第1章 场景时代来了

1.好的活动就是好的入口

如果去看一场周杰伦的演唱会，你可能会看到一张海报，上面写着演唱会在什么时间、什么地点举行，如果更为丰富一点的话，海报上还会留一个订票电话。

但是这样就够了吗？

在过去，一场周杰伦的演唱会会有3000份海报遍布各地，但海报不会说话，海报之间也不会发生任何关联，如今只要做一个小小的改变，可能就不一样了。

简单来说，你只要在海报上增加一个二维码，用户一扫就可以通过微信支付买到演唱会的门票，用户购票完成之后还可以分享到朋友圈，直接放大了广告的效益。

惊喜远不止于此。

你随后可以进一步分析：有多少用户扫过二维码，不同海报扫二维码的数量比例是多少，从扫二维码到买门票的转化率是多少。

如果海报的广告内容不同，你甚至可以分析不同广告内容的海报用户群体和用户流量的大小，以及这些用户对周杰伦演唱会的关心程度。

加载二维码只是改变的开始，真正的价值是这些，宣传海报因为微信被赋予了社交和可数据化分析的属性，转而变成了“二维码扫描+支付+社交+大数据”的电商平台。在此场景中，海报无疑是入口，通过海报转化而来的用户都可以沉淀到微信公众平台的后台，你能够持续向这些用户推荐周杰伦或者其他明星的信息。

返璞归真，微信只是提供了工具和思维，但仍然需要一场好的活动，才能产生微信的力量和入口价值。由此，微信重新定义了互联网的传统认知和入口。

传统互联网的流量入口，就是用户在上网解决各种需求时使用最频繁的途径，它体现了用户的行为习惯和需求特征。在中国互联网高速发展的十几年里，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的巨头都拥有相同的逻辑：通过人与信息、人与商品以及人与人的连接，在各自满足用户需求的领域实现了流量的高度集中。

不同于PC互联网，移动互联网时代，用户的思维方式已经不再处于被动状态，他们在真实的线下场景中重新定义消费者行为。

举例来说，商户在广场中雇人派发打折消费传单，用户下一秒就扔掉了，但是，如果我知道你已经走进了我的商店，这时顺手给你一个优惠折扣，那你自然就接受了，这就是场景。

也就是说，在碎片化的移动互联网时代，用户更需要的是：以人为中心、以场景为单位的更及时、更精准的连接体验。当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景也就成为信息、关系与服务的核心逻辑，并成为上述要素连接的纽带，进而成为新入口。

微信正以最大规模的连接方式形成用户沟通的全新习惯，并且可以随时随地接入任何人、物、信息，在这个永远在线的世界里，场景才是真正的王国。

2.场景支付创造智慧生活

PC时代的流量经济已经逐渐失效，传统行业又该如何转型？

最基础的一个问题：为什么线下没有线上便捷？人们忍不住会想起那些不爽的经历。

一个人人都熟悉的购物流程：到商场购买某件商品，就必须先去某家专卖店，付款时必须拿着专卖店开的小票去收银台，然后再回到专卖店取货，如果要开发票，就还得到服务台……在互联网的世界里，这些繁琐、冗长的环节都没有了。用户轻松点击几下就能挑选物品，然后付款，但这种服务只有在线上才能享受到。

繁琐的购物流程也让吴毅非常不爽。他假设：

我拿着一部手机进入一家实体店，如果能享受到电商网站一样的服务是不是就很好呢？移动互联网、互联网+、O2O讲的都是一种服务模式，而不是信息搜寻，信息搜寻只是其中的一个环节，而服务则一般是要和场景相关联的。也就是说，我到一个场景里，想到的都是场景的服务。

吴毅希望把所有的信息孤岛连接起来，信息化的最大价值就是打破物理空间的限制，通过信息传输加快速度、提高效率。每个用户又通过微信随时连接到线上，从而衍生出各种各样有价值的服务，让我们的生活变得更智慧。

在吴毅看来，智慧生活将由微信支付改变，并逐渐形成三种方向：

第一种是传统支付，即网上电商交易支付；

第二种是以红包、转账为主的社交支付，这种支付也有在陌生人之间进行的，是很轻量的社交，也是取代现金的好方法；

第三种就是基于场景化的智慧生活，主要是渗透线下各种行业的支付。

作为移动互联网的超级APP，微信已不再是一个简单的社交软件，而是一个生态系统，如果说微信是底层架构、生态系统，那么微信支付则是此基础上衍生出来的基础服务，而不是产品，这也决定了微信支付无法与摇一摇、WiFi、iBeacon的入口价值相提并论。

因此，吴毅需要不遗余力地利用微信这个超级连接器构建各种线下场景并提供服务，与传统行业不断融合，以一种新的方式促进万物互联，彻底改变了用户的生活和工作方式。

设想一下，每个行业、每个商户都有一套系统、一套服务，有点像《黑客帝国》里用程序写出的世界，这世界其实是实体世界背后的一个反映，但写出虚拟世界是没有用的，只有人类才能活。

微信已经把所有的人连接到互联网上，这时只要提供一个“钩”，和传统行业钩在一起，就能令所有的人进驻到传统行业和商户的世界里。

这是微信支付团队推演线下智慧生活场景的初衷。

2014年8月，微信发布了以支付为核心的微信智慧生活战略，离其支付项目组成立时间已过去一年多了，美好的设想历经了“最困难、最痛苦”的过程。线下的困难在于，每个垂直行业、每个商户都有固有的服务模式和系统架构。改变用户的行为与改变商户的行为一样需要思维的转变和利益的推动。

餐饮业是微信支付第一个想推进的行业。最开始，微信支付的设想很简单：

在餐厅的每张桌子上放一个二维码，一扫就能出来菜单，用户可以点菜；吃完之后，再一扫，就可以跳出来用户账单，直接买单即可。

看似逻辑严密、操作简单的解决方案却遭遇尴尬，餐饮老板们动起来很慢。

吴毅总结道：

涉及大家的认知问题、环境的问题和用户使用习惯的培养等。即便现在已经有成百上千家的餐饮店支持这种模式，但整个过程很漫长，伴随整个微信体系的发展和行业本身的发展才逐渐开展起来。

从餐饮行业的智慧生活解决方案到真正落地的第一家餐厅出现，微信团队经历了半年。但是从第1家到第1000家，却只用了三个月，而未来从1000家到10万家，时间可能会更短。

但所有智慧生活解决方案的落地也不是一蹴而就的。在吴毅的设计里：

需求都是一步步叠加上去的，过程中衍生出更多新的需求、新的沟通和服务，但此过程肯定不是一蹴而就，而是层层演变，有些事情也会逐渐脱离我们要做的事情的范围。

餐饮业通过微信进入移动互联网的举步维艰只是场景时代来临之初的缩影，另一个痛点很多的场景——医院也同样经历了波折。

我们所熟悉的医院看病的场景是这样的：

用户（病人）到医院看病，先需要预约挂号，然后找医生看病；如果需要进一步检查，用户需要去缴费，紧接着去做检查；拿到报告之后，把报告交给医生，医生再做进一步的诊断……从挂号预约到缴费，再到做检查、拿报告全是痛点。

微信支付要解决的首要问题是挂号：在医院的大堂放置挂号条形码。后来，医院发现没能更好地解决排队问题，又提出能不能缴医药费呢？于是微信支付又叠加支付医药费的功能，再后来是查报告单，于是继续叠加查询报告单的功能……

经过不断的尝试和改进，现在有些医院，不仅可以实现微信挂号和候诊提醒，还可以用微信支付诊疗费用，电子报告也可以通过微信实时到达。这就相当于完成医院的信息化，所有孤岛都不存在了，所有信息瞬间可以到达病人以及主治医生的手机，而且互动是双向的，甚至还可以完成医院内部医生的沟通、远程会诊、大数据分析等。但是，整个过程是一步步循序渐进完成的。

每个行业的场景都不一样，医院有医院的流程痛点，百货业有百货业的服务痛点，餐厅有餐厅的流量痛点，微信支付在为场景创造智慧服务解决方案的过程中，为用户提供了最佳场景体验。