第9章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(4)

正因为天价商品有市场价值，还成了收藏爱好者的宝贝。有一个收藏爱好者从事吉祥号码收藏已两三年，一共收藏了20多个吉祥号。其中多数号码都是花钱买来的，像尾数为7个“8”的号码，2年前的收购价就超过10万元。此外，尾数为5个“8”或“6”的号码，他的手头还有好几个。

“吉祥号码”又称为“个性号码”，是指由于人们的传统观念和个人喜好而产生的对某个或某组数字的崇拜。有人认为这些数字能够给自己带来好运，于是这些数字就像我们通常所说的“图腾崇拜”一样，受到人们的青睐。

对这些数字的崇拜往往是由于谐音或传统的思维习惯形成的。就像图腾崇拜一样，不同的部落和民族，往往有各自不同的崇拜对象。不同地方的人由于有不同的观念和生活习惯，即使是对同一个号码，也会产生不同的吉祥观念。比如说，我国许多地方都有人认为“8”字能给自己带来好运，主要是因为8与“发”谐音，常让人联想到“发财”。何人不希望发财呢？于是“8”就受到人们的喜爱。还有“168”作“一路发”解释，“888”是“发发发”的意思，“666”意为“六六大顺”，等等。

正是出于对“吉祥号码”的崇拜，我国普遍存在着吉祥号码拍卖的现象。吉祥日子、吉祥时辰早已成为人们迎新嫁娶、开张庆典、签约剪彩等经济活动的首选日子。许多地方也曾经在这些所谓的吉祥日子里出现了交通拥挤异常、喜庆气氛非凡等现象。相反，一些数字则被人们所厌弃，比如带有4的手机号码，往往可以免费赠送，有些楼盘甚至不设13、14层，迎合了一些业户的喜好。

在2009年新版的吉尼斯世界纪录中，卡塔尔电信运营商Qtel被认定拍出了全球最昂贵的手机号码。一个6666666的手机号是于2006年5月23日被拍卖的，最终成交价格为1000万卡塔尔里亚尔，根据当时汇率水平计算约合275万美元。吉尼斯世界纪录此前记载的最昂贵的手机号码是中国四川航空以48万美元拍得的88888888手机号。

为了吸引高端用户，中国联通于2008年开放了156号段的吉祥号码网上申请。如尾号“88888、6666、2008、6699”等号码，用户可在网上竞拍获得，不同“靓号”需预存话费，从1200元到24万元不等。

用户只要登录中国联通网址，就可以申请中意的吉祥号码。而该网站上显示，价格最贵的尾号6位相同数字（如尾号AAAAAA），用户需要预存24万元人民币，月最低消费额2万元；而尾号88888、66666等较受欢迎的号码，则需预存3万元，月承诺话费2500元；不含6、8、9等号码的2连号尾号（如55、77），则只需预存1200元和承诺每月最低100元话费就可以申请。这样的手机号码可谓“天价”。

但是这些号码毕竟是有限的，有限的资源不可能使每个人得到满足。因此，在资源稀缺的前提下，对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得。稀缺是经济物品的显著特征之一。

资源的稀缺性，有些是天生的，如金子、钻石等。有些是衍生的，如耕地，随着人口的增多，人均耕地越来越少。因为稀缺才能更显其价值，这也是人们选择天价吉祥号码的最大动因。假使每个人都能用尾号为“888”的号码，手机号码自然不会有“天价”之说。因为存在资源稀缺这一特性，才使得人们在选择手机号的时候，要么多花钱选择吉祥号码，要么少花钱选择普通号码。

尽管天价吉祥号码的出现遭到了不少人的诟病，但从经济学的角度来说，选择天价吉祥号码是符合经济规律的。

为什么小城市白领的职业装比大城市白领要便宜？

衣服是需要花钱的，最便宜的一件衣服也比简单的一顿饭贵出很多，所以，这方面如果不注意，会出大漏洞的。因为白领是体面的身份，一两件合体昂贵的服装是必备的，衣服能给人增加自信，这点毋庸置疑。

爱荷华市，一位白领人士所“必需”的职业装，价钱只相当于曼哈顿或洛杉矶同类人士所需的一半。石家庄市，一位职业人士所“必需”的职业装，价钱只相当于北京或上海同类人士所需的三分之一。

要给人留下良好的第一印象，穿着干净的补丁衣服可不行。我们必须穿得比大多数人要好。这就使得人人都有动机在衣服上多花钱、少俭省。可要是人人都在衣服上多花了钱，外观的相对标准也就提高了。

人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。郑州市城调队一项调查结果显示，2006年，郑州市民的可支配收入增加了13．6％，达到10977元，市民在花钱上也大方起来，其中的7398元都用于消费。2005年居民家庭人均衣着类支出844元，比去年同期增长30．8％。其中购买服装支出为621元，比去年同期增长35．4％，购买服装占衣着类支出的73．6％。居民购买服装的单价比去年同期高23．9％，服装档次提高。

吉利集团董事长李书福的穿戴最为著名的是他的那双鞋。在接受中央电视台采访时，李书福曾当场把鞋脱下来展示给观众。他坦然地说，这是浙江一家企业生产的皮鞋，物美价廉，结实耐用。“今天太忙，没来得及擦亮，擦亮是很好看的。”他很生活的说，“鞋子作为行走的工具，结实耐用就可以了，没有必要去刻意追求什么。”

让人们津津乐道的还有李书福的衣着。平常在公司的时候，李书福常常身着工作服、头戴安全帽出现在工厂车间里。有外事活动时，包括随国家领导人出访、与国外合作伙伴签约、出席“两会”等等，总是那身藏青色的西装。一次，李书福在接受采访时指着自己身上的衣服，说：“这是我最贵的西装，也只是和其他高管一样的工作服。”他说，我从来没穿过上千元的西装。

李书福虽然是有钱人中的一个例外，但毫无异议，富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说，假设收入和品味都类似，可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢？

我有一个朋友，刚刚上班就买了一套很名贵的西装，我们都笑话他很奢华，他却无奈地说，没有办法，我们要长时间出去和客户打交道。在人们的眼中，人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竞争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。合在一起，所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。而这些白领也会更加注重自己的穿衣以及出行的工具。

这种说法，用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说，有才能的律师，需求量大，收费高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低，用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师，必然会拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄10年的雪弗兰的家伙、反之，倘若一位化学教授开着同样的车，学生毫无理由怀疑他的能力。

对潜在客户来说，律师开什么样的车，能暗示出其能力的高下，那么，律师肯定会在汽车上多花钱，充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲，从平均的角度来看，最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之，律师在汽车和服装上面临更大的压力，因为对他们来说，要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。

反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上，希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。

为什么吃豆沙糕而不是巧克力薄饼

阳光明媚的午后，好容易处理完公司的财务报告，喝杯下午茶休息一下吧，来点甜点怎么样，豆沙糕还是巧克力薄饼？

“豆沙糕还是巧克力薄饼”类似于古老的“鱼还是熊掌”，被这个问题难住的人里面你不会是第一个，也可能不会是最后一个。甚至有许多数学家都为此苦恼不已。当罗素·克劳（电影《美丽心灵》的男主角）会见约翰·纳什（纳什均衡的创立者，诺贝尔经济学奖获得者）时，纳什是花了15分钟的时间来决定是喝茶还是喝咖啡这个问题的。

豆沙糕还是巧克力薄饼、茶还是咖啡、鱼还是熊掌，需要我们仔细地加以考虑。要想圆满的回答好这个问题，我们先得了解一个经济学概念：机会成本。

日常生活中我们所说的成本一般是会计成本，是可以用来做加减乘除的，其特点是现实存在的、已经发生的、我们可以加以利用的，和生产和消费有直接的关联。而在经济学上，如果没有特殊说明，成本就是指机会成本。

机会成本指除了现在的行动外的最佳选择能实现的价值。用现有资源做一件事就不能作其他事了，这些资源就是机会舍弃。就是我们说的“有得必有失”。

比如一个农民有一块土地，他可以用来种小麦、种蔬菜、养猪。假设这块地种小麦的收益是100元，种蔬菜的收益是150元，养猪的收益是200元。如果农民拿这块地用来种蔬菜了，相应的他就没法去种小麦或养猪，那么他种蔬菜的成本是多少呢？是150元吗？不是，150元只是会计成本，真正的成本是200元，即他舍弃的另外两个项目中价值最大的那一个项目的价值！

此外，机会必须是你可选择的项目。若不是你可选择的项目便不属于你的机会。比如农民只会种小麦、种蔬菜和养猪，搞房地产就不是农民的机会；又比如你只想吃豆沙糕或者巧克力薄饼，那么油条就永远成不了你的机会。

二是机会成本必须是指放弃的机会中收益最高的项目。放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。例如农民只能在种小麦、种蔬菜和养猪中选择一个，三者的收益关系为养猪＞种蔬菜＞种小麦，则种小麦和种蔬菜的机会成本都是养猪，而养猪的机会成本仅为种蔬菜。

同理，经济学上的利润跟会计利润也不相同。会计利润是全部收入减去会计成本。经济利润是全部收入减去经济成本，即减去机会成本。

可见，如果农民把地用来种蔬菜或种小麦，他的经济利润是负的，只有他把地用来养猪，他才能获得利润。

这里高明之处在于，在一般人看来，干什么都可以挣钱，都对自己有好处；而在经济学家看来，在一定的时期内，只有做一件事情才有利润，做其他任何事情都亏损。

机会成本又是和时间约束这个概念紧密相关的。时间是一种珍贵的资源。但糟糕的是，时间是一种供给固定的资源。我们不能在同一时间出现在两个地方，我们的选择总会受到限制。这意味着，我们要选择能使自己最充分利用那个时刻的行动。

如果我喜欢吃豆沙糕，但我更喜欢吃巧克力薄饼。你让我在两者之间选择，我就会选择巧克力薄饼；假如巧克力薄饼恰好没了，那么来点豆沙糕也无妨。因此，接受豆沙糕的机会成本是放弃巧克力薄饼。不妨给食用这两种食物的收益设个数：吃豆沙糕的收益是5，那么吃巧克力薄饼的收益是10。因为吃豆沙糕的经济利润是负的，所以我只能选择吃巧克力薄饼，而放弃豆沙糕。

当然，我选择巧克力薄饼的同时就要面对放弃享受豆沙糕这个机会成本。但我愿意这么做，因为只有这一种选择是对我有益的。机会成本是对选择行为的一个不可避免的约束，因为你总得需要决定哪一个选择是最好的，并且放弃最好的替代物。

吃豆沙糕还是巧克力薄饼？以上是经济学教给我们如何选择。可问题似乎还远没有结束，因为我们还会关心一下今天这两种食物的口味，所用的材料是不是过期了，还有医生是不是嘱咐我了不能吃甜的等等。

为什么强吃剩饭是更大的浪费

一位李姓老夫人，年近70，体态臃肿，每次逛街买衣服都非常不易，耗去很多时间和金钱不说，还时常受到别人的“注目礼”。对此她非常苦恼，而且她由于肥胖，健康每况愈下。想想自己年轻时都很苗条，怎么到老了却长出这么多的脂肪呢？

原来，李老夫人生性节俭，幼时的苦日子让她每每看到剩菜剩饭就不能安心，舍不得丢掉，结果就勉强多吃。时间长了，身形也就变了样子。这样节俭的事例在我们生活中再常见不过了，特别是上了年纪的父辈、祖辈们，他们更是忍受不了我们一丝一毫的浪费。“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的思想在他们的头脑中根深蒂固，因此才有了类似李老夫人的痛苦。

浪费确实可惜，但为了防止浪费而把剩余的东西“塞进”自己的肚子里，这样的思想正确与否，值得思考。尽管我们小时候也曾接受过家长的类似教育，但从经济学角度来看，未必要这样做。因为剩饭不管是吃掉还是扔掉，都不会改变其浪费的性质。可能有人会问：扔掉那是浪费，这毋庸置疑，为什么说吃掉也是一种浪费呢？