从流量思维到用户思维

盘点一下中国的营销史，我们可以分为五个发展阶段：在物质匮乏的时代，营销的主导思想是产品为王；在初步竞争的时代，是渠道为王；全面竞争的时代是终端为王；PC互联网时代是流量为王；移动互联网时代是用户为王或者体验为王。

如果从商业形态来划分的话，则很明显地分为两大阵营，即线上与线下，互联网的出现颠覆了传统商业，而移动互联网又在颠覆传统电商。传统电商对传统商业的颠覆主要是在渠道上，包括销售的渠道、营销的渠道、上游供应链的渠道，它打破了信息不对称，通过去中间化缩短了产业链，从而具备了线下商业所不具备的低价优势。

不过，从商业逻辑上来看，传统电商与传统商业并没有本质的不同，仍然是渠道为王，都是通过控制流量（线下的商铺、卖场垄断客流）来“胁迫”消费者，买衣服就必须上淘宝、天猫，买家电必须上京东，买书就得上当当，因为几乎所有的商家都在这里了，你没得选择。用一句话来形容这种商业逻辑就是：“挟商户以令用户。”而进入移动互联网时代，随着流量垄断被打破，以及新型消费群体的崛起，这种逻辑越来越行不通了。

移动互联网时代的消费特性

移动互联网时代的消费主力人群是80后、90后，他们的消费理念与70后、60后有很大的不同，主要表现在以下几个方面。

体验至上

过去我们购物看重的是产品本身的品质，比如衣服穿着舒服不舒服、鞋子合不合脚，而80后、90后看重的是购物给他们带来什么样的体验，这包括购买过程中和购买之后的所有体验，如购买过程有趣不有趣、好玩不好玩。除了产品本身的功能之外，他们还关注产品能给他们带去什么样的价值认同感，比如米粉、果粉对待产品的态度就超越了物质层面。

消费成为一种表达

伴随消费从功能型向体验型的转变，消费的内涵也发生了变化。新型消费群体的消费不仅是为了满足衣食住行等功能型的需求，而且也是为了表达自己的个性、审美、理念等。朋友约在一块吃饭，菜上来了先拍照发朋友圈，才能动筷子；买了件衣服要晒晒，看场电影要晒晒，出去旅游要晒晒，好像买这些东西就是为了晒的，能解决什么现实问题倒成了次要的。

碎片化

移动互联网给我们的生活带来的最大改变就是碎片化，阅读碎片化了，吃饭碎片化了，谈恋爱碎片化了，甚至上厕所的时间也碎片化了，我们在线虚拟生存的时间已经远远超过了现实生存的时间。由此也带来了消费的碎片化，原先买个产品要先计划，现在不用了，看到好的产品，或者仅仅是朋友的一句评论，随时随地都可以下单购买。移动互联网时代的购物具有典型的3A特性（anytime、anywhere、anyone）。

个性化

80后、90后是个性十足的群体，他们的需求也是多元化的，消费成为他们表达个性的一种方式。

注重参与感

消费者的话语权越来越大，他们不再满足于被动接受标准化的产品，要求参与到产品的设计、研发、测试、生产、营销的整个过程中去。

价格敏感度低

一方面是由他们的消费理念决定的，他们看重产品的品质以及产品给他们带来的体验，价格不再是影响购买决策的唯一因素；另一方面是受手机本身特性的影响，手机屏幕小，不方便比价，而且移动互联网上的卖家都是相互独立和封闭的，一个用户只下一两个APP，消费者用了你的APP就成为了你的闭环用户，改变用户是非常困难的，所以移动互联网的闭环是非常有杀伤力的，先行者的优势将非常明显。

以上这些消费的新特性，也决定了PC时代的商业逻辑已经过时了，随着去中心化时代的到来，消费者的话语权获得空前膨胀，每个消费者都可以建立自己的兴趣圈子成为意见领袖，人人都可以成为信息的传播者。俗话说，好事不出门，坏事传千里，口碑传播的威力令商家胆战心惊。以往，“顾客是上帝”只是停留在口头上，而进入移动互联网时代，用户为王则真正到来。面对消费潮流的逆转，PC时代的商业逻辑也必须做出调整，从流量思维转向用户思维。

用户思维与流量思维有何不同

流量思维也可以称为客户思维，客户思维与用户思维虽然只有一字之差，但差别迥异（见表1-2）。

主体不同

客户是付钱者，但未必是使用者，用户是使用者，但未必是付钱者。例如，我们是hao123的用户，可以免费享受它的服务，但我们不是它的客户，它的客户是在上面付费做广告的网站。

关注点不同

客户思维只关注付出成本的客户，而用户思维关注的是所有用户，以及能影响用户的关联人群。这两种思维导致的结果是不一样的，前者是“急功近利”的，只关注眼前利益，所有的努力与付出都是围绕单次交易来进行的；而后者则是放长线钓大鱼，先做关系，建立信任，然后形成持续购买。

盈利模式不同

流量思维是直接通过产品盈利，是基于产品本身的盈利模式；而用户思维是基于关系的盈利模式，以产品为入口，先圈用户，创造用户价值，然后通过其他出口盈利，即羊毛出在猪身上，让狗买单，其盈利方式更加多样化。例如，奇虎360通过免费杀毒软件吸引了海量的用户，然后通过浏览器、软件管家、搜索引擎、随身Wi-Fi等产品来盈利。

引流导向不同

PC端的流量主要是通过搜索引擎来获取，移动端的流量主要来自社交，通过建立社群的方式来汇聚。相比搜索来的流量，来自社交的流量更加精准，转化率更高。流量思维是流量越多越好，而用户思维是用户越精准越好，流量如果不能转化为用户是没有任何意义的。这就像线下的卖场，每天来来去去的客流量很多，但真正的有效客户很少，大批的客流来了又走了，需要不断去寻找新的流量，而通过社交媒体沉淀下来的用户关系更加稳定。

移动社交电商的商业逻辑

从交易导向到关系导向

传统的商业行为都是以交易为导向的，一切以客户为中心，以交易为最终目的。移动社交电商的一切行为都是围绕关系的，与用户建立联接，打造用户价值才是移动社交电商最核心的目标。正如良品铺子集团营销副总裁赵刚所说，产品的销量并不是我们最大的核心，我们真正的核心是希望微信打通联接客户兴趣的社群。设想一下，一旦你有了一个百万规模的用户群，还愁找不到盈利的出口吗？

从一夜情到恋人关系

销售是一夜情，交易完成了，关系也就结束了，而营销是与客户反复发生关系，让顾客记住你的品牌、价值诉求，通过持续的互动，不断地产生盈利点。过去，由于品牌与消费者距离太远，无法很好地实现，移动社交拉近了品牌与顾客之间的距离，通过社群、圈子，顾客可以与品牌直接对话，品牌商了解了用户的反馈之后，可以更好地改进自己的产品和服务，从而让双方的关系更持久。

口碑是第一生产力

进入互联网时代尤其是移动互联网时代，口碑的作用得到彰显，消费者对企业直接的商业传播越来越排斥，更愿意接受来自其他消费者或者朋友的分享和推荐。那么，如何打造口碑呢？答案就是永远给用户创造惊喜，给出的产品和服务永远都要超出用户的期望值，用户要A，你就要想办法给他A+，用户要B，你要给他B+。互联网零食品牌三只松鼠在这方面做得就很好，买过他们产品的消费者都会发现，他们的“小恩小惠”很多：打开之后包装是两层的，除了你购买的产品之外，他们还会给你一些小夹子、小纸巾、小挂饰、松鼠玩偶等，目的就是要你惊喜，让你感动，你感动了就会在朋友圈或者空间里分享，他们的口碑自然就来了。

产品主义

好的口碑一定是建立在优质的产品和服务基础上的，没有产品为基础，即使营销做得再出色也是徒劳。现在有些人把互联网思维给神化了，好像只要用互联网思维一包装，就立马能打造出另一个小米。继黄太吉煎饼、雕爷牛腩之后，又有人开始用互联网思维来卖电视、卖包子、卖卫浴、卖家居，但真正成功的没有几个。因为他们忽略了移动社交电商最重要的一个商业逻辑，那就是产品主义。

眼下，很多人受“小米模式”“粉丝经济”的蒙蔽，而忽视了产品的重要性。殊不知，有多少人是真正冲着“参与感”“小米文化”“快速迭代的操作系统”这些概念去买小米手机的，他们选择小米手机的最终原因还是让人尖叫的性价比。