第4章 营销，故事之间的较量(3)

阿迪达斯的那句广告语“impossible is nothing”（没有什么不可能）之所以深入人心，不正是因为它激起了人们内心渴望成功、不愿服输的劲头，因而具有强大的感染力吗？

总之，不要让人看到你的商品后只有一脸麻木或将其视若白水。白水从来不能感染人，因为它就是水而已。假如你在一碗水中加入一些白糖，再加入几滴维生素呢？它就成了甜美而富有营养的运动饮料。它本质上还是一碗水，但是前者连田边饥渴的农民都懒得喝，后者却能摆在超市成为高大上的营养品，与体育的梦想结合在一起，激活人们内心的某种特定情绪。

吸引力

很多产品具有吸引力，并非是因为这件产品在质量上或者其他方面比其他产品更具优势，而是因为这件产品具有其他产品所不具备的故事。很多孩子喜欢买动画片中奥特曼使用的道具，或是孙悟空的金箍棒，不是这些玩具的产品质量有多好——都是塑料制品，而是这些玩具承载了孩子们的梦想。只要有了这些玩具，孩子就会认为自己似乎也拥有了奥特曼、孙悟空一样的超凡能力。

这才是吸引力。一件好的产品应当具有这种属性，并需要一个故事把它讲出来，让更多的人听到、看到，激活他们心中的相关动机。当你的产品和故事与人们的梦想关联在一起时，人们就会毫不犹豫地想加入进来，成为你的忠实支持者。

让人们成为参与者

为你的产品创造用户参与的机会——这可以满足人们参与某种进程的梦想。比如有些娱乐节目，设计一些环节让观众与嘉宾现场互动，成为节目的一部分，并在播出时重点包装。这会让观众感觉自己也成了节目中的一员，这种体验很好，因为他们完成了自己参与其中的心愿。

小米刚刚做手机的时候，就积极邀请众多用户参与到小米手机的开发中来，尤其是开发MIUI系统时，邀请了大量用户参与测试，提出意见和建议，然后小米开发人员综合用户的意见和建议对手机进行改进。当大量用户的意见和建议被采纳之后，这些用户就对小米手机有了天然的亲近感，从而到处自发推广小米手机，对小米手机的销售产生了极大的促销作用。

由此，一个进行中的精彩故事便和产品巧妙地结合起来。它最完美的地方就在于，消费者是营销工作的参与者，人们一起完成这个过程，来为产品的传播制造无穷增长的人气。

好故事能将任何产品变成奢侈品

故事就是财富

2004年，安妮女士创办了一家“时尚观察者”网站。在过去的很长一段时间内，她和她的团队协助我进行了世界各大品牌数据的统计工作。为了对品牌营销规律进行研究，她提供了大量的一线销售数据，还做了完整的品牌创意分析，共涉及全球超过40万种产品，建立了一个庞大的数据库，就连美国消费者联盟（ACL）在需要一些产品销售信息时，都会请求她的协助。

她说：“为什么一些平凡无奇的东西可以卖得那么火？根据我们的观察，只要可以提供或创造一个美妙的故事并使它最大限度地传播，任何一件东西都能够变成奢侈品，无论它的价值有多么低廉。在今天，人们已经改变了营销的本质，其本质就在于有没有好故事来提升产品的身价。”

从卖产品到卖故事，人类开始把商业行为与情感世界结合起来，竞争也因此变得愈加有趣了。这正表明，能否进行成功的营销不仅取决于产品是否优秀，还取决于营销者会不会讲故事，能不能把你的故事卖一个好价钱。

“在你推广自己的产品时，千万别忘记把故事放在前面。让用户先看到故事，再了解产品，这会极大地增加销售成功率。”安妮说，“现在，故事就是财富，它价值千金，一个高明的故事，顶得上百亿美金！”

真的是这样吗？很多人将信将疑，直到他们被强有力的事实说服。他们看到知名品牌的营销过程，以及围绕这个品牌的附加价值链，并最终在其中看到了“美丽故事”的身影——它是被有意制造出的，而且进行了精心的设计。

耐克：运动无极限

如果我们要在世界范围内寻找一个最成功的体育品牌，那么一定非耐克莫属。耐克最强大之处，就在于创造与讲述故事的能力。它成功地将自己的产品化为时尚、运动与健康的代名词。

1962年，田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特联合创办了蓝带体育用品公司。起初，公司只是在美国代理销售日本的虎牌运动鞋，就像很多普通的代理公司那样。随后不久，他们决定做点什么来改变公司的命运，引起人们的注意——他们以希腊胜利女神（Nike）的名字为公司命名，正式改名为耐克，并在1972年的美国奥运会选拔赛上首次登台亮相。

与此同时，耐克还采用了全新的标识，它来自一名叫作卡罗琳·戴维森的学生。戴维森设计的这个简洁有力又容易被人记住的符号，进入了鲍尔曼和奈特的视野。这令他们眼前一亮，无穷的灵感被这个标识激发出来——这里面大有文章可作。

故事讲到这里只是刚刚开始。接下来，耐克开始为自己的品牌注入新的理念：运动、时尚与健康。他们对目标客户的定位是“希望拥有健康活力”的人，每一个渴望运动的消费者都能在这里找到寄托。为了树立这个形象，他们聘用了乔丹、杰克逊等如日中天的运动明星在广告中讲述耐克的故事。由此，耐克的消费群体逐渐增加，慢慢变得庞大起来。

在巴黎电视台播放的耐克广告中，一群不同肤色的少年骑着单车，沿着山道向上冲刺。他们的脸上洋溢着青春的笑容，冲刺向前，毫不停歇。接着镜头慢慢推近，聚焦到他们的脚上。那是一双双印有耐克标志的运动鞋。

在纽约时代广场的大屏幕上，一位年轻健美的女孩身着耐克品牌的衣服，迎着旭日跑向远方。她的脸庞上布满汗水，却充满了希望与欢乐。人们从中看到了朝气，也体会到了时尚和运动结合的魅力。

耐克营销部门的负责人并没有采纳传统的售卖方式——把衣服和鞋子摆到商场，雇佣一群卖力的销售员每天10个小时不停地让人们试穿。“不，我们希望顾客看到的不止是一件衣服，一双运动鞋，一款运动饰品，而是一个与运动有关的故事。”他们说，“绝妙的故事总是需要一些令人印象深刻的口号，并和它独有的标志结合起来，只要人们一看到它，听到它，就会联想到很多事情。”

比如当你穿上一件耐克篮球衫时，或许就想到乔丹驰骋在球场上的身姿，似乎自己也变得矫健起来，马上就有一种走出户外运动一番的冲动。这就是故事的号召力，也是将产品转化为一种理念后获得的超倍价值。

1988年，耐克公司正式推出了一句流传至今的广告语：“just do it”。这句话源自英国的竞争精神——运动、活力、时尚和竞争，成为耐克产品承载的人们的情感追求。通过对新生代的年轻人所崇尚的生活方式的讲述，它迅速而且成功地占领了市场。耐克标志也成为一个运动时尚的流行符号，现在仍然风靡全球。

1.“NIKE”的标志：视觉的征服，并成为一个伟大故事的象征。

2.体育名人的参与：邀请体育名人参与广告制作，用他们的故事讲述、传播运动理念。

3.体育比赛赞助：将人们运动的梦想转化为现实，让耐克的故事走进球场。

从1972年到现在，这个故事的价值增加了多少倍呢？他们从戴维森的手中买下NIKE标识时只花了35美元。但是截止到2011年，这个数字变成了145亿美元！在全球知名品牌中位列第25位。

实战方略：将故事与可视化的标识结合来传递并营销品牌。不但提供一个人们感兴趣的故事，而且创造了一个经典的品牌标识，并把两者完美结合起来，这就是耐克公司成功的关键。“NIKE”作为运动与时尚的承载体，作为耐克公司品牌的标识，出现在一切的公众服务、营销活动、商场和体育比赛的场合中。人们只要看到它，立刻就会想到一个与运动有关的故事。它寄托了人们对运动的渴望，对时尚的追求，重要的是，它更创造了惊人的销售奇迹。

变形金刚：动画片推动的造钱之旅

20世纪80年代，美国玩具公司孩之宝（Hasbro）向市场推出了可以变身的机器人玩具，有汽车、坦克和飞机等不同形式。一个变形玩具也许只能定价几美元，如何才能让它们成为真正的畅销商品，并赚取高额利润呢？

孩之宝的策略就是讲故事，通过动画片的方法给予这些玩具无穷的生命力和想象空间。

他们设计了一些机器人形象，分别贴上了正义和邪恶的标签，撰写剧本，然后请人制作动画片，在电视台黄金时段播放。放映后的效果之好，远远超出了公司的预想。刚播出一天，儿童观众就成立了支持变形金刚的组织。他们很快成为忠实粉丝，喜欢上了变形金刚，疯狂地支持这部动画片，还给电视台打电话、写信，询问动画片的剧情，请求一定要把这部动画片拍下去。

“变形金刚”从此成为征服了几代人的经典形象，也顺利地杀进了中国市场。令所有人没想到的是，孩之宝公司决定，中国电视台不需要为引进这部动画片支付任何版权费用。换句话说，中国人看到这么好的故事的成本是零。

孩之宝疯了吗？当然没有！天下没有免费的午餐。孩之宝公司真正的盈利来自变形金刚玩具——它的价值从几美元变成了百亿美元——这是最值钱的故事，也是最高明的营销手法。在漫长的岁月中，动画片《变形金刚》已然成为不可抹去的时代记忆，也沉淀为人们心目中的经典故事。这时，谁会想到它只是为了配合销售玩具才制作出的另一种形式的广告呢？

2007年，真人版《变形金刚》电影上映，席卷7亿美元的票房。至今为止，以变形金刚为题材的动画片、电影和玩具销售的总额已超过了300亿美元！并且这个造钱之旅只是刚刚开始，远远未到结束之时！每个孩子都以拥有一个变形金刚正版玩具为荣，每个年轻人都以去影院看一次变形金刚的电影为目标。

一个个超酷的变形机器人，背后是一个大胆的营销计划。当你从头到尾了解到变形金刚的前生今世时，还有什么理由不相信一个好故事的巨大价值呢？谁能想到，孩之宝公司从二流的玩具厂商一跃成长为世界一流的超级企业，只是因为他们讲了一个好故事？

实战方略：设计一个故事来提升产品的附加价值，增加产品的影响力。这是卖故事的传统手法，也是多数高明的营销机构都在采用的办法。故事本身并非盈利的工具，故事的附加产品才是征服市场的利器。就像很多制作公司为了拍摄一部电影而提前创作小说一样，当人们为故事感动时，就已经产生了疯狂消费的动力。