第5章 好故事必备的四要素(1)

真正有说服力的故事，应该基于实用、动听、真实的蓝本，从而快速简洁地帮助人们对产品做出清晰的定位。说服力永远是故事的唯一核心。

说服力：故事的核心

每一个好产品的背后都存在一个好故事。这是经过多年的市场调查和研究，我们发现的一个普遍事实。但是，并不是每个人或每个企业家（包括创业者）都能把自己的故事讲好。人们现在精于介绍产品，展示炫目的科技功能，却不知道如何说服顾客掏出钱来。

实际上，如果你有一个好故事，不仅可以让自己的产品给人留下深刻印象，还能够帮你获得更为充足的资金支持——对创业者来说。当然，有了一个动人的故事，说服消费者或其他顾客的工作就会变得轻松得多，也更容易引起他们对于产品的兴趣。

说服力，永远是营销工作最重要的一个环节，也是故事的核心。这恐怕和大多数人理解的“卖故事”并不一样——它首先不能是虚构的，其次也不能是夸大其词的。现下流行许多虚假的营销，在做产品展示时总是先虚构一些名叫安妮或者杰克的朋友，抑或把摄像机端进客户的家中，然后描述他们是怎么在你的产品的帮助下过上了“幸福快乐”的生活……这是多么熟悉的场景，在十几年前就被用滥了不是吗？可它效果有限，反而容易刺激观众产生厌烦、质疑的情绪。

真正有说服力的故事，应该是实用、动听和真实的，能快速简洁地帮助人们对产品做出清楚的定位，并且与自己的需求结合起来。看完你的故事后，人们的第一个想法应该是问自己“我是否需要它”，而不是“我是否已做好了屏蔽它的决定”。

这可一点都不简单，就像我们说服别人总要大费周章一样。在今天的商学院中，人们甚至已为此准备了专门的课程，教你如何设计一个有说服力的好故事，然后把它用恰当的方式，讲给你的目标对象。

创造和使用不同的手法

不久前，我去家乐福购物，突然想去喝一杯咖啡，找个靠窗的位置休息10分钟。这时我发现自己面临三个选项：左边是肯德基，右边是星巴克，前面不远处是一家情调优雅的写有一行英文的咖啡厅。

我有3分钟的时间做出选择，最后我去了星巴克，因为我知道自己喜欢它的风味。而且之前我就听说了他们的故事，留下了深刻的印象。所以事实上连30秒都不到，我就推开了星巴克的门，点了一杯摩卡。

星巴克讲述自己咖啡的故事是从葡萄酒开始的，这是与其他咖啡厅截然不同的地方。它有自己的创意，并立足于消费者最关心的口味。他们把葡萄酒的品鉴方式运用到了咖啡之中，并且制定了一个全球性的营销战略，提出了“地理即风味”的主题。从效果看，这个主题是很有说服力的。

从2005年开始，星巴克决定将运用这一主题来包装咖啡。他们希望对消费者进行指导，帮助人们区分咖啡之间的细微差别——主要是口味的微妙不同，使人们从中发现自己最喜爱的口味。他们从葡萄酒讲起：为什么两瓶外观相似的葡萄酒，在价格上却有天差地别？这是因为葡萄酒的档次由产地、历史、风味和酿造工艺决定，乃至于不同的品牌内涵都对价格有着巨大的影响。一瓶好酒和一瓶不怎么样的酒，它们在价格上的分野总有道理。

每一瓶葡萄酒的背后都有一个故事，它从哪儿来的？经历了怎样的酿造过程？它产自哪个庄园？拥有多久的历史？酒客对此深感兴趣。同理，人们对咖啡也有类似的需求。就像你去了一家咖啡店，一定想问问店员都有什么口味，并描述自己喜欢什么样的咖啡：

“我喜欢温和的味道，请加适量的糖，不要太苦或太甜。”“清爽的酸味是我的最爱，谢谢！”“有没有坚果味道的咖啡？请给我一杯。”人们在询问和要求自己喜爱的味道时，大多数的消费者都不太清楚它们是怎么来的，但这不代表他们对此不感兴趣。所以星巴克喜欢向顾客介绍咖啡的风味故事：“我们所用的咖啡豆，产地主要来自美洲、非洲和太平洋地区，请相信，这些地区的咖啡豆都有其独特的风味，它们的酸度、醇度和气味有着不同的特色。不论你希望尝到水果般的甜，还是泥土的芳香，我们都能提供。”

这是营销的最高境界——我们卖的不再是一杯黑色的咖啡，而是咖啡的历史和它们从海外带来的不同风味，让你在品评一杯咖啡的过程中，同时也读到了一本书，听到了一个带有异域风情的故事，并提升你自己的品位。

“口味”的说服力

如何用口味来说服消费者呢？它的说服力体现在哪些具体的地方？比如，通过专业的消费者调查，星巴克公司发现，很多人不喜欢喝那些口味太强的或经过了深度烘焙的怪味咖啡。于是，公司的烘焙专家展开了艰苦的工作，他们用好几个月的时间尝试了几十种新配方，成功地推出了一种只经过轻度烘焙的综合咖啡，让消费者可以享受到轻柔、圆润与较为温和的咖啡，从而吸引到了这一部分群体。

因此，说服力首先体现在“以人为本”，根据消费者的真实需求调整口味，提供他们真正想要的东西，这才是赢得认同的决定性因素。

多数顾客都喜欢用一些抽象的词来概括他们对咖啡的喜好，例如生动、难以言喻、让人沉醉，这些词语反映的正是消费者对于咖啡口味的复杂要求。但仅有这些词语是无法把咖啡的故事讲明白的，前台的销售人物必须具备一种本领：当顾客说出一些词语时，能够迅速地找出对应的口味，把他们喜爱的咖啡摆到面前，满足顾客的一切要求。

以地域为基础的咖啡文化：星巴克成功地运用葡萄酒的案例，打造出了属于咖啡的地域文化。为什么咖啡能够喝出不一样的味道？原因在于咖啡的来源不同。每一种咖啡的背后都有其独特的地域文化，代表了不同的精致的生活方式。喝一杯咖啡，还能了解到不同的地区文化和历史，情调马上就有了，这同样给消费者提供了一种“自己很有内涵”的满足感。

用色彩传达口味：在咖啡豆的包装上，星巴克下足了功夫。公司的研究人员认为，人们识别物体的第一反应是色彩而非味道。所以，星巴克为咖啡设计了三种代表不同烘焙程度的包装色系，以此作为向人们传达口味信息的第一要素。通过外在的包装色彩就能分辨这是不是自己想要的咖啡，实在是极为简单直接的营销手段。就拿我来说，我去超市挑选咖啡时，也喜欢先观察一下颜色：我喜欢棕黄色的咖啡，而不是白色或黑灰色的。一个关于口味的故事，再加上色彩的搭配，让星巴克“地理即风味”的营销理念收到了最好的效果。在具体的操作中，星巴克又提供了次一级的故事色彩，就是图片。既有同色系的表现咖啡产地的地域特征的图片，又加入了一些功能性的图片，进一步加强了咖啡的口味和色彩之间的联系。这一包装策略对消费者是意外之喜的恩赐，为他们开启了一条识别口味的便捷路径。

检测自己的说服力

好了，现在开始拿起自己的“包装”，直视你的“产品”。这是你能为人们提供的服务，是你的立业之本。你能讲出多少关于它的故事，能否用最短的时间说服客户？一个故事具有多大的说服力，几乎在设计阶段就已经定型了。

济南一家儿童玩具店的促销主管苏先生别出心裁，为了推出一种名为“大头娃娃”的新玩具，他设计了一幅海报，上面画了一个头很大的小孩，正拿着大头娃娃快乐地玩耍。这个设计本身没有问题，是正常的思路。但是，有些家长却对这个画面充满厌恶，他们在看到海报后反而拒绝购买这种玩具。

这是为什么？为什么这个海报没有说服家长？

一位家长的反映是：“这个大头小孩的形象画得太糟糕了，你看他脖子很粗，头长得像异形，我的直观感觉就是他得了大头病。”

另一位家长说：“我担心大头小孩的形象影响到孩子，让他以为小孩就得长成这个样子才受人欢迎。”

人们喜欢大头娃娃，却不喜欢“大头的小孩”。这个故事刺激了家长的潜意识，强化了他们对孩子健康的某种担忧。所以它不但没有说服力，而且降低了它的销量。

你可以检查一下：在自己讲完故事之后，有多少次对方的兴趣降低了？

你可以统计一个关于自己的数据，说服对方的成功次数到底是多少？你可以审视一下自己的创意能力，是否在对外营销时总能想到出人意料的点子，让人们眼前一亮？故事的说服力无外乎这三个因素：与产品（服务）有效的结合，比如星巴克的咖啡与葡萄酒；简练明确的主题思想，告诉人们这是什么；充足和强有力的理由，让人们马上做出购买的决定。

并不是所有商家都懂得这些因素的重要性，但总有些明白人（创意大师们）能把它们发挥到极致。当你的故事拥有了说服的力量，你就迈出了成功的第一步。尽管这只是一个开始，但你的故事已经具备了成功的可能性。

情感共鸣：让人人为之所动

古贝尔是多部卖座电影的制片人，《蝙蝠侠》《雨人》《午夜快车》等在全球脍炙人口的影片就是出自他手。同时他还是加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授，著书立说，向人们传播自己的观点。他在一本关于如何讲故事的书中说：

“在今天的世界，每一个人都是通过情感的交流去做生意。所以对于企业家来说，要想用一种最好的方式来促成自己的生意，就是讲述一个令人信服的故事。当你拥有了讲故事的能力，你就具备了竞争力。”

在这段话中，古贝尔为我们提到了故事的另一个因素：情感的交流。一个好故事可以提供这种交流，加强人们的感情联系；坏故事却会破坏这一切，把人们的情感活动搞得很糟糕，让人高兴而来，败兴而归。

北京一家销售音乐器械的公司老总赵经理就是一个擅长制造情感共鸣的人，他说：“我们并非做器械生意，我们做的永远是人的生意。”赵经理从十年前第一次接触音乐开始，就产生了一种“第四空间”的经营理念。第一空间是人本身，第二空间是人的物质空间，第三空间是人的价值空间，而他把“第四空间”定义为人的情感空间。他用情感来连接每一个热爱音乐的客户，帮他们在自己喜爱的音乐器械上面找到自己的情感归宿。

这一理念是如此微妙，富有张力，已经到了很多其他商人无法复制抄袭的地步。在北京，他的公司生意不是最火的，但回头客却最多。他有一大批忠诚的客户，并且客户与他建立了现实生活中牢固的友谊，这就是重视情感共鸣的作用。

赵小木是一家玩具公司的销售经理。他总是能够出色地把公司的玩具推销给终端销售商，而终端销售商也总是能够根据他的方法把他负责的玩具销售得非常好。赵小木每次向终端销售商推销公司产品的时候，除了讲解这些玩具的优点之外，更要讲述公司的玩具开发人员是如何花费了大量的精力调研市场、设计方案、一次次地让孩子试玩，比如有个妈妈为了开发玩具，居然连续出差一个多月考察调研。这让很多销售玩具的销售商认为，他公司确实是用尽全力去开发孩子们喜欢的，而且有利于开发孩子智力的玩具。很多经销商就愿意多拿货，帮助他尽力推销。在此过程中，销售商也会把这些玩具的开发过程告诉孩子的家长，他们了解了这些玩具背后的故事之后，更加愿意给孩子购买了。

用富有情感的服务为客户提供完美的产品体验

赵经理说，员工在认同了公司的价值观和营销理念后，全身心地融入进来，用真情对待顾客，把顾客当作朋友。这其实不是一个音乐与人的故事，而是一段用真挚的情感把顾客与我们的产品拴在一起的故事。

在这种情感共鸣中，员工心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的产品体验。在每一次体验的背后，都会有一段足以称道的故事。这种情感体验究竟是什么呢？在赵经理看来，就是和顾客一起从生活的情境出发，发自内心地为顾客提供贴心的服务，最后让他们从心灵层面认同公司的产品，形成坚不可摧的认可度。这比简单的感官体验和功能体验产生的效果要强大很多倍。

让品牌成为客户的情感集散地

星巴克咖啡成功地让自己成为了都市中具有小资情结的人们的情感集散地。在这里，你能找到一个寂静之处，或隐蔽的完全属于你的小角落，只需要一杯咖啡、一台电脑、一本书、一段音乐，就可以在这种舒适惬意的环境中打发掉一个下午。

每个人的心底都有一种非常微妙的情感，人们都有一些隐秘的渴望，或孤独，或放纵，或自我感动。星巴克做的正是为人们提供了一个释放这些情感的地方，在人们支付的咖啡账单中，其实有一半都是为了这些情感需求买单。当你坐在这里时，会有一种强烈的冲动想要把这些内心的虚幻情感释放出来，而这是其他咖啡厅无法做到的。

这就叫情感集散地。非常有意思的是，越来越多的营销活动已经注意到了满足人们情感需求的必要性，比如有一年主办的一次商业论坛上，尽管主办方定下的主题是关于技术和产品的，但在实际的讨论中，人们聊得更多的，却是其他与技术和产品无关的内容。因为无论是技术还是产品，全世界都在讨论，已经没有任何可探讨的价值。我们都知道要把技术和产品卖出去，问题是，当大家都绞尽脑汁寻找更好的销售方式时，你怎样确保自己能比他们做得更好？

在我看来：技术是谁都能买到的，但技术之外的东西，比如情感，才是最有卖点的。而它千金难得，不容易买到。