社会传播

社会的影响是靠人们口头传播的，像树木开枝散叶一样，一传十、十传百。人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信息。我们有时会告诉密友一个伟大的度假胜地；在茶余饭后与我们的邻居闲聊几句，谈谈自己的远大抱负和伟大理想；与同事聊聊日后的加薪空间。我们或许还会在网上写影评，在微博上分享最新的小道消息，又或者将自己得意的美食食谱娓娓道来。据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息，每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。

不过口头传播的确无处不在，因此这样的方式对信息宣传来说显得非常重要。他人告诉我们的、通过邮件发给我们的或者写给我们的信息都会引起我们思考、阅读、购买，我们可能也会再告诉他人。我们试图登录邻居推荐的网站，阅读那些亲戚们看好的书籍，并向朋友支持的政客投票。我们有20%～50%的购买决策主要受到口头传播的影响。

结果，这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行，形成一种流行趋势。世界上各个角落的每一次口头传播都可能为餐厅带来200美元的收益。与亚马逊网站上的一星评价书籍不同，五星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。医生一旦开出新的诊疗方案，并成为开方的流行趋势，其他医生就会纷纷效仿。人们会在朋友都停止吸烟的情况下考虑自己的戒烟计划。人们也会在朋友都变胖时节制自己的饮食，以防止自己重蹈覆辙。事实上，虽然传统广告还有它的宣传作用，但是每天像乔德与简斯之间的口头宣传一样达到的效果要远超传统广告，因为口头传播有客观性与目的性，不像广告填鸭式的推销，让人作呕。

口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。你经常会听到这样的宣传，九成以上的牙科医生会宣传自己的牙冠做得清爽干净，让你的牙冠犹如衣服一样，一尘不染。

不过广告总夸大自己的产品功能，过分地评价自己的产品优势，这势必让人难以相信。甚至十分之一的牙科医生会认可相应的牙冠广告，又或者半数的牙科医生会认为广告上的牙冠根本不适合顾客的牙龈。

然而，我们的朋友倾向于直接告诉我们相关信息。假如他们认为牙冠做得很好，他们会很坦率地告诉你。如果他们认为牙冠做得不好，并没有给他们带来清洁效果，他们也会直接向你说明。他们的这种直白、坦率与客观的评价听起来更加可信，更让他们的朋友相信自己所说的都是实情。

其二，口头传播更加有目的性。公司尽力用广告推销自己的产品，力图无止境地增加自己的客户群，让更多的顾客对他们的宣传产品感兴趣。以一个卖滑雪板的公司为例，在夜间电视广告中，频繁出现滑雪的镜头可能是没有任何效果的，因为大部分电视观众可能都不喜欢滑雪。所以，如果这个公司把滑雪广告做到杂志上或者电梯上，也许会带来更强大的效果。但即使人们看到了并且关注了滑雪板信息，也很难主动购买滑雪板，因为只是偶尔滑一次雪根本就没有必要去购买滑雪板。

另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。我们不可能与我们熟知的每个人分享我们的故事。然而，我们可以选择一部分受众，他们可能会因为对我们的故事感兴趣而宣传我们最想传播的信息。我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，最优质的滑雪设备是什么。而且，我们也不可能告诉不喜欢带孩子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。口头传播一样会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间。毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。

数年前开发的电子邮件系统更能作为这样一个典型案例来说明我们正在研究的口头传播现象。每个出版商在发行新书之前都会发给我一些免费的试读书籍。这些书一般是与营销相关的专业书籍，也允许我免费复制。我会将这些书分发给自己的学生，完成优先的复制宣传过程。

然而，数年前有一个出版商的做法有所不同，他给了我两本完全相同的书籍。

如果我没有搞错，在读第二本书时不会获得更多的好处，但对于发行商来说，他们确实有特殊的目的。他们在第二本书里会给出更多的解释，比如解释为什么他们认为这本书更加适合学生阅读，而且他们也再三叮嘱我，希望我把这第二本书传递给可能对此感兴趣的学生浏览。

所以口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。