第1战法 颠覆营销

营销3.0时代的逆袭之道

战法解析

一、小蚂蚁也能撼动大象

（一）什么是颠覆

“颠覆”就是打破规则，就是离经叛道、反抗固守、拒绝平凡的一种态度。

“颠覆”就是打破所有界限，是另类，是新潮流的推动者，敢于玩味观念，勇于尝试。

“颠覆”带来的是重生，越“颠覆”越美丽，它具有偏执与惊心动魄的唯美，反抗的背后有着更高的美学理想与追求。

品牌颠覆改变了传统品牌的做法，对传统品牌进行全面逆袭；品牌颠覆是换一种角度寻找突破点，让消费者获得全新的认知，打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构，创造全新的品牌体验；品牌颠覆创造全新的市场空间，寻找属于自己的蓝海，跳出与竞争对手厮杀的红海；品牌颠覆承载着以弱对强、以无名对有名、以“草根”对“大腕”的使命，以成为行业领域全新的品牌来明确自身的角色。

（二）中国市场为什么需要颠覆

中国市场是一个不成熟但发展迅速的市场，在这个市场上，很多行业存在裂变式、爆发式和跳跃式发展的机遇，很多行业都是品牌的处女地。在这种条件下，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌美誉度、信誉度，通过美誉度、信誉度的慢慢发展、慢慢积累获得发展，但是也容易错失很多良机。

当你慢慢积累时，别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对的优势，在这种情况下，快速打破常规，利用颠覆式营销手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌显得尤为重要。

国际品牌已经在中国市场形成初步的竞争壁垒。

中国市场的竞争已经逐步发展为国际化竞争，很多行业都由国际品牌占据领导地位，高筑起新型企业进入行业的壁垒。尽管某个行业已有本土品牌占据领导地位，但国际品牌拥有独特的资源和强势地位，除非它犯严重的错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌的地位变得很困难。

后进品牌要想顺利进入市场，就必须采用非传统的营销方式独辟蹊径，才能冲破堡垒。

对标杆企业的研究在中国一定行得通吗？

中国企业的成功借鉴了国外许多标杆企业的经营模式和发展战略，但是，完全依靠对标杆企业的研究，然后在本企业复制并非行得通。

麦肯锡专注标杆企业的研究，为企业提供发展方向；美国通用成功了，韦尔奇成功了，大批效仿者纷纷复制美国通用，复制韦尔奇的做法，但成功的企业寥寥无几。事实证明，企业的成功不是走标杆企业的老路，而是走一条看似不合规则、自己闯出来的新路。有时我甚至怀疑标杆和规则是不少大企业设计的陷阱，因为经营模式要根据企业自身的实际情况和市场环境等因素进行规划、设计。

中国市场经济发展20多年后，我们可以发现，在世界范围内，大家都渴望颠覆，热心于发掘一种产品和一个行业深藏的本质，并通过最有颠覆性的方式向公众展示出来，以最创新的方式潜入商业策略中。因此，当我们确信已经明白了在中国这样一个蓬勃发展的市场上客户真正需要什么时，我们才能真正开始创意、开始用颠覆的方法思考。

在中国，20世纪80年代末甚至90年代初兴起的公司都已经销声匿迹了，它们都曾坚持传统、墨守成规、拒绝改变，如爱多、小霸王、润迅寻呼机等。生存下来的公司都是不断强调变革的公司，甚至对一些公司来说，颠覆式营销的思考方式可能挽救了绝大多数企业的生命。

颠覆是一种新思路，不颠覆就会沉寂，但颠覆也有非常大的风险，企业能否成功取决于企业是否拥有适应颠覆性变革的配套资源，如资金、人力等。当年的秦池酒，前期采取标王颠覆式的传播方式推广品牌，迅速崛起，获得了极大的成功，但后期由于自身资源配置、企业自身管理、渠道管理体系落后导致企业衰败。

颠覆营销的关键是产生打破常规的念头，它不仅能帮助企业销售产品、创造品牌，更重要的是，它会彻底改变一个公司或者一个行业。颠覆营销不是每天都能看到的，也不是所有企业正在采用的，在中国，这种案例少之又少，至少现在如此。但仔细寻找，你仍然会发现我们周围确实存在许多颠覆营销。

移动互联网时代，品牌颠覆成为“新常态”。

你会发现，不论是传统行业还是新兴科技行业，它们越来越多地受到互联网的影响。尤其是近年来随着移动互联网的迅猛发展，微博、微信等社会化媒体后浪推前浪，微店、O2O等电子商务新形式不断涌现，越来越多的后进品牌依托互联网优势，通过新技术、新商业思维，改造着传统市场生态环境，实现了颠覆式的发展。

以手机为例，摩托罗拉将手机定义为移动电话，通过卓越的通话功能成为行业领先者。而诺基亚意识到，手机的需求正走向娱乐化，消费者希望手机不仅能打电话，还能实现听音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。诺基亚提出“科技以人为本”的理念，引领手业娱乐需求变化，实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代，手机成为实现多种需求的智能化移动终端，苹果抓住了机会，在智能手机领域后来居上并引领潮流。

工业时代，产品新陈代谢周期缓慢，大企业凭借规模优势、品牌优势长期主宰着市场话语权，地位难以撼动，而移动互联网时代，移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物，产品更新换代速度加快。基于互联网的新技术、商业模式、传播方式和营销打法，正在帮助越来越多的小企业、小品牌突破大企业的门槛，成功挑战行业格局。小蚂蚁撼动大象的故事频繁上演，品牌颠覆已经成为当代市场的“新常态”。

可以说，在移动互联网时代，一切稳固的东西都会烟消云散，任何“小人物”的力量都不可忽视，它可以找到一个支点，把行业霸主拉下马；任何大品牌都不能一劳永逸，它需要时时“刷新”自己，防止被“小蚂蚁”们颠覆。

二、颠覆与反颠覆

（一）弱者逆袭——弱势品牌的绝地颠覆

在现代商战中，弱势品牌颠覆行业领导者的案例层出不穷，比如，佳能颠覆柯达（数码相机）、蒙牛颠覆伊利（牛奶）、加多宝颠覆黄振龙（凉茶）、360颠覆瑞星等（杀毒软件）、京东颠覆国美（电商）等。从根本上说，颠覆营销是以小胜大、以弱胜强的策略性突击，更多的是后进品牌或新品牌对标杆企业、领先品牌的挑战和颠覆。

弱势品牌颠覆强势品牌，要么抓住了行业变局的机会，如技术进步、市场重新细分出现新需求、消费习惯改变等；要么是领先者犯了错误，错误地判断了市场形势，或者思想保守，不及时变革，为挑战者留下了可乘之机，眼看着它成长壮大，最终与领先者分庭抗礼。

（二）王者卫冕——强势品牌的反颠覆与自我颠覆

哈佛教授克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出“颠覆性创新”的概念：在破坏性创新的竞争环境下，领先者总是被后来者掀翻下马，即颠覆性创新，也叫破坏性创新。

对领导品牌而言，要想持续巩固领导地位，不被后进品牌颠覆，盲目且简单防守肯定会出问题。因此，在很多过度竞争的行业里，行业领先品牌必须采取反颠覆策略，甚至为满足消费者新的需求，以及跨越新品类的现实需要而采取自我颠覆的方法，因为颠覆的本质就是改变旧格局。

随着电商的迅猛发展，家电零售市场正在被京东等电商巨头蚕食，给苏宁电器带来巨大威胁。2012年，苏宁在海内外置换和关闭连锁店182家，可比店面销售收入同比下降12.38%。危机面前，苏宁选择了自我颠覆，决心要彻底转型为“互联网化的零售企业”。从上线“苏宁易购”开始，业务重心彻底转向线上，并把名字也改为苏宁云商。虽然，苏宁的转型至今仍未完全成功，但苏宁正试图摆脱传统零售商的局限，这种勇气值得钦佩。

汽车行业也是如此，吉利汽车早期发展迅猛，市场份额不断扩大，却给顾客留下了低质、低价的印象。2007年，吉利在宁波发表宣言，要“造最安全、最环保、最节能的好车”，向中高端车转型。经过5年的战略转型，吉利汽车熬过了转型期的阵痛，借助旗下帝豪、全球鹰、上海英伦三大品牌的十余款车型，重新进入快速增长的轨道，成为能与合资汽车中高端品牌相抗衡的本土品牌的中坚力量。

三、颠覆营销四利刃

（一）技术颠覆

通过自主技术创新，以独特的、突破性的核心技术打破行业格局，形成新的标准。历史上，蒸汽机、电力和信息技术等颠覆性技术，带来了人类历史上的三次工业革命，极大地提高了全世界的生产力。如今，移动互联网技术、大数据技术、物联网技术、云计算、3D打印技术、可穿戴设备技术等极具商业颠覆力的新技术，将引领新一轮的市场洗牌，为许多企业带来跳跃式发展的机会。

乔布斯时代的苹果公司就是颠覆性技术创新的典范：iPod改变了听音乐的方式，以及音乐产业的发展方向；MacBook Air推动了笔记本电脑的轻薄化；iPad则开创了平板电脑市场；iPhone重新定义了手机，使生活、娱乐走向智能化。

颠覆性技术最初不够成熟，显得“不入流”，容易遭到主流客户拒绝，反而会被边缘性客户（通常是新市场）首先采纳。随着性能的不断提升，这些技术有可能颠覆原来的主流技术，最终成为主导市场发展的革命性技术。

（二）思维颠覆

思维颠覆就是跳出固有的营销思路，以全新的思维重新审视消费者和市场生态，从而创新出颠覆性营销模式，开辟出一片蓝海。

以前的酒店是按照星级标准来划分，房间一定要足够大，要有齐全的配备，而以7天连锁酒店为代表的经济型酒店却唱起了对台戏，房间很小，配置能简则简，洗浴用品也要自己带，这种“减法思维”帮助客户减掉了过度服务的高成本，广受商旅人士的欢迎，极大地冲击了星级酒店的市场。

最近有一款十分火热的应用软件，让每个人都可以成为快递员。通过软件，你可以查看快递人发出的路线要求，如果快递起始点和你当天的行程一致或者顺路，你就可以点击拿下订单，顺路送快递，获得业务收入。对客户来说，费用和时间成本比快递公司低很多。这种崭新的快递模式实际上是“众包思维”的创新运用。

随着移动互联网时代的来临，各种商业要素不断融合重组，两种方兴未艾的营销新思维正在颠覆各行各业。

1．互联网思维

互联网思维，简而言之就是用运作互联网产品的思维和方法运作品牌，强调用户至上，深入把握用户需求，用超出预期的商品和服务满足客户的期待，不断为客户制造惊喜。

用互联网思维做品牌，一般来说，产品线比较单一，只有一款产品，把一款产品做到极致，追求最好的用户体验，产品更新换代注重“微创新”，即根据用户的喜好不断改进产品，一次次改进痛点并做到极致。在销售渠道上，一般通过网络销售或者利用网络从线上引导消费者到实体渠道。在传播上，反对王婆卖瓜式的硬广告，强调粉丝参与和口碑，并采用微博、微信等社会化媒体进行传播。在盈利模式上，强调“免费”，硬件以成本价出售，基本服务免费，然后依靠增值服务赚钱。

显然，互联网思维与我们熟知的营销方式有很大不同，对传统营销模式也是颠覆。但是，由于互联网思维适应了当今多屏幕、碎片化时代的特点，具有很强的颠覆性，近几年出现了很多运用互联网思维快速打造品牌的案例，如阿芙精油、锤子手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼果子、马佳佳情趣用品、江小白酒等，值得每位营销人思考。

2．跨界思维

跨界思维就是跳出行业和认知的界限，多角度、多视野地看待问题，并提出解决方案的思维方式。跨界思维将原本两个或多个不相关的事物结合在一起，打破了原有领域中的规则，将创意元素引入行业资源的整合重组中，促使行业格局发生改变。

瑞士Swatch手表将时尚和手表跨界混搭起来，作为“时装表”吸引追求潮流的年轻人，成功为瑞士手表夺回江山。韩国美妆连锁MISSHA，女性顾客可以使用店内免费提供的产品化妆，还可以获得美妆导购提供的专业意见。在这里，美妆产品销售和化妆师跨界整合在一起。台湾地区最大的诚品书店，跨界联姻餐饮、娱乐等领域，将原本只是卖书的地方打造成集购物、休闲、聚会、买书、看书为一体的生活体验场所，颠覆了传统书店的运作方式。

上述案例都是跨界思维带来的颠覆性效果，这种思维更适合中小企业和后进品牌。在后进品牌还弱小的时候，要想快速颠覆行业领导品牌，坐上头把交椅，就必须引进新思路，通过优势资源的跨界整合，快速突破行业壁垒的封锁。

（三）品类颠覆

人饿了的时候，会先想到“快餐”，再想到“麦当劳”；买手表的时候，人们会先想到“瑞士手表”，再想到“劳力士”。在消费者心中，真正消费的是品类，然后再从品类中选择品牌。品类战略就是在消费者心智中抢占品类，并让这个新品牌等同于这个品类，成为该品牌的代表。

随着市场不断成熟，消费者的需求不断个性化、多元化，原有的品类逐渐分化，为新进品牌的“弯道超车”创造了环境。新进品牌可以借助品类分化的趋势，在消费者心智中创造新品类，设法成为代表新品类的领导品牌，就有了成为颠覆强势品牌的先天机会。

（四）商业模式颠覆

商业模式是企业价值创造的基本逻辑，也就是企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务，并获取利润，通俗地说，就是企业如何赚钱的。互联网的崛起，改变了传统的商业竞争生态和经济规则，一些基于新商业模式的企业，如亚马逊、淘宝、京东商城等，在短短几年的时间内便获得巨大发展，显示出强大的生命力与竞争力。

如今，无论是互联网企业还是传统企业，都越来越注重将新的商业模式引入业务体系，借助商业模式创新，构建自身的独特竞争力，进而对行业造成颠覆性冲击。

传统电视机厂商只能通过销售硬件赚钱，而乐视的超级电视则拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源，颠覆了传统电视行业单一的盈利模式。

随着新的商业逻辑和相关技术的发展，会出现越来越多的“360”、“乐视”，创新出越来越多我们从未见过的商业模式，重塑现代商业形态。在这一波商业模式革新的浪潮中，将为执着创新的颠覆者带来契机。

案例

蓝宝实——水果还可以这样卖

一、水果销售的华丽转身

中国是农业大国，但是驰名海内外的中国农业品牌却寥寥无几，含辛茹苦的农民干着最辛苦的工作，却得不到应有的报酬。粮食、水果、蔬菜等产品在商业价值链的最低端苦苦挣扎，无利可图。

美国却不一样，不仅工业产品有享誉全球的品牌，农业产品也有名扬世界的品牌。美国南加州农民就拥有一个打遍全球无敌手的橙子品牌——新奇士，而我国上好的橙子就是没有人家价格高，也没人家卖得好。

长期以来，中国的水果都处于自然销售状态，品牌附加价值低，宣传推广和终端建设几乎为零，这些都制约着水果产业。

蓝宝实（如图1-1所示）是深圳鑫荣懋公司水果品牌“欢乐果园”旗下的蓝莓品牌。在蓝莓处于普及期，产品和品牌认知度水平低下的情况下，采纳营销专家利用成熟、先进的品牌营销理念赋予蓝莓鲜明的品牌个性，通过整合传播理念进行传播推广，并系统地运用现代的品类策略、价值策略、终端生动化策略改造传统水果的销售方式，创造了一种全新的营销模式，颠覆了农产品营销的常规思路。

二、品类驱动：好蓝莓=蓝宝实

“营养之王”——蓝莓的营养价值是苹果、橘子、葡萄等普通水果的几十倍，堪称世界水果之王，被国际粮农组织列为人类五大健康食品之一。但是，蓝莓正处于普及推广阶段，虽然市场上有蓝莓鲜果沃林等品牌，但消费者对品牌关注度较低。蓝宝实想打开销路，需要肩负起推广蓝莓品类的责任，但从另一个方面说，品类认知度低也是占位新品类的好机会。

因此，针对处于认知初级阶段的蓝莓市场，采纳营销专家采取品类战略，着重引导消费者认知蓝莓品牌。在这个过程中，顺势突出蓝宝实的产品优势，在消费者心智中建立“好蓝莓=蓝宝实”的认知，蓝宝实成为蓝莓品类的代表。

蓝莓营养丰富，具有明目、强身健脑、抗氧化的功能，酸甜可口，同时，吃蓝莓代表浪漫情调。蓝宝实不仅拥有蓝莓的本质属性，还拥有众多优势，具备了成为优质蓝莓的多项条件。蓝宝实是有机蓝莓，是最好的蓝莓，认识了蓝宝实就认识了最好的蓝莓。这样一来，从品类到品牌，使得蓝宝实有了高效的认知路径，占据了消费者的心智制高点。

三、价值突围：会说话的水果品牌

对水果产品而言，在满足消费者的基本功能需求后，更重要的是满足消费者价值层级的需求。消费者更在乎价值，或者说是一种满足。蓝宝实拥有蓝丰、达柔、公爵等优良品种，以及永旺、山姆、OLE等稳定的铺货渠道，但是品牌形象稍显同质化，个性、价值不鲜明，难以支撑起高端、优质蓝莓的定位。

对此，蓝宝实采用价值营销策略，通过推广蓝莓品类，宣导有关蓝莓营养价值的知识，让消费者了解蓝宝实蓝莓；通过主题节日促销，为品牌注入情感，让消费者产生好感，爱上蓝宝实蓝莓。

为了进一步丰富品牌价值，采纳营销专家根据“欢乐果园”水果家族的欢乐调性，对蓝宝实进行拟人化包装（如图1-2所示），赋予人格化的角色定位，将其比喻为外国的欢乐使者。他从大洋彼岸的智利而来，自信开朗、笑口常开、喜欢交朋友，和蓝莓是一对活宝，为中国消费者奉献美味与欢乐。

蓝宝实以“营养+情感”作为品牌诉求的突破策略，以产业链支撑品质作为基础，以品牌情感价值包装作为拉动，实现上下游的前呼后拥，从竞争品牌中突围而出，形成鲜明的差异化优势。

四、终端制胜：好蓝莓发现之旅

蓝宝实的终端销售改变了行业单一的促销手段，让营销变得丰富多彩。2013年，采纳营销专家为蓝宝实策划了“好蓝莓发现之旅（如图1-3所示）”上市推广方案，活动分为美味蓝莓、营养蓝莓、护眼蓝莓、浪漫蓝莓四个阶段，分别就蓝莓美味、营养、功效、浪漫等优势卖点，针对小孩、老人、女士、情侣等不同的目标消费群，通过“蓝莓知识营销+终端形象包装+节日促销+特色主题促销”形式，引导消费者发现蓝宝实的优势，拉动终端动销。

在儿童节、七夕节等重点节日，蓝宝实举办了蓝莓公仔娃娃秀、送气球贴纸、浪漫拍照秀等活动，吸引儿童和情侣。除此以外，蓝宝实还定期采用现场试吃、赠送祝福贴纸、公仔娃娃秀、张贴营养成分对比榜、摆放眼睛形象异形立牌等创意方式推广品牌，消费者在鲜活的体验中逐步认可品牌，引发现场购买热潮。

通过上市期诉求点和目标人群的切换，蓝宝实始终保持销售热度，各卖点分阶段重点传播。卖点只是不同阶段的噱头，不同阶段重点影响不同的人群，最终逐步扩展并覆盖所有人群。

大旗光电，颠覆城市光文化

大旗光电是LED应用产品专业制造厂商，受国家产业政策的影响，产品同质化现象严重，产品区隔性不强，跟随仿冒者众多，无法形成技术壁垒。采纳营销专家帮助大旗光电从城市文化的高度定位品牌，首先提出“创意城市光文化”品牌理念（如图1-4所示），确立以光文化产品为核心的产品体系，革新渠道模式，开辟了城市景观照明行业新方向。

一、品牌颠覆：创意城市光文化

大旗光电要想突围，就必须制订独具特色的发展战略。采纳营销专家将大旗光电现有业务和产品进行整合提升，结合艺术感和文化感，以“创意城市光文化（如图1-5所示）”为品牌理念，将品牌从做产品、做工程提升到了城市文化建设层面。这样，不仅提升了自身品牌的价值感，还迎合了市政府客户的政策理念。

二、产品创新：系列“光文化”产品

菲利浦·科特勒说过：“一个伟大品牌的核心是伟大的产品！”采纳营销专家提出打破原有的定制模式，将产品进行模块化分解，形成若干基础形状，再进一步组装构成景观造型，甚至打破现有的平面造型面构成3D立体景观，确定了以“光文化”产品为核心的产品体系。除此之外，采纳营销专家还为大旗光电联系、聘请国内著名光环境设计大师李农作为企业规划设计顾问，促成双方合作，有效地提升了大旗光电的景观规划设计能力，增强了产品的丰富性，实现差异化。

三、渠道革新：“直销+协销+经销”三管齐下

LED照明的终端客户与其他行业不同，主要是市政客户，针对这种群体的特殊性，采纳营销专家为大旗光电量身定制了全新的渠道模式——三种渠道并行，分别为大旗光电业务员直销，协销商开拓协销渠道和经销商、工程商进行经销代理。在招商方面，以品牌推广和新产品发布会为主要形式，各类展会、峰会为辅，多种形式相结合，快速拓展渠道市场。如图1-6、图1-7所示。

红门科技的自我革命

红门科技（如图1-8所示）是全球知名的电动伸缩门研发基地，专营电动伸缩门、停车场管理系统、道闸。2009年，红门科技的核心产业——电动伸缩门的市场份额排第一，智能收费系统的市场份额正在增长。

但是，红门科技的地位并不稳固，面临众多品牌的激烈竞争且自身价格抵御能力较弱。在中小厂家的低价围剿下受到很大影响，电动伸缩门的销量持续下滑。在红门科技面临业务多元化扩张的重要转折期，红门品牌如何在更广阔的领域里打造核心竞争力？如何形成稳固的行业领先优势？

红门科技找到了采纳，一起破解成长中的难题，一次革新自我、颠覆行业的行动即将开始。

一、战略聚焦，品牌国际化发展

采纳营销专家与红门科技经过进一步接触，发现红门品牌在行业内的知名度、忠诚度和美誉度很高，但战略定位不清晰。旗下拥有电动安全门、IC卡智能系统、道闸、岗亭、旗杆、围栏、交通护栏等14个系列100余种产品，没有系统的战略指导品牌与产品价值体系的包装与传输，导致红门品牌建设不聚焦，难以形成明显的差异化优势。

因此，采纳营销专家提出聚焦战略，将红门的业务聚焦到电动伸缩门领域，以电动伸缩门的品牌基础为核心，全面提升品牌影响力和品牌价值，为企业的长远发展夯实基础，做电动伸缩门行业的领导者。然后，借助强势的红门企业品牌，把产品延伸至智能收费系统领域。同时，启动品牌国际化战略，以成为世界级企业为愿景，努力成为国际一流的出入管理系统集成服务商；以国际化的视野和高度，和对手拉开差距，成为行业权威，从而引领整个市场、行业发展的趋势。

二、心智占位，缔造全球门业领导品牌

在和采纳合作前，电动门行业的营销观念基本上是“生产+销售”。这种最原始的模式只重视产品的质量和价格，企业之间的厮杀多以价格战——低级战略为主，忽略了品牌与传播的重要性，红门科技就是典型的原始营销。

红门品牌由于整个体系缺乏规划，而且品牌形象有老化趋势，产品定位中高端，但在与用户接触的各个层面没有体现出与高价格相应的价值沟通，缺少由品牌带来的价值支撑，对销售的拉力作用仍然有限。

采纳营销专家将红门定位成“全球门业形象典范”，在消费者心智中占据行业第一的位置，围绕“科技、形象”的核心价值打造营销价值链，向消费者传播“中国红门、世界气派”的品牌主张，推动并巩固电动伸缩门领导品牌的地位，红门科技终将成为市场真正的领导者（如图1-9所示）。

同时，采纳营销专家将红门塑造成门业科技顾问的专家形象，帮助红门组建红门全球门业科技研究院，对其成为电动门行业最权威的研究机构进行品牌背书，进一步强化品牌壁垒。

采纳营销专家策划了“超长大型悬浮门”、“全球最炫（悬）的门”事件推广，成为数十家网络报纸、电视台等媒体争相报道的新闻，抢占“选电动伸缩门就选红门”的心智占位，巩固了红门科技在行业内的领先地位。红门科技店面形象如图1-10所示。

三、树立标准，抢占行业制高点

当时，整个电动门缺乏硬性的公认标准，红门科技的产品线、产品名称、产品系列也缺乏标准，随意性强，价值感不足。

所谓“三流的企业卖产品，二流的企业卖概念，一流的企业卖标准”，采纳营销专家针对门业行业标准缺失的状况，根据“黄金高度、黄金设计、黄金材质”三个维度为红门科技树立行业“黄金标准”，奠定了红门科技的行业标杆地位。

采纳营销专家按照红门科技的客户需求特点，把产品分成六大类，比如，针对党政机关、大型国企的“国系列”产品，针对中小企业的“红系列”产品，针对“公、检、法”、军队的“雷系列”产品，针对别墅、小区的“和系列”产品，针对体育竞技单位的“跃系列”产品，针对大专院校、文化艺术单位的“雅系列”产品，分别针对不同的产品系列为产品命名，构建起强大的产品线，为红门科技在全球市场攻城略地奠定了坚实的基础。

颠覆“摩界”，创大运传奇

在中国，传统“摩界（摩托车业界的简称）”最根本的问题——只在乎产品功能，不在乎品牌，消费者对国产摩托车的选择多是从产品功能与价格出发。如何创造差异化优势，是大运摩托的当务之急。

一、颠覆传统，创新渠道合作模式

新品牌上市，都会面临如何招商、招好商的难题。传统摩托车市场的招商方式一般是由省市总代向下分销的模式，且不说步骤烦琐增加了金钱成本，仅延误新车上市就是很大的问题。为了规避这些问题，采纳营销专家选择直接抢占县乡镇经销商，放弃广告招商和大型展会招商的做法，本着花小钱办大事的原则，细分渠道形态和层级，有针对性地召开了一场全国经销商会议。

二、借势“魔戒”，跨界思维创奇迹

解决招商问题后，如何激活经销商、增强大运的信心成了关键。大运上市时，大片《魔戒》风靡全球，采纳人想：如此良机岂能错过，何不借势起势？就这样，大运摩托10分钟的招商片出来了——《摩界新传奇》（如图1-11所示），以恶搞的方式将摩托车市场种种困境、经销商面临的问题、大运即将推出的一系列营销推广活动政策生动地展现出来。这次招商会上，大运借《魔戒》东风，现场现款交易数千万元，刷新行业现场订货额历史。

此后，采纳与大运共同推出了“大运摩界计划”，激励和扶持经销商；策划“大运金色伙伴计划”掀起二次招商高潮。一次次历史刷新，将大运摩托推向市场，走进消费者的心里，留下专属大运的品牌印记。

三、全新产品规划，成就人性化品牌

传统“摩界”各大品牌的产品，基本上是从价格和型号上区分档次，而价值和理念的区别就成为大运摩托的突破口。

采纳营销专家提出将品牌人性化，以消费者为导向规划产品线，以市场为主导推出不同的产品组合，结合各地市场的实际情况，将在不同市场卖得最好的车型作为特价车。针对不同人群的消费目的和动机，分别推出针对结婚人群、代步人群、玩车人群、创业人群的车型款式。

四、终极对决：大运传播，抢占消费者心智

作为新品牌，当大运完成渠道、品牌、产品三大战役后，传播之战便成为决胜的关键。

空中传播拦截——强拉。即新品牌上市立刻启动央视广告，配合地方卫视和杂志、户外媒体，全方位、多角度的“海、陆、空”强行登陆，迅速打响大运品牌的知名度。

地面传播攻坚——猛推。通过在全国举办一系列的大型促销活动，在终端采取有针对性的促销活动，加上电视广告配合，大运摩托车迅速热销。

重点传播大运摩托车作为中国摩托车行业新星的品牌形象，让消费者感觉大运摩托车是一个值得关注的品牌，强化品牌价值的输出。以价值超越价格，在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象，摆脱竞争对手的价格纠缠，建立品牌防御体系。

五、深度分销，终端突围

首先，要取得区域市场的胜利，才能做大、做强。如何成为区域市场的“老大”呢？采纳营销专家认为，以区域市场的突破作为市场攻略核心，得区域市场得天下，实行CMK市场策略（深度分销），将全国市场分类，迅速占领摩托车的核心区域市场，在各个区域市场实施CMK计划。

其次，根据摩托车终端一个专卖店销售多个摩托车品牌的特点，采取终端战略，导入《终端陈列手册》、《魔法导购9步法》等系列软件支持。在硬件上进行终端分类，终端分类的标准以专卖店内展示的车辆为分类标准；进行终端规范化建设，让所有的工作变成急速上升的销售曲线。

在大运摩托的招商会上，采纳营销专家借“魔戒”掀起大运风潮，随后推出的“大运金色伙伴计划”更是创下“摩界”的招商奇迹。通过采纳营销专家对品牌及产品的创新规划，大运员工热情倍增，产能实现质的飞跃，全国各地均出现断货现象，上市仅一年半的新品牌销量远远超出预期。

腾邦国际如何破解“卖机票的局”

在深圳机票预订行业，几乎无人不知腾邦国际票务。可是，也就是这样一个被称为“一方霸主”的品牌，在2007年也遭遇了前所未有的发展难题——B2B分销模式转B2C直销模式。一切只是因为品牌和实力除了被机票销售行业人士熟知外，普通消费者鲜有人知。

一、看机票行业现状，腾邦找到突破口

B2B与B2C最大的差别就是B2B依托强大的渠道推力，B2C依托强大的品牌拉力，所以，腾邦国际需要构建自己的品牌。

在机票市场上，大多数企业以价格战、优惠策略吸引消费者。难道在消费者心中，价格和优惠是真正的需求吗？采纳营销专家通过深入一线大城市调研，发现并总结出消费者对机票预订的本质需求。

（1）机票出行带来的便捷性和舒适性。

（2）所有的消费者都渴望得到一站式的机票服务。

从市场调研结果看，“低价诉求”导致品牌价值缺失给了腾邦国际树立品牌的机会，而忽视消费者渴望“一站式、便捷性、舒适性”的机票出行本质需求，给了腾邦国际品牌突围的机会。

二、打破市场格局，创全球领先机票品牌

和其他机票企业不同，腾邦国际选择满足消费者的要求，即“一站式、便捷性、舒适性”的机票出行本质需求。

经过一番讨论和论证，采纳营销专家最终创新性地将腾邦国际的品牌定位为“全球领先的机票Mall" ，腾邦机票总站改为“腾邦·全球领先机票Mall" 。至此，中国第一个机票Mall正式诞生（如图1-12所示）, “全球领先”、“机票Mall" 霸气十足的定位包含两点：腾邦机票Mall提供机票预订全程的、便捷性、舒适性的服务，它不再是简单的机票信息的预订服务；它能满足所有机票预订者的需求，不管是以价格为导向的个人消费，还是以出行管理为需求的集团客户。

三、品牌支撑，产品只为消费者服务

在“全球领先的机票Mall" 的品牌定位下，通过对市场和目标消费者的分析，采纳公司有针对性地根据不同人群及需求进行相应的产品规划，新的产品体系与腾邦机票Mall的品牌定位相辅相成。如表1-1所示，如图1-13所示。

四、机票增值计划，直达消费者心中的航班

民航局规定，2008年7月20日起，机场实施特别检查，这也就意味着消费者登机的手续更加复杂和烦琐，机票出行的便捷性和舒适性将大打折扣。这对航空公司与机票销售商都是一个坏消息，但我们却把它作为一个机会，因为这是宣传机票Mall“一站式、便捷性、舒适性”出行服务的好时机。我们要抢占机场——这个出行的制高点，为消费者增加价值体验感。那么，腾邦机票Mall“一站式、便捷性、舒适性”机票预订服务将深深烙印在消费者心中。通过以下几种方式让腾邦机票Mall会员享受更多的增值服务。

（1）强化机场体验：与机场咖啡吧合作，只要是腾邦国际的会员就可以享受免费咖啡一杯。

（2）与机场餐饮店、门店合作，腾邦国际的会员在此消费即可享受88折优惠。

（3）与机场飞悦贵宾厅/银行贵宾厅合作，延伸消费者贵宾厅的体验。

特别检查期间，浪费出行时间最多的就是机场，腾邦国际选择与机场的商家合作，让消费者的待机的时间变成一种享受、美好的品牌体验。给消费者更多可觉察的使用价值，让更多消费者愿意成为腾邦国际的会员。如图1-14所示。

五、金融危机下逆势突破——危机也是时机

金融危机全面爆发，大多数公司都开始了过冬行动，在各个方面减少支出。腾邦国际很好地抓住并利用了这次危机机会，大力度发展“商族管家”产品。这个敏感时期直接触动了企业管理者的神经，推出《金融危机与商旅出行》的四格漫画，在报纸与框架媒体投放，同时配合软性文章炒作，对发展企业客户起到了很大的促进作用。

通过对机票出行这一需求的本质研究，区别于市场上其他机票预订企业低价、无品牌的杂乱打法，腾邦国际率先在机票预订行业树立起“腾邦·全球领先机票Mall" 的品牌大旗。通过系统的品牌整合，构建出了差异化的机票预订产品、优质的出行增值服务，再通过针对目标受众的精准化窄众传播，传达出机票预订服务的价值。即使是在变化与不安稳的2008年，腾邦机票Mall依然建立了良好口碑与鲜明的品牌识别。

延伸阅读

雕爷牛腩：互联网创造餐饮神话

在餐饮行业，雕爷牛腩（如图1-15所示）不是最赚钱的，但是其借助互联网的力量，在人气上绝对超过任何一家餐厅。那么，雕爷牛腩是怎么做的呢？“不追求多的品类，却追求极致的用户体验。”这是互联网的精神之一，也是雕爷牛腩的产品精神。雕爷牛腩认为：“真正的O2O应该是从产品定位开始就是互联网式的。”

一、玩转“封测”，优化产品

说到“封测”，大家想到的几乎都是网游。很多网游在正式上线之前都会进行“封测”，免费邀请玩家体验，从玩家体验的过程中找出游戏BUG并修正。雕爷成功利用“封测”，通过邀请明星、微博大V、美食达人免费试吃，挑选出优质的供应商。为了保证菜品的质量，运营之前，雕爷牛腩就以500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，同时聘请了4位世界顶级酒店的厨师长研发菜品。

二、重视细节，极致体验

雕爷牛腩非常重视用户体验，经常在细节上较真儿。比如，面碗接触嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙。人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人安全感。面碗在8点30分的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固；在1点20分的位置也开了一个槽，可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺不会碰到脸。

三、微营销，玩转粉丝经济

在传统餐饮中，菜单不会轻易改动，而雕爷牛腩不以为然，觉得用互联网思维做餐饮，就要做到时刻与粉丝互动，只要是粉丝提的建议，都会做出改进的方案。雕爷牛腩对微博和微信的功能进行了清晰的分工，微博负责引爆和传播，微信负责维护用户，提高回头率。

在雕爷牛腩“封测”期，受邀的人往往都会发微博，说一说自己的消费体验。接着又爆出雕爷牛腩拒绝韩寒入店这个新闻事件，虽然韩寒还是顺利吃上了雕爷牛腩；在开业前夕，雕爷牛腩邀请苍井空进店，被微博大V留几手“偶遇”并发微博，事后，还得到苍井空的证实，成为当天微博最热门的话题。

roseonly的贵族式逆袭

3支玫瑰卖出520元的价格，12支一盒的玫瑰售价999元，1支永生玫瑰要699元。你会相信鲜花可以卖出令人跌破眼镜的价格吗？2013年1月4日，roseonly凭借“专爱”概念“一生只送一人”，成功实现将鲜花当作钻石卖。上线10个月，月销售额过千万元。roseonly创始人兼CEO蒲易认为，玫瑰有了roseonly，就像手机有了iPhone。他用互联网思维来经营传统的鲜花产品，并采用O2O模式进行传播和销售，创造了高端鲜花品牌快速逆袭的神话。如图1-16所示。

一、巧用互联网，roseonly华丽来袭

起初，roseonly以微博为阵地迅速蹿红，之后，蒲易利用自己的圈内人脉，在微信朋友圈卖力吆喝。在情人节，玫瑰被提前抢购一空。不仅如此，roseonly还有大批明星为其做宣传，如李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等。

二、走出互联网，roseonly成就品牌

roseonly从线上走向线下，攀上顶级婚纱品牌VeraWang，亮相时尚圈，并在圣诞节、新年、情人节在万达影院投放。为借力营销，roseonly又瞄上当时迅速蹿红的暖男张亮，因《爸爸去哪儿》一夜爆红的他被roseonly签下，并作为爱的快递员，在圣诞期间代班送花。郭敬明的《小时代3》中，也出现了roseonly的影子。

三、零库存，品牌效应规避耗损

除了官网销售外，roseonly还开通了天猫店，并设立了实体店。它采用提前3天预订制，根据订单采购、贩售，实现了零库存。品牌除了给鲜花带来高溢价外，更多的是品牌概念，采用预订制，规避传统鲜花业囤货、成本损耗的问题。

roseonly的成功告诉我们，拥抱互联网时代，以新的思维经营传统产品就有机会颠覆行业格局，促使品牌迅速崛起。

颠覆之美

“颠覆”这个词并不是哗众取宠的提法，有些人可能认为，将颠覆和营销、品牌组成一个词看起来不协调，我能理解他们的想法。通常来说，调研、策略研究、市场分析和逻辑等才是营销的基础，是营销产生预见力和规避风险的主要来源，而颠覆是为艺术家、幻想家、改革家、广告人准备的。颠覆好像是一种冒险，但冒险才能开辟出一个新天地。

如果你不是一个善于改革、善于冒险的企业家，也许你不会认为颠覆可以给你带来益处。如果你是一个反传统、希望创新并为之实施的人，那么，你一定会发现颠覆的美，那种美非同寻常。

在一次以“和谐营销”为主题的某营销杂志的年会上，有几百家参会企业，且大部分都是中小企业。当台上嘉宾大谈营销如何和谐时，我作为嘉宾之一却大谈“颠覆营销”，谈如何挑战“大品牌”，全场哗然，引起其他嘉宾的不满，也让主持人尴尬，而台下却掌声、笑声不断。我认为，我打动了大家，成功地颠覆了主题并营销了自己。