第二节 工业品市场部的独特之处

由于工业品和消费品营销特性的差异，不难发现工业品市场部和消费品市场部的具体运作有重大差异。

（1）组织结构差异：由于价格和促销因素在消费品市场中起着至关重要的作用，因此，消费品市场部往往人员众多，机构庞大。相反，工业品市场部往往人员较少，组织结构简单。

（2）关注重点不同：由于工业品技术敏感性高，产品力在市场营销过程中举足轻重。因此，工业品市场部往往承担着产品线规划及常规技术培训的任务，而且，市场部人员需要消化吸收新技术并体现在样本册、说明书等技术性文档中。相反，消费品市场部人员更多关注销售技能训练。

（3）能力要求不同：消费品企业往往靠规模制胜，其分工明确，体系完善，市场部主要承担市场推广和促销的任务，所以，市场部人员任务比较单一，凭借消费品市场营销完备的培训机制，可以将人员素质要求降到很低，以缓解企业用人成本和业绩增长要求之间的矛盾。尽管经过30多年市场经济的洗礼，部分工业品企业的现代企业制度也日渐完善，但大部分工业品企业依然将公关、客户管理及战略规划的任务视作市场部的“分内事”，而就当前的组织架构来看，工业品市场部也有责任将这些职能运作起来。

（4）职能定位不同：根据上述第三点对市场部人员要求的不同，不难发现消费品市场部的职能是“战术性”的，更讲究策略和执行方法以及运用的熟练程度；工业品市场部的职能是“战略性”的，必须从企业和市场整体发展的角度来制定规划和方案，除了要知道“怎么做，做到什么程度”并贯彻执行外，还有对“为什么要做，该做什么”有深入思考。

（5）管理方法不同：由于工业品市场部和消费品市场部的职能定位不同，其管理方法有根本性的差异。消费品市场部基础理论成熟、组织结构严密、职能分工明确，采取严格的制度化、流程化、标准化管理，奉行“管理出效益”。工业品市场部由于企业个体差异较大，相关指导理论缺乏，导致市场部的定位比较模糊，阶段性特征较为突出，能否良好运作跟市场部负责人对营销工作的理解和认识程度有较大关系。因此，企业只有选对人、定好位、不断提高认识水平才能使市场部发挥其应有的作用。

事实证明，工业品市场与消费品市场存在着重大差异，其研究和运作方法大相径庭。工业品企业在创建市场部和为其设定职能时，一定要“量体裁衣”，切勿生搬硬套、奉行“本本主义”。