1.3 我国移动出版产业发展现状

1.3.1 移动出版产业发展必然性分析

2010年以来，国内移动出版市场持续升温，移动出版被业界视为数字出版的重要拐点，产业前景被普遍看好。移动出版更好地满足了用户碎片化阅读、个性化阅读和在阅读中互动的需求。从消费群体数量、消费者需求、成熟的出版模式、技术发展等几个方面看，移动出版极有可能领跑数字出版。

1．庞大的客户群体

易观国际统计报告显示，目前移动互联网网民在各类移动付费应用中对于数字阅读付费应用的意愿最高。据其统计，2011年第四季度中国移动阅读市场活跃用户数达3.09亿，环比增长7.5%，同比增长33%，预计2013年中国移动阅读市场销售规模将达到65.31亿，活跃用户达到3.69亿。面对这样一个有着庞大用户基础的市场，国内各大电信运营商、电子商务企业、技术商等均对此表现出了极大的热情和兴趣，在移动出版领域动作频频。电信运营商利用其庞大的用户资源和运营渠道这样的先天优势，自然地采取“通道+内容”的产业链模式，三大电信运营商纷纷构建移动阅读基地。从2011年开始，以当当网、京东商城为代表的电子商务企业高调进入电子图书销售的B2C领域。京东商城电子书刊频道首期上线8万种正版电子图书，来自200家合作供应商，到2012年年底，线上正版电子书刊超过30万种；当当网2011年年底首批上线的图书多达50000册，由百余家国内知名出版社提供版权，一些热门图书也在首发之列。电商领域重量级企业加入到电子图书网络销售市场，为电子图书B2C市场注入了更多的信心。

2．消费者阅读习惯和阅读需求的变化

随着移动互联网技术的发展以及移动智能终端的普及，人们的生活方式在不断发生变化。从纸媒到网媒，从网媒到掌媒，阅读本身没有变，但阅读方式却在发生着改变。获取信息的渠道增加了，但能够专注于阅读的时间减少了。阅读呈现出“碎片化”的特征，不只是阅读时间碎片化了，阅读的内容也呈现出碎片化的特点，内容碎片化并不意味着内容割裂。人们期望阅读的是在碎片化的基础上，通过知识关联所构成的信息网络。在这个意义上，碎片化阅读，人们所获得的不是浅阅读体验，而是深阅读。

互动性是移动阅读的另一个显著特征，例如在阅读过程中除了看内容，还可以看评论，也可以边阅读边发表评论。当读者通过数字化手段对阅读内容进行实时反馈的时候，出版商就可以了解到关于读者的阅读习惯、对阅读内容的评价等信息。显然这些信息对于出版商更加有效地做出出版决策、优化数字营销模式会起到很好的帮助作用。

数字化手段的运用，帮助移动阅读的内容进一步丰富，不仅体现在内容的量上更加宽泛，而且在展现形式上更加多样化，除了静态的图文格式之外，还可以加入音视频、多媒体、互动表单等多形态数字内容，进一步丰富了人们的阅读体验。

内容的受众群体有着不同的教育背景、年龄、喜好和消费水平，移动阅读以其移动性、交互性、及时性、无线上网等优势，已经成为一种越来越受现代人追捧的阅读方式。

3．相对成熟的出版模式

数字出版这个新兴行业的成功，最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及盈利模式。虽然数字出版行业潜力巨大，但业内普遍认为，建立数字出版清晰的产业链条以及盈利模式，还有很长的路要走。移动出版作为数字出版行业的一个重要分支，相比较而言，由于智能手机、平板电脑、手持阅读器等设备带动的移动阅读市场已经开启了期待已久的B2C模式。

从移动出版产业链来看，其涉及5 个产业：传统内容发布行业（如报纸、杂志、图书发行出版机构等）、新型网上内容销售与发布行业（如门户网站、网络文学网站、电子图书网站、图书销售网站等）、移动通信运营商（如中国移动、中国联通及中国电信等）、新型数字媒体行业（如新型数字媒体、数字版权机构等）、电子书阅读器生产厂商。移动阅读除了能满足用户“碎片化阅读”这一需求外，更重要的是，能够将运营商、服务商、出版商、终端设备制造商，以及广告商等优质资源整合在一起，使得整个产业链上下游都得到发展。

国内的移动阅读市场自2001年以来获得了巨大的发展。国内各大网络运营商、技术商、平台服务商和出版巨头均对此表现出了极大的热情和兴趣，在移动出版领域动作频频。中国移动阅读基地运营不到一年，最好的一本畅销书即获得了1200万的收入；中兴通信2011年11月底宣布，计划投资20亿元人民币在中国西南部建设一个数字阅读基地，为中国联通的数字阅读服务提供支持。盛大文学的“云中书城”也聚集了大量的网络文学、出版社、报刊杂志的资源。根据盛大文学云中书城提供的数据，截至2012年9月17日，云中书城被下载的电子书种类接近55万种，云中书城移动端用户总数突破1000万大关，这标志着云中书城正式迈入移动互联网千万用户俱乐部，在数字出版领域有了一个里程碑意义的跨越。最新数据亦显示，截至2012年第一季度，云中书城第三方内容合作伙伴超过330家，签约第三方作品数近8.5万种。

4．新技术推动行业发展

技术的创新、财富的创造和破坏总是遵循着一定的规律，大约每十年就会出现一次新技术周期。根据摩根士丹利在2009年12月发布的《移动互联网报告》，我们目前正处于移动互联网技术周期的前沿，移动互联网发展速度之快、规模之大，已经超出了很多人的预料。因为它代表着5大趋势的融合，即3G、社交、视频、网络电话和移动终端。其中基础架构、网络平台、应用/服务/内容将成为主要的发展内容。借助移动互联网的强劲发展动力，移动出版市场也进入到高速发展期，它作为移动互联网的重要应用近年来备受关注。

一方面，移动终端设备的发展日新月异。如今人们已经开始享受智能手机与3G网络带来的移动新生活，对智能手机需求与日俱增。根据IHS最新的一份数据报告显示，到2013年，全球智能手机出货量预计占54%。智能手机CPU进入四核时代，屏幕材质、内存、摄像头等品质仍在不断提升；另一方面，谷歌安卓系统、苹果iOS系统两大主流移动终端操作系统如日中天，同时吸引了众多的开发者。以iOS操作系统平台为例，2012年第一季度，全球iOS设备累计销售3.15亿台，App Store在线应用共585000余种，累计下载250亿次。这里面还需要特别提到的是HTML5技术的发展。在HTML5平台上，视频、音频、图像、动画以及同终端的交互都被标准化，以一种Web App的方式替代了现有的应用下载模式。同时由于HTML5的跨平台性吸引了众多开发者进行跨平台开发，使得这项技术获得了广泛的应用。在移动出版领域，也出现了一些基于HTML5技术开发的优秀应用，如《纽约客》、《国家地理》杂志等在其数字出版物中采用HTML5技术实现内嵌式自定义商店页面、在线内容和全文等。同样，广告商也采用HTML5实现互动广告来推动消费者参与。本书中，我们会详细地介绍HTML5技术在移动出版领域的应用。

综上所述，在技术与市场的双重驱动下，移动互联网得以保持强劲的发展势头。从盈利模式的本质来看，只有移动互联网业务为客户所接受，客户愿意花钱，企业才可以获得源源不断的利润。为更好地推进移动互联网盈利模式创新，需要从内容、定位、流量、资费、价值链、网络等方面积极探索。

1.3.2 移动出版产业发展的几种主流模式

自2011年以来，欧美传统出版业在金融危机与数字化的双重压力下，面临生存挑战。据尼尔斯图书调查公司数据显示，美国2011年纸质图书销售总额同比下降了10.2%，英国同比下降了3%。与之形成鲜明对比的是数字出版业强劲的发展势头。在这样的局面下，传统出版业面临着极大的生存压力，纷纷加快了向数字出版业转型的步伐。在我国，长期以来，基础建设与低端制造业一直是拉动经济增长的主导方式。近些年来，传统的经济增长模式越来越成为社会经济快速发展的瓶颈，知识经济作为一种高附加值的经济，是我国经济转型的必然选择。面对上述经济环境，2011年11月，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》首次提出了“文化强国战略”，强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济的支柱型产业”；《新闻出版业“十二五”时期发展规划》强调了数字出版在新闻出版产业中的重要性，明确指出“以科学发展为主题，以加快转变发展方式为主线，大力发展数字出版产业”；地方省市也相继出台了“促进数字出版产业发展”的专项政策，为我国数字出版的大发展大繁荣创造了前所未有的良好发展环境。

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。此报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。据Enfodesk易观智库最新数据显示，2011年第4季度中国手机阅读市场活跃用户数达3.09亿，环比增长率为7.46%，同比于2010年第4季度，中国手机阅读的活跃用户增长幅度达33%。

另据中国新闻出版研究院最新公布的第九次全国国民阅读调查数据显示，2011 年我国18～70 周岁的国民中有27.6%的人进行过手机阅读，比2010 年的23.0%增加了4.6个百分点，增幅达20%。在手机阅读人群中，18～29周岁的人群所占比例最大，为59.7%，其次是30～39周岁的人群所占比例为29.9%。这两个群体几乎占手机阅读人群总体的九成（89.6%）。手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长接近40分钟，具体情况如图1-3所示。

根据本次调查数据，2011 年手机阅读接触群体中有51.4%的人曾使用手机进行付费阅读。调查发现，综合所有手机阅读接触人群在2011年全年花在手机阅读上的费用，全年人均花费在手机阅读上的费用为20.75元。总体来看，消费金额在20元以下（含未付过费的）的手机阅读使用者所占比例超过七成（73.2%）。具体情况如图1-4所示。

从以上数字可以看出，基于移动终端的阅读人数不断增长，阅读方式发生变化，为移动出版的发展提供了有力保证。

基于对移动出版业发展现状的认识和其发展趋势的判断，并借鉴国外移动出版发展的经验，我们将现阶段移动出版分成4 种主要的发展模式，即内容提供商主导型、平台服务商主导型、网络运营商主导型、终端制造商主导型。

1．内容提供商主导型

内容提供商既包括传统意义上的出版社、杂志社、报社等传统出版社，也包括像盛大文学这样的原创文学网站。内容提供商为主导的移动出版发展模式是指内容提供商凭借依托核心的内容资源，与产业链下游的技术平台、运营、终端等角色合作，通过这种合作，将自身的内容优势直接影响到产业链的下游，即内容受众群体。在内容提供商主导型发展模式下，内容提供商能够将自身旗下的众多内容资源进行整合，并对优质内容资源进行二次开发，使优势发挥到极致，坐拥移动出版的定价权。

2010年，中国出版集团公司对数字出版资源进行收集和统一管理、集中加工、统一运营，开通集原创、版权、销售、供需为一体的电子商务平台——中国数字出版网。

2010年3月底，上海世纪出版集团（下称“上海世纪”）的辞海电纸悦读器进入了人们的视野。辞海电纸悦读器是国内首款由内容出版商主导的全产业链研发生产和推广的产品。上海世纪版电子阅读器内置了“最权威的工具书”——《辞海》（第六版），是集单字、词语、百科于一体的大型综合性辞典，其中收录了22314个汉字、12.72万个词条。辞海电纸悦读器的商业模式为：读者付费下载图书，运营商获得销售收入的40%，出版社获得60%。若下载上海世纪版图书，在出版社的60%收益中，作者可得到其中的50%版税，这一点充分考虑到了作者的利益。

2011年9月，凤凰集团以教育出版数字化为切入点，推出了电子书包解决方案。该方案是一种集内容、平台、终端为一体的数字化教学平台。这一举动也标志着凤凰集团正在由内容生产商向内容服务商转型。

内容提供商主导的这种发展模式面临的问题是：成功的内容平台一定要积累大量的优质内容，而内容提供商之间是存在很强的竞争关系的，某一个内容提供商构建的内容平台，很难将其他实力雄厚的内容提供商的优质内容资源整合到平台上来。另外，传统的内容提供商对于移动出版的盈利模式、支付手段等关键点缺乏经验，还需要一段时间的探索。

2．平台服务商主导型

平台服务商主导的移动出版发展模式是指平台服务商为内容消费者和内容商提供平台。平台服务商在数字出版发展的过程中起到了开拓市场这样至关重要的作用。

在国内典型的平台服务商是盛大文学、方正等公司。北大方正公司自2000年进入数字出版领域以来，自主研发了一系列数字出版相关技术和解决方案。2011年方正推出了云出版平台，将云计算技术应用到数字出版运营平台上，帮助出版机构构建云出版；同时推出云端读报平台，近100 家知名出版机构的资源汇聚到云端读报平台上，帮助读者实现云阅读。盛大文学运营的原创网站包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网和悦读网。云中书城（www.yzsc.com.cn）是盛大文学最新上线的运营主体平台，为消费者提供数字图书、网络文学、数字报刊等数字商品。目前云中书城的图书已经可以通过云中书城网站、盛大Bambook进行下载阅读。在不久的将来，用户还可以通过云中书城手机WAP站、iPhone客户端应用、iPad客户端应用、Android客户端应用、PC客户端、电视等多种平台设备随时随地下载阅读云中书城的海量内容。通过云中书城开放平台，所有的出版单位均可自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价，借助云中书城庞大密集的销售网络进行推广销售。云中书城凭借强大的内容与平台优势，推动数字出版，引领数字阅读潮流，为全球用户带来数字时代全新的阅读体验。

在平台服务商主导的发展模式下，平台服务商的优势是它们拥有很强的开发资源和技术实力，在内容管理、版权保护、内容深度开发技术、内容搜索分析等关键技术上有丰富的经验，有能力为移动出版提供完善的平台解决方案；同时它们还拥有丰富的数字出版经验和相对较为成熟的盈利模式，这些都为平台的整合提供了有利条件。

3．网络运营商主导型

网络运营商主导的移动出版发展模式是指移动运营商提供移动出版平台。移动运营商涉足数字出版行业有着天然的用户资源优势和运营渠道优势。随着3G技术的民用化，国内各移动运营商在数字出版领域纷纷布局。目前中国移动、中国电信、中国联通三大运营商都已建立了各自的移动阅读基地，并上线了相应的移动阅读服务，允许用户直接通过手机等移动终端下载书籍、新闻和各类信息；除此之外，不少软件厂商，则通过开发移动阅读终端的方式参与其中。2008年年底，中国移动在浙江启动手机阅读基地建设，致力于构建全新的图书发行渠道，以手机和移动电子书为业务主要呈现形态，向用户提供海量图书内容服务。2010 年5月，手机阅读业务正式上线，到2011 年10 月，通过手机进行阅读的用户数已经超过了1.55亿，月全网访问用户数超过5000万，日均PV（访问量）超3亿次，月平台信息费收入超过1亿元，超过22万册图书的精品内容，涵盖了图书、杂志、漫画、图片等。除此之外，还有中国电信的天翼阅读基地、中国联通阅读基地。

网络运营商主导的移动出版对产业链进行了重新建立和延伸，新的商业模式也在逐渐形成：一方面，内容服务商会和移动运营商合作，通过下载分成的方式获取利润；另一方面，则是整合上游的出版社、新闻机构，以及下游的广告商，通过自建手机应用等方式发布内容，并根据用户特性推送相应的广告，广告收入则和上游的内容供应商分成。因此，这种模式被普遍看好。

在这种模式下，影响发展的最大的问题是“版权问题”和“定价权问题”。内容提供商由于对版权的顾虑，不敢将优质的内容资源提供给运营商，对与运营商的合作抱谨慎观望的态度。另外，内容提供商也不想轻易将行业主导权让给网络运营商，定价主导权的竞争异常激烈。这些问题如不解决，也将极大地影响整个产业的未来发展。

4．终端制造商主导型

终端制造商主导型是指提供终端阅读设备的厂家主导移动出版。这种发展模式是以终端为主，以建立平台为辅，如国内的汉王。

近两年来，国内终端厂商的业绩大幅下滑。2011年汉王业绩遭遇滑铁卢；爱国者遭遇高管集体离职，电子书业务或将荒废；方正飞阅调整战略从软硬件结合到只做软件。这种模式最大的问题是，作为内容提供商的出版社从中获利微乎其微。由于是终端制造商一次性买断内容版权，所以在数字阅读市场运作上出版社都被排除在外，沦为了数字阅读产业中的配角，这种现象本身也不利于整个产业链的健康发展。