第3章 营销，故事之间的较量(2)

你学会打动人心了吗

一个无法否认的事实是：即便人们懂得如何讲述一个好的故事，也仅仅是把它视为一种出众的沟通技能，却想不到故事是可以用来销售的。很多人都这样，他们有能力炮制出感人的故事，最终却只是由自己消费了它。任何一种故事都有价格，也都能拿来销售。奢侈品可以卖出高出成本几十倍乃至上百倍的价钱，成功者可以售卖自己的传奇经历，就连一杯清洁的空气也能明码标价成功地卖到需要它的人手中。但是，如果没有完美的包装，你的故事再好听，也只值20块钱，永远别想卖到百亿美金。经过精心设计包装的故事，才能打动人心，才能通过特定的载体承载人们的情感和梦想。我们对一个故事进行包装，必须考虑到两点：

1.是否足够打动人心？

2.是否承载了人们最广泛的梦想？

我曾经采访了参与过纽约州长竞选的民意调查员佩雷斯。他的职责是为自己的竞选人提供民意方案，并且设计卓有成效的竞选策略。在争夺民意的战场上，他深谙人心，知道如何打动那些用挑剔的眼光从两个人之间选出一个未来州长的选民。

“方法就是讲故事。”佩雷斯说，“当选民面对两个对其几乎一无所知的陌生人，一切有关他们的信息都来自电视新闻、演讲和报纸，人们愿意相信真实的，还是精彩的？事实是，人们喜欢并会爱上精彩的故事，并会认为这才是真实的，是自己想要的。因此，竞选能否获胜的关键就在于能不能把你的故事卖给选民，让他们接受一个故事，然后和你共同经历。”

佩雷斯讲出了一切营销的真谛。竞选就是销售自己，选民就是政客的用户。如何才能让他们接受你呢？你不能告诉选民，你将不得不在市政会议中妥协，然后制定听起来不怎么舒服的政策——尽管这是一种必然，每名政客都在这么做。你必须换另一种方式，首先改变精神状态，让自己看起来富有煽动力，然后像奥巴马那样，变成“一个阶层的美国梦”。

“一个黑皮肤的人当上了美国总统，这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢，这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。底层民众喜欢这样的故事，而他们掌握着最多的选票。”佩雷斯笑着说，“这是一个无比动听的故事，只要把它卖给越来越多的人，他的支持率就会随之上升。”

远离枯燥

一个好故事的价值，是让我们的“产品”承载某种梦想。不管是摆在货架上的商品，还是活生生的人，都能被故事推动价值上升。人们只要接受了你的故事，就接受了你要卖给他们的产品。区别在于，你是像变形金刚一样用故事来为产品服务，还是直接把故事根植在人们的心中，然后让他们成为你忠诚的用户，购买你能提供的所有服务。

好故事传达一种感染力：一个动人的故事能给听众传达一种强大的感染力。它可以是悲伤的、快乐的，或者是压抑的、震撼的。总之，当你把这种感染力附着于产品之上时，产品本身也就拥有了征服的力量，因为它也开始辐射这种特定的情绪。

好故事拥有一种吸引力：当你的故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会迫切地想加入进来。这是由吸引力法则决定的。每个人都希望主宰自己的生活，没有谁不想实现梦想。因此，好故事必须体现出这种吸引的魅力，让听众自发走近，然后成为故事的忠实支持者。

好故事让用户成为参与者：提供一个进行中的精彩故事，妙处就在于听众是故事的参与者，让人们一起完成这个故事，从而制造无穷增长的人气。人们的情绪在讨论故事的过程中不断发酵，直到把它的影响力推到顶点。

故事让产品拥有了“影响力”

影响力对人对物都很重要，它是一种可以让人对其心悦诚服乃至不假思索地顺从、喜爱或崇拜的力量。一个人具备了影响力，就能够让人相信他的想法、行为是正确的，也有能力让人们按他希望的方式思考，去相信他希望他们相信的事，或者去做他希望他们做的事。产品拥有了影响力，就像获得了一张免检说明书，人们口口相传，美誉倍增，一提起这种产品脑海中第一时间产生的都是正面印象和购买的冲动：

“等我存够钱，我一定去买它！”这句话是不是令你印象深刻？年轻的大学生为买苹果手机立志攒钱时就会这样下定决心，尽管他可能还不了解那一款手机的具体性能，但就是想买，一定要把它买到手才心满意足。这就是影响力的威力，不管你是要做哪方面的工作，在准备设计一个故事时，都必须想到：

一个好故事可以带来强大的影响力，让产品生出灵魂。

影响力带来的“选择性偏见”

影响力可以让人产生忽略的行为——对于好的或坏的观点、印象，有选择地把它忽略掉。在心理学上，这叫作“选择性偏见”，它会让人自动忽略掉自己不接受的事物，从而只看见自己想看见的，只接受自己想接受的。

比如一位大学生，认准了要买苹果手机，是因为苹果手机的影响力对他发挥了作用：对他而言拥有苹果手机不仅感觉很有面子，还意味着站在了时尚前沿……不管哪一条起到了作用，总之他头脑中的忽略机制会让他自动过滤掉一切不利于这个判断的信息。

室友A说：“伙计，虽然苹果手机很好，但不如安卓系统兼容性高。”室友B说：“兄弟，这是一笔大开支，不知道什么时候才能凑够这笔钱呀，看来你得吃几个月咸菜了，值得吗？”当人们用教条、道理、数据等来说服他时，他已经根本听不进去了。

不要指望他做出改变，因为他会自动忽略你给予的信息。这就是产品的影响力，也是一个有灵魂的产品应该具备的优点。一部手机干巴巴地摆在柜台上，即便拥有最优异的性能，如果没有围绕它制造、讲述或传播一些信息形成影响力，也不会有太多人对它感兴趣。

有时候，一个产品的成败并不取决于产品质量，反而是其影响力在第一时间决定了结果：你可能根本没有展示质量的机会就败下阵来。

打开心灵的钥匙

想打开人的心灵，进到人的内心，就得有一个好的故事。就像我们要想敲开陌生人的房门并被允许进入房间，是不是得有一个说得过去的理由？你想进来坐一坐，我凭什么相信你是真诚的？或者说，你拿什么证明自己是一个好人，对我没有威胁？

在今天这个信息爆炸、变化迅捷的时代，我们想让他人接受自己的想法，就必须把故事当作敲门砖。而且，好的故事能够创造一个好的氛围，让他人愿意停下来，坐在你身边，听你讲话。好的故事就像一把钥匙一样打开人们的心灵之锁，从而走进去，建立深远的影响力。

自动分享

影响力会让我们自动去分享，不管这种影响力是坏的还是好的，都会产生这种作用。比如看了一部新上映的电影后，你觉得非常经典，就会告诉自己的朋友、亲戚和同事，或上网发表自己的观点、感想，让更多的人知道；相反，你认为它简直糟糕透了，浪费了自己的40元观资，也会迫不急待地跟身边人去分享。没有人让你做这些，但你就是不由自主地去做，这就是电影产生了影响力。

因此，对故事而言，最忌讳的是摆在你货摊上的“故事”空洞无物，人们自然不会产生自动分享的动力。而当你说出的故事与产品结合得很好，让人听得着迷时，人们才会相信并感动，才有可能以你希望的方式去思考，甚至主动去做你希望他们做的事。因此，一个好的故事加上一个好的产品同时发力，才能给人留下深刻印象。

卖产品，就是在卖一个生态链。在这个富有生命力的链条上，由动听的故事牵引着情绪，讲述着不同寻常的人和事，再传达给万千的人参与进来。它的影响力一波强似一波，最终引爆热销。所以才有句话说：“这个世界上最有影响力的人，不是那些政治人物，而是那些会说故事的人！”

品牌的建立

当一个产品拥有了正面的影响力，能够向消费者进行深度的持久辐射，才真正称得上建立了一个品牌。有了持久的影响力，我们才能言及品牌文化，因为最高级的营销就是在兜售文化，也是在销售价值观。做到这种境界的人，不可能没故事；卖到这种境界的产品，也不可能缺故事！

所以从现在起，记住我下面的这些话：

第一，卖东西就是做品牌，而做品牌的本质就是去创造一种文化。文化是什么？是人的价值观。因此，当你围绕产品设计营销的创意时，必须考虑如何以更低的成本产生更大的效率，让一粒子弹产生无穷大的动能，去轰开人们心中的壁垒，产生如同核武器爆炸般的效果。

第二，什么才是低成本和高效率？就是抓住高端的营销载体，借助文化的渗透力，用文化来包装，让产品生出文化的翅膀，披上情感的面纱。也就是借助人们已有的认知，让产品在人们内心的人文土壤中生根发芽。如此一来，产品就产生了影响力，就形成了品牌，并且能够快速长远地在人们的心中建立牢固的影响。

第三，影响力到最后必须转化成实际的购买力，这时你的营销才是成功的。因为影响力能够做到多大，充其量只能说明你对产品的曝光度拥有多强的操纵能力；你可以让它最大化地展示在人们的面前，但是，能不能撬开人们的钱包呢？

比如你发了一条内容超有料的微博引起轰动，半小时内你的影响力就会提高，它可能提高到你根本意想不到的程度，让你瞬间就成为网络红人。你发现这是一个有效提升影响力的途径，所以你每天都通过这种方式增加曝光，将影响力维持在一个可观的高度。

可是这并没有什么实际的价值，因为你只是在夸夸其谈。人们对你的关注有所增加，是因为人们被动地被你的微博内容吸引。这没有实际的影响力，也难以转化成商业价值。通过微博曝光“猛料”来兜售自己的人最终会失败。想让自己拥有真正的影响力，就得建立一个与自己有关的品牌。这说明我们的“故事”必须与实效的价值捆绑在一起。

让产品成为梦想的载体

感染力

你卖的东西有没有感染力？一件有感染力的产品，往往能够激发人们的感情，让人们选择它。也许这件产品和其他产品并没有本质的区别。但是因为它具有感染力，从而受到人们的青睐。

感染力对一件产品极为重要。而让一件产品具备感染力，对于帮助产品销售则太有用了。