第8章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(3)

一日，某市场上来了个卖马鞭子的人。他的马鞭子和其他的相比，样子比较破旧，可奇怪的是，这只旧马鞭要价却不低。他一张口就是500钱，别人的新马鞭才50钱，他的却这么贵。有个人试探问：“那100钱呢？”卖马鞭子的人生气了，不做回应。又有个人说：“300钱总该行了吧？”卖马鞭子的大怒道：“你不想买就走，不用多说，这鞭子少了500钱不卖！”恰巧，有个有钱的少爷来买马鞭子，听说了这件事，也走上去仔细端详了这个马鞭子，果然发现，这根马鞭子的确非比寻常，鞭把是用一种最名贵的树木所制，鞭梢也是使用最有韧性、最结实的兽皮所制，更难得的是，这个马鞭子是一个出土的文物，其价值几千元。这个有钱人很痛快地将他买了下来，然后，他就拿着这根昂贵的马鞭子，悄悄带回家去了。

有钱的少爷找到个识货的人来看马鞭子，行家说：“鞭梢直而不弯，坚韧而且有弹性，鞭把手握之处有个自然的弯曲，正好可以用手握住，整个鞭把有一个自然的、很轻的弧度，木质高贵，这一看就知道是个珍品，而且拿在手里也有重量，是我见过的最好的马鞭子。这鞭子才要了你500钱，据我估计至少值2000钱。”阔少爷明白了这鞭子是名贵货，立即叫家丁收藏起来。

有钱的少爷用高价购买了马鞭，外人看，他亏本了。但根据他的估测和行家的鉴定，这马鞭是珍贵的文物，远远超过这个价值。所以，他对马鞭的预期价值远远超过了付出的价格，感觉得到了较高的剩余价值，自然会果断地买下这个马鞭。

星期天，老李到农贸市场去买活鸡，临出门时老伴一再嘱咐：“不要买太贵的，超过15元就不要买了。”老李很快到了农贸市场，直奔卖鸡的摊位。老王随机问了几个人，都在15元以上。老王想，这比老伴的嘱咐要贵多了，于是一直遍地找卖15元的活鸡。

转遍了大半个市场，终于找到一个小贩卖15元一只。老李很高兴，正准备掏钱买下，突然听到不远处的吆喝声：“活鸡便宜了，12元一只。”老李走过去，将鸡掂了掂，和先前的差不多，只要12元。赶紧掏钱将这只鸡买下，心里想：占了3元钱便宜，今天真是不虚此行啊。于是高高兴兴地回家。

老李12元买了一只鸡心情之所以高兴，是因为他不仅没有超过老伴给他制定的15无的限制条件，反而以便宜3元的价格成功地买到了一只鸡。从这次买鸡这件事，老李心理上得到了一种剩余3元钱的满足感。

其次，消费者的剩余价值还会与个人的偏好有关。前面我们提到过，每个人因为文化、经济、社会等因素会产生不同的性格与偏好（偏好，实际上是潜藏在人们内心的一种情感和价值倾向），对于不同的商品的看法也不同。而消费者又常常是按照自己的喜好对可供选择的商品进行评价的。所以，当个人购买商品时，能否获得消费者剩余价值，能获得多大的剩余价值，偏好也起到了很大的影响。

一个城里人家地里有一尊祖传的大理石雕像。一个偶然的机会，这雕像被一名艺术家相中，认为它造型独特、举世无双，于是出高价买下了这尊雕像。城里人得到大笔的钱后感叹：“这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一尊破石头？”艺术家端详着雕像想：“多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。”

交易的艺术家和城里人，由于偏好不同，对同一件物品——雕像的评价也不同。城里人觉得雕像不如钱，而艺术家却认为钱还不如雕像。可见，正是两者的这种主观看法，让双方得以交易。尤其是艺术家，认为自己得到的价值大于付出的，感受到剩余价值。

而以上和凝大人的例子最为典型，如果他感受到消费者剩余为负，日后定然不再到当初买靴的店里消费了。消费者的剩余价值在绝大程度上依靠的个人的主观判断，有时它与产品真实价值无关，却实在地影响着消费者的选择，并进一步引起消费者对商品的反应——倾向于更多或更少地消费产品。

为什么消费者更愿意去便利店，而不愿意去超市小陈是一个爱抽烟的人，在他家附近有卖烟的小贩。小陈明明知道小贩卖的烟的价钱比远处超市里的价格高，但小陈有时还是会在小贩这里买烟。如果要解释小陈为什么这样做，实际上就与什么叫做交易费用有关了。到小贩那里，只需走几步路；要去超市，则要坐车或骑车去。有时候，小陈不要说花车钱，就是时间也不愿搭。

在楼下小商店里买香烟，虽然贵5毛钱，但你只需要下楼就能够买到香烟。倘若去商场，你要乘车，或要多走很长时间的路，其中所消耗的时间，是你并不愿意支付的。多花5毛钱，为自己节省了大段时间和精力，对于绝大多数人来说是很合算的。

大卖场卖的商品种类很多，应有尽有，而且价格便宜，但通常都不在家门口。但便利店卖的基本都是些必须生活用品，遍布居民区，而且还是24小时，很方便。在小陈看来，多花一点钱，节约时间和精力是值得的。也就是说，楼下小商店在定价的时候，已经将你的交易成本算进去了。

交易费用就是实现人与人之间的交易所必需的费用。如果小陈不从家走到卖烟者（小贩或超市）那里，是买不到烟的。究竟到哪儿去卖烟，取决于交易费用和价格的高低。因此，从每个人的经验来看，交易费用也是进行经济决策时所要考虑的一个重要因素。

当然，交易费用不仅指实现交易所要走的路程，还包括更多的内容，如搜寻交易对象和价格的费用、讨价还价的费用、交易中发生纠纷和解决纠纷的费用，等等。

交易费用的思想由科斯在1937年，《企业的性质》一文中首次提出，而后成为新制度经济学的最基本的概念。科斯认为，交易费用应包括度量、界定和保障产权的费用；发现交易对象和交易价格的费用；讨价还价、订立合同的费用；督促契约条款严格履行的费用。

同样在中国还有一个很奇怪的现象，县城的一般选择去省城购物，北京选择到香港购物。元旦假日，正是省城众多商家打折促销的高峰期，不仅吸引了许多市内的市民，许多城郊、周边市县的农民也纷纷进城“赶趟”、购物，其人数之众，成了商家不敢忽视的一个群体。

文女士在他的博客里这样写下了一次去省城购物的经历：几个同事相约去省城，早上10：30出发。一个小时就到了。就这样开始了我们的“淘宝之旅”。小商品城里我们几乎逛遍了所有的摊位，我是头晕眼花，饥肠辘辘，口干舌燥。淘到一个钱包，一块冰箱的饰布，一个榨蒜器，一双高跟鞋。再看看我同事，手里拿着各自不同的心爱之物！一抬手表，接近下午13点了。大队人马挥师南下，寻找用餐的地方！在一家地下商城的快餐店用过午餐，来到了这家全省著名的地下超市，商城的货物丰富令我欣喜若狂。人流如织。丝毫看不出金融危机的影响，在好友给孩子买到几桶奶粉，我买了几斤糖果以后，我们就转战到了地面。因为我们实在不想浪费自己的钱包，来买家乡超市都有的东西。接着又去了一个茶叶店买到了自己心爱的铁观音，想着茶壶呲呲冒出的热气，我仿佛已经美美地喝上一壶了。吃过晚饭。我们在夜色中返程了。看看手里的东西还真不少。榨蒜器，饰布，奶昔机，铁观音。还忘了一个钱包！希望能在下次在一个时间，天气，都很合适的时候再来！

在某市解放西路，许先生与妻子正带着上初中的儿子来选购衣服。他说：“儿子总说澄迈那边的衣服款式不多，现在放假有时间了，就全家一起来逛逛，顺便给娘俩买新衣服过年”。

许多人趁着节假日带着孩子来逛街、买衣服，也有的乡亲是来买家电的。主要是因为镇上的家电商城不多，品牌少价格还贵，而省城的一些家电商场到了节假日就大幅度降价，赠品也划算，所以乡亲们都爱在节假日来省城买家电，顺便逛逛街。

很显然，这些经济学的理性人一定知道赚钱与不赚钱的道理，去省城交易费用过大的问题，但这些去省城购物的经济人正是看上了省城商品质优价廉的一些特点，张先生说，是由于相比同型号的彩电，省城的价格比乡镇的至少要便宜300元，像一些价格较贵的高端机，最高可便宜到800元。

对于传统的购物方式来说，交易成本主要分为出行成本和搜索成本。

出行成本是消费者为了购物而出行所花费的时间、金钱等成本。对于传统的购物方式来说，这个成本是无法避免的，即便是“一站式”的超级大卖场，这个成本依然存在。但是，对于网购来说，这个成本几乎是零。

搜索成本是获取下一个报价所附加的成本，简单的理解就是消费者“货比三家”所花费的成本。传统购物方式的搜索成本占据了交易成本的大部分，消费者通常还只能获得有限的商品信息。而且消费者的搜索点是随机的，在传统的购物方式下，地理位置也限制了信息的获取。

2008年末，金融危机席卷全球。在多数经济市场处于萎缩的情况下，网购却在国内外市场掀起一轮狂潮。知名购物网站亚马逊，2008年圣诞期间的销售额同比2007年增长44%，成为“历年来最旺的圣诞节销售”，并创下单日280万个订单的纪录（平均每秒32个订单），发往全球217个国家和地区。而在国内，根据淘宝网和艾瑞咨询联合发布的数据，2009年春节期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的纪录。

年轻的小圆是个网虫，她喜欢各式各样新颖的服饰。不过，和别的女孩有所不同，小圆并不喜欢逛街。于是，上网逛网店成了她的最爱。这既节约了上街的时间成本和劳力成本，又能看到更多的服饰，对于网购小圆是乐此不疲。

事业有成的刘先生更喜欢在网上买书和买一些家居小玩意。网上的图书，折扣低，并且还能送货上门，既方便又省钱。刘先生家中的藏书，几乎都是从网上订购的。

网购之所以如此盛行，也源于人们对交易成本的把控。喜欢网购的多数是年轻人，小资是网购人群的重要组成。他们追求时尚，又懂得如何节约成本。“降低生活成本，但不降低生活品质！”这是小资们的省钱之道。电子优惠券、淘宝家居用品、在实体店看好物品再网购……这些都是网购爱好者们常用的省钱窍门。

根据网购的特点，我们可以将网购的交易成本界定为消费者为了完成网络交易而付出的购置设备、知识学习、信息搜索、时间、货币以及所承担的风险等成本的总和。而交易成本的自身性质决定了消费者是否会从传统的购物方式转移至网络进行交易，取决于网购成本与收益的比较及其与传统方式交易成本的比较。

通过互联网，消费者可以利用搜索引擎，轻易让商品的所有报价尽收眼底，而且通过排序功能还能使商品进行价格排列。这样，商家便丧失了传统模式下的“地域”优势。

理性的消费者会更多地考虑交易成本的问题，网购的交易成本和出行购物的交易成本的差别是显而易见的。电子商务在经过多年的发展后，网络上的商品已经足够丰富，物流供应日趋完善，而且网络交易安全基本得以保证。于是，会有越来越多的消费者转向网购。

对于网购来说，方便与省时省力是更多人的选择理由。交易成本中，搜索成本花费的时间成本占据很大的比重。时间是一种稀缺性资源，随着社会经济的发展，时间的价值在不断提高。通过网购，消费者能够节省更多的时间成本，这也决定了他们会选择网购的重要原因。

同时，互联网最大的优势是提供了大量的信息。在我国网民中，有39.1％的网民上网是为了查询信息，在各类上网目的中所占比例最高。在消费行为中，消费者获得的商品信息越多，消费者在整个交易中占据的地位越有利，其交易效用也越高。与传统的商场相比，浏览网站商品可以以百万级来计算的，这样消费者能掌握足够多的信息，在交易中占据有利位置。

通过网购，消费者可以避开商场里的人山人海，不用走得腰酸背疼就能买到心仪的商品。网上有着24小时永不歇业的商铺，有着琳琅满目的各式商品。作为一个时尚的理性消费者，网购是理想的选择。在无限的网络空间里，只要动动手指和鼠标，就可以买到价廉物美的商品，何乐而不为呢？

交易成本是人与人之间交易所必需的成本。对于每个不同的人来说，其自身的交易成本是不同的。在菜市场上可以看到不少老太太与小商贩为几毛钱的菜价而讨价还价。这是因为，老太太已经退休，她用来讨价还价的时间并不能作他用，如果能买到便宜的蔬菜，就是降低自己的生活成本了。但是如果放到年轻人身上，贵几毛钱就是贵几毛钱吧，有讨价还价的时间还不如抓紧时间多挣钱。

为什么有人愿意在吉祥号码上花大钱

一个吉祥手机号码价值多少？

一个最后7位都是“8”的手机号的价格高达22万元。

类似的还有天价车牌号。

……

谁为这些天价埋单？

据调查，这些天价商品无非是买来送人，或是一些商场上的有钱人的个人嗜好。这些天价商品的价值在哪里呢？据介绍，买家几乎全部是生意人，他们不仅仅是出于便于记忆和对吉祥数字的崇拜，更重要的是用来“撑门面”，当然也可当做礼物送人。