第6章 “吃透客户”，像客户一样思考(1)

在销售中，若想成功将产品推销出去，就要先学会洞悉客户的真正消费需求，从而从心理上“吃透”客户。这就需要销售人员做到换位思考，真正地想客户之所想，才能使交易顺利达成。

巧用“逆反心理”，让客户愿意接受产品

在销售过程中，我们经常会发现：销售人员越是苦口婆心地将某商品推荐给客户，客户越不愿意接受。其实这就是客户的逆反心理。

客户出现逆反心理，与销售人员的销售方式有很大关系。比如有的客户去摸某件商品，这时如果销售人员马上过来说：“这款商品禁止触摸！”客户会立刻很反感：不摸就不摸，我还不稀罕呢！于是转身就离开了。其实，客户之所以想去摸，一部分原因可能是自己喜欢产品，另一部分则出于客户对产品的强烈好奇心，但是一旦销售人员制止，就会阻碍客户的好奇心，从而导致客户产生逆反心理。

还有一些客户对登门推销的销售人员抱有警戒心理，因此，客户一般都会本能地对其产生不信任感。此时销售人员将自己的产品说得越好，客户越觉得假，销售人员越是热情，客户越觉得虚，越会想到你只是为了赚取他的钱而已。

还有不少的销售人员为了尽快签单，对客户一味地穷追猛打，认为通过这样密集的“狂轰滥炸”就可以搞定客户，但往往越是这样做，客户越“避之而唯恐不及”。

在与客户初次接触时，客户因害怕受骗常常怀有很强的戒备心，如果此时一味地强调产品有多好、有多实用，很容易激起客户更高的警惕性和逆反心理，从而拒绝接受。

客户的逆反心理主要有以下几种表现：

（1）反驳。一旦客户对销售人员或者产品不满意时，就会故意针对销售人员的说辞提出尖锐的反对意见，以让销售人员知难而退。

（2）保持沉默，不发表任何意见。随便销售人员怎么苦口婆心地介绍和说服，客户始终保持缄默，态度冷淡，不发表任何意见。

（3）总是高人一等。无论销售人员怎么介绍，客户都以一句“我知道”应对，其实就是表示他什么都知道，根本不用销售人员介绍的意思。

（4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐产品时，客户以非常坚定的语气否决：“这件商品我不喜欢，不适合我。”

如果销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中不断地片面而滔滔不绝地介绍产品，就会一次次遭受客户的拒绝。

詹森先生的私家车用了很多年了，最近经常发生故障，时不时地就需要大修一次，烦忧之际，他决定换购一辆新车。

这一消息很快就被某汽车销售公司的员工得知了，于是他就来向詹森先生推销最新款的轿车。

他来到詹森先生这里，将自己公司轿车的各项性能的优点详细地介绍了一遍，并且跟詹森先生说，这款车是多么适合他这样的公司老板作为私家车。当然，在滔滔不绝地夸赞他推荐的轿车时，他甚至还没忘记嘲笑一番詹森先生正在用的座驾，他说：“你看你那台旧车已经破烂不堪了，再开着它在路上跑，太有失你的身份了。而且现在这种车也早已被淘汰了。”要不是自己的车总是中途“抛锚”，影响自己的重大会议，詹森先生是绝对不愿意淘汰这辆车的，因为这辆车一直陪了詹森先生十多年，詹森先生早已经对它产生了浓厚的情感。而这个销售人员的话则让詹森先生非常反感和不悦，他绝对不愿意听到别人对他的心爱之物进行贬低。强烈的逆反心理让詹森先生随即毅然拒绝了这个销售人员的推销，并表示他十分讨厌那款车的造型。

这个销售人员闷闷不乐地回到了公司，这样好的车，詹森先生竟然说讨厌，他对此感到不解，于是就将情况向其中一位同事说了，并且跟他说，这单生意我们公司做不了，詹森先生根本就不喜欢这种新款车。

同事听完这个销售人员的话后，觉得这是一个机会，不应该轻易放弃，他在征求了那个销售人员的意见后，再次登门造访。

因为有了与前一位销售人员打交道的经历，詹森先生刚跟他的同事一见面，就心存不悦，并且做好了坚决不买他的车的准备。但是令詹森先生没想到的是，这位销售人员在看过他的车后竟然说：“我看您的这部老车还不错，稍微再修修，还能再用上一年半载，而且您对它肯定也产生了浓厚的感情，还是一直到它实在‘走’不动那天再说吧！”说完递给了詹森先生一张名片就主动离开了。

詹森先生愣在那里，他之前已经准备好的心理防备一点用也没起到，逆反心理渐渐地消失了。他反而开始欣赏起这位销售人员来，并且，回到办公室以后，他就开始认真地了解那家公司的车。几天以后，詹森先生主动拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。

虽然逆反心理会让客户厌烦你，拒绝你的产品，但如果用得巧妙，就能促使你的销售成功。在上面的案例中，前后两名销售人员的销售过程就很好地说明了这个问题。如果懂得客户可能会产生逆反心理，而从相反的思维方式出发，则可以消除客户对销售人员的逆反心理，从而促使他主动购买产品。

销售人员可以巧妙地利用客户的逆反心理，与客户见面沟通时，尽量与常规意识和行动相反，在想让客户购买产品时，尽量先从反面来拒绝客户的购买行动，也就是先让客户的逆反心理“失效”，最后在客户好奇心的驱动下，让他说服自己购买产品。

因此，销售人员在销售产品时，一方面要避免引起客户的逆反心理，另一方面还要利用客户惯有的逆反心理，引发客户的好奇心，从而让客户产生强烈的购买欲望，使自己的销售工作获得成功。

“专家”销售更能赢得客户信任

你去医院看病时，是希望有一个经验丰富的专家给你看病，还是希望一个初出茅庐的医科大学毕业生给你看病？答案肯定是更愿意让专家看病。其实并不是说刚毕业的大学生水平多么差，而是人们更愿意信赖那些资历深一些、经验较为丰富的人。与看病就医一样，客户在购买产品时，“行家”更能赢得他们的信任。

假如你是某刀具公司的销售人员，如果有客户问你，这个刀好在什么地方？你说，刀具很锋利。顾客又问你，刀具为什么会很锋利？你回答说是用合金钢做的。顾客又问，是用那几种合金做成的？此时如果你说不知道，那么客户肯定会对你持怀疑的态度，进而对你的产品也会生出疑惑，交易就此中断了。

美国俄亥俄州的著名演说家海耶斯，30年前曾经是一个畏首畏尾的实习销售人员。一次，一个业务娴熟的销售人员带着他到某地去推销收银机。

他们走进一家商店，同事让海耶斯去推销收银机。不一会儿，海耶斯阴沉着脸走了出来，对同事说，他被店老板奚落了一番，老板说他自己都不懂还来给别人介绍。原来，海耶斯因为紧张，在给店老板介绍收银机时结结巴巴，显得一点也不专业，这让店老板对他产生了怀疑的态度。最后他告诉海耶斯：“别再来打扰我们工作，我们这里根本不需要收银机。”

同事听完了海耶斯的叙述，没有说什么，而是让他跟在后面再一次进了这家商店。店老板一看还是他们，便粗声粗声地说：“你们走吧，我们这里不需要收银机。”这时，海耶斯的同事就像没听见一样，倚靠在柜台上，咯咯地笑了起来。店老板感到莫名其妙，愣愣地看着他。

这时，他直起身子，微笑着道歉：“对不起，我忍不住想笑。您刚才的话让我想起了另一家商店的老板，他说的话跟您一模一样，不过最后他成了我们熟识的主顾。我相信，如果您听完我的介绍，您肯定愿意成为我们的朋友。”

而后这位娴熟的销售人员便一本正经地开始展示他的样品，将它的优点一一历数出来。海耶斯在一旁静静地看着，他很佩服同事的娴熟、冷静和镇定，在他看来，同事就是收银机的“行家”。店老板此时也被海耶斯同事的介绍吸引住了，他开始询问与收银机相关的问题，比如操作是否简单、如何操作等。海耶斯的同事针对他的问题一一做着示范。当看到店老板已经被自己的产品吸引了以后，同事又接着说：“您如今店内有4位销售人员，每个人每个月工资如果是1000美元，那么你一个月就要支付4000美元的工资。而如果你购买一台1000美元的收银机，用一个员工来操作，那么你每个月就可以省下3000美元的支出。”

听了同事的介绍，店老板最后非常爽快地说：“嗯，听完你的介绍，我想我们的确需要一台收银机，平时我们通过手算也经常会出问题。”

海耶斯的同事通过娴熟而专业的介绍赢得了客户的好感，从而将产品销售了出去。

现代营销观念中非常重要的一条就是专家式的行销法则。其出发点就是源于客户的需求，包括客户对产品、产品的创意以及其他和产品相关联的东西的要求，比如帮助顾客做评估选择，减少购买支出。

日本旭光计算机公司的推销员大村博信感觉异常苦闷，因为不管他怎么口若悬河地推销，不管他怎么谈论产品的性能，客户都对他不理不睬。

这天他的计算机依然没有推销出去，他垂头丧气地进了一家餐厅，并闷闷不乐地在一张餐桌旁自斟自饮。突然，邻桌发生的一件趣事，深深地吸引了他。

邻桌的一位太太正带着自己的两个孩子吃午饭，男孩什么都抢着吃，为此长得结结实实，而坐在他对面的女孩却瘦瘦小小，紧皱着眉头，筷子不断地在盘子里翻来拨去，就是不往嘴里送一口。

那位太太显然有些烦躁，她对女孩说：“挑食只会让你缺乏营养，多吃些菠菜可以为你补充维生素。”她接连说了好几遍，但女孩依然一口也没吃，而且把嘴巴撅得高高的。这位太太最后没有办法，想发怒但又感觉不妥，只好任由女孩撅着嘴不吃饭。

大村博信此时心里想到：“这位太太的菠菜也和我的计算机一样，‘推销’不动哦。”正想着时，一位年轻的服务员走近女孩，凑在她的耳朵边悄悄地说了几句话。服务员站起身，那个女孩竟然马上大口大口地吃起菠菜来，边吃还边看坐在对面的男孩。

那位太太觉得很纳闷，于是她将服务员拉到一边问：“这孩子因为挑食让我头疼不已，您用了什么办法，可以让这个倔丫头乖乖地吃饭？”

服务员微微笑道：“太太，不瞒您说，通过观察您几次带孩子来吃饭，我看得出哥哥经常会欺负妹妹。我刚才就对妹妹说：‘哥哥总是欺负你，你好好吃饭不挑食，就能比他长得更壮、更有力量，到时候他就不敢欺负你了。’”

旁观的大村博信暗暗称绝：“太好了，我的计算机也不愁卖不动了。”他举起酒杯，一口气就将所有的酒都喝干了。

第二天，他叩开一家服装公司采购部负责人办公室的门。这次大村博信没有再滔滔不绝地讲产品的性能，而是微笑着问：“先生，请问贵公司目前最头疼的问题是什么？贵公司最关心的是什么？”

对方叹了口气说：“现在我们最头痛的问题就是如何快捷地确定库存的量，以提高周转率。”

听了客户的烦恼，大村博信马上回到计算机公司，请相关人员设计了一整套方案：帮助服装公司的采购部人员轻松地确定库存的量。

第二天，大村博信再次找到了采购部的负责人，边出示方案资料，边热情地介绍：“先生，你用我们的计算机，很轻松地就能解决掉烦恼了。”

这家服装公司采购部负责人听完了大村博信的介绍，立刻喜上眉梢：“先生，太感谢您了。这的确可以帮我们解决不小的问题。等一下我要向上级汇报，等上级批示后我们就购买您的计算机。”

后来，他果真买下了大村博信的一大批货。

销售作为一种职业，同时也是销售人员对人生的一种挑战，一种在激烈的竞争中进行自我管理的能力。因此，销售人员必须专业，在力量、灵活性及耐力等方面要具有较高的素质，因为只有专家式的销售人员才能让客户信任。

客户都有怕上当受骗的心理

常言道：“有好的产品不一定有好的市场”，因此准确分析顾客的需求将变得越来越重要。销售机遇随时都有，但你却不一定能把握住，即便你把握住了，也难以将产品准确地推销给客户。因此，在分析客户的需求前，应首先消除消费者的顾虑。

一位金牌推销员曾说过：作为推销员，你不是要打动客户的脑袋，而是要打动客户的心。因为心是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，脑袋则是客户的理智，也就是说，合格的推销员要通过打动客户的感情，让客户产生购买的想法。

现在社会上的骗子屡见不鲜，他们到处坑财害人，使许多人深受其害。而骗子的行骗方法可能会仿效推销员的推销方式，当客户再次看到推销员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为推销员可能和骗子相同，于是在潜意识中有些排斥推销员。

市场中“伪推销”人员的存在对真正的推销员来说不利，客户没有时间和精力去辨别推销员的真伪，所以很容易把所有的推销员“一棍子打死”，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到推销员就躲着走，怕自己被骗。

一家影楼小姐说：“许多客户来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这儿拍！’我们这个行业是怎么了？如果客户去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，否则我就去另一家了’，如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但是在我们这里，不讨价的人反而像是从外星球来的……”

其实说到底，客户还价还是因为怕被骗，由于影楼给客户的印象是暴利行业，即使你报出底价，客户也会认为其中还有很大的水分。