要挑选一套自己喜欢，适合自己身材的衣服比较困难。再说，到处逛商场去挑选衣服也是件非常累人的事。本公司有4000多种布料和样式供您选择。我可以根据您的喜好，挑出几种料子供您选择。”

（导购强调，买成衣不如订做的好。）

导购：“您穿的衣服都是什么价位的？”

（导购觉得现在应该是提价钱的时候了。）

刘先生：“一般都是2500元左右。您这里的西服多少钱？”

导购：“从1500到4000元都有。这里面有您所希望的价位。”

（导购说出商品的价位，但只点到为止，没有做进一步说明。）

导购：“我能给顾客带来很多方便。他们不出门就能买到所需要的衣服。我一年访问顾客两到三次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。”

（导购强调他能为顾客解决烦恼，带来方便。她的顾客多是企业的高管，他们主要关心方便与否。）

导购：“刘先生，您很清楚，现在一般人如果受到良好的服务，往往会受宠若惊，他们会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这的确是一个可叹的事。我服务顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思再去找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。刘先生，您同意我的看法吗？”

（导购强调“服务”，因为她相信几乎每一位企业的高管都很强调“服务”。所以，导购在谈话末了以“您同意我的看法吗”这句话来引导刘先生的回答，因为她有把握让刘先生做出肯定的回答。）

刘先生：“当然，我同意您的看法。我最喜欢服务良好的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。”

（导购觉得刘先生的想法逐渐和自己的想法一致了。）

导购：“提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如您的衣服有了破损、烧坏等情形，您只要打电话，我立刻可以上门服务。”

（由于刘先生重视服务，所以导购向他提起公司有一套很好的服务计划，正好可以解决刘先生的烦恼。）

刘先生：“是啊，我有一件海蓝色西装，是两年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近两年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来有点肥。我想把这套西装改小一点。”