移动社交电商与O2O

线上线下融合是大势所趋

2015年8月10日，阿里巴巴集团宣布向苏宁云商投资283亿元，成为其第二大股东，而苏宁云商也将以140亿元认购阿里巴巴新发行的股份，两者以互投的方式达成战略合作。

阿里联手苏宁炮制“中国零售史上最大笔投资”的意图很明显，直指其“最大对手”京东。虽然从体量上，京东与阿里不可同日而语，但有一点却远超阿里，那就是其发达的物流体系。借助自建物流的优势，这些年京东不断向线下延伸，从2014年开始，京东的线下店“京东帮服务店”迅速扩张，据称其要开到2000家。京东的战略意图也很明显：渠道下沉+O2O落地。

阿里与苏宁的结合也是为了弥补自身线下的劣势，发力O2O。在发布会当天的讲话中，马云讲得很清楚：“未来30年，互联网企业的机会一定在线下，传统企业的希望一定在线上。去年以来，阿里已经对大量线下企业投入关注，不与线下企业融合，阿里是不会有未来的。颠覆，不是我们的目的，阿里要和传统企业一起创造未来。”

用资本来弥补自身的战略短板无疑是最快、最有效的手段，签署战略协议后，双方将尝试打通线上线下渠道，苏宁云商辐射全国的1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商，以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接。

而苏宁庞大的物流体系也是阿里所看重的，目前，苏宁物流拥有452万平方米仓储面积、4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点，未来苏宁物流将成为菜鸟网络的合作伙伴，合作后的物流几乎覆盖全国2800个区县，服务阿里巴巴和苏宁，未来亦有望向第三方开放。

笔者非常欣赏苏宁云商董事长张近东的一句话：“这是用户的选择，因为用户不关心线上线下，而是考虑自己的需求满足是否便捷。”线上可以提供购买的便捷，而线下可以实现服务增值，线上线下的融合是大势所趋，未来电商与传统商业的界限将会消失，不触网的传统企业会死掉，无法落地的互联网企业同样也会死掉。

O2O：看上去很美，也很累

O2O的概念流行较早，远在移动社交电商之前，最早是伴随着团购网站的兴起发展起来的，但团购网站在经历了“百团大战”“千团大战”之后纷纷偃旗息鼓，O2O也随之沉寂了一段时间，直到移动互联时代随着消费场景化、碎片化以及支付的移动化等趋势的发展，才让O2O模式的价值重新被发现，尤其是从2014年开始，O2O简直成了当红炸子鸡，特别是在被互联网打怕的传统企业眼里，这一模式简直成了最后一根救命稻草。

这一模式看上去很美，实现起来却很累，在内行眼里这就是一个苦差事，干得最苦最累，挣得最少。打通线上与线下主要解决两个问题：一是顾客在哪里？从哪里来？二是如何找到有价值的商品去吸引顾客？第一件事是圈用户，第二件事是圈商户。

而这又是个先有鸡还是先有蛋的问题，商家、商品信息少，对用户的可用度就不高，就无法吸引用户关注，而使用频度不高，用户数量少，对商家就没有吸引力，没人愿意合作，这反过来又会影响用户的拓展。

用户拓展难

正如上文所说，用户关注的是你能给他提供什么价值，在发展初期不可能一下子圈住大批优质的商家和商品，就不能为用户提供选择的丰富性和服务的便利性，因此前期用户的拓展非常困难。

用户忠诚度低

不像PC端的垂直或者综合购物平台，由于流量的垄断，用户没得选择，只能通过淘宝、天猫、京东来购买，而用户对待O2O更多是抱着一夜情的态度，几块钱的价差都可能导致用户流失，要么是独家，要么是最低价，才能留住用户。

商户管理难

由于线下商户对互联网的觉悟和态度有很大的差异，而且素质参差不齐，与用户相比，他们更加看重现实利益，光靠愿景是说服不了他们的。此外，这类商户即使跟电商签约，其可控性（服务质量的把控）也很差，合作关系非常脆弱，如果与用户发生纠纷，协调成本也将会非常高。除此之外，还要组织人给商户做培训，培训O2O体系下的新业务流程以及相关设备的使用，如二维码阅读机。商户每换一拨员工，就要重新培训一次，这些成本都要O2O企业自己来承担。

用户体验差

O2O模式通常是线上下单支付，线下消费。先在网站上找信息，找到后要下单支付，消费前还要先预约，没有预约就不提供服务，这么折腾人，还不如直接去店里省事。用户体验差也是阻碍O2O模式发展的一大因素。

移动社交电商是O2O的完美解决方案

O2O创业者大多数都是从互联网转型过来的，他们对线上部分的操作非常了解，驾轻就熟，但往往小瞧了线下体系搭建的难度，想当然地以为，只要线上平台搭起来，线下的商户迫于互联网的压力自然跑过来寻求合作。这种想法起初代表了大多数，但随着探索的深入，他们才真正意识到O2O最难的不是线上，而是线下的本地策划能力或者说本地的BD（business development，业务拓展）能力。

O2O模式这些年来，概念喊得很响，但总是飘在空中，无法真正落地，就是因为在Online与Offline之间缺少一种黏合剂，笔者认为这种黏合剂就是关系，更准确地说是社交关系。流量是一切生意的基础，移动社交电商的流量是以关系为基础的，这也是说移动社交电商是O2O完美解决方案的原因所在。社交媒体跟O2O的结合有诸多优势。

更了解用户需求

玩社交媒体的用户都是基于兴趣、价值观汇聚在一起的，因此，社交媒体有用户比较全面的兴趣图谱，通过这些兴趣图谱，可以清楚地了解用户的喜好，营销更加精准。

用户黏性更高

正如微信的广告语：微信，是一个生活方式，基于关系的移动社交电商与用户的联接更加紧密，O2O与移动社交电商结合之后，用户不仅可以在上面购物，还可以交朋友、参与社群分享、与商家互动、组织线下活动等。单纯的买卖关系是一夜情，交易完了关系也就结束了，只有通过多种维度的关系才能黏住用户。

信任度更强

俗话说得好，金杯银杯不如口碑，卖家的千言万语抵不过朋友的一句夸赞。移动社交媒体为口碑传播提供了便利，而口碑传播更加真实可靠，转化率自然就提高了。此外，在移动社交媒体上，品牌逐渐趋向人格化，卖家与用户之间的距离也变得更加亲近，互动更加频繁，可以及时获取用户的反馈，以提升产品和服务的质量。

传播力更广

如果说广告是物理反应的话，那么病毒式传播则是化学反应，只要你有料、有趣、好玩，可以瞬间达到指数级。例如，做上门推拿按摩服务的功夫熊就是通过在微信上的推广迅速积累起了第一批原始客户。功夫熊上线初期，由功夫熊联合创始人孟军贤执笔的一篇《上门按摩哪家强？功夫熊完爆蓝翔》在其微信公众号中发布，迎来了过万的阅读量，并以病毒传播的形式被后续不断转载。然后通过这波用户的朋友圈分享，线下不断做活动，迅速做大了用户规模，上线仅仅两个月就拿到两笔融资。

用户体验更好

通过LBS技术以及用户的兴趣和关系图谱，可以精准地定位用户的位置、场景、潜在需求，从而及时满足用户的需求，用户也可以随时随地购买商品或服务，而不用再像以前一样经过繁琐的流程和漫长的等待。比如，当我们知道了有两个已知关系的人在同一个区域内活动，那么就可以上升到场景级的推荐，可以理解为他们要一起活动。如果这时他们在查询类似的商品或项目，那么这种可能性就更加高了，我们不但可以为他们推荐类似的商品，而且可以提醒附近的其他朋友也在查询类似的条目，是否要一起活动。试想，如此贴心、及时的推销，谁又能拒绝呢？

口碑效应更明显

这是最后一条，也是最重要的一条。笔者曾在前文中指出，与人关系越密切的产品越适合移动社交电商，口碑效应也越显著。那什么产品跟人的关系最密切呢？当然是服务，或者需要服务辅助实现的实物产品。而O2O主打的卖点就是线上消费、线下体验，其经营的产品多多少少都有服务的属性。比如饿了么、阿姨帮、e代驾、功夫熊、滴滴打车等O2O项目的发展经验都证明了移动社交媒体是一个很好的结合点。