如何进行口碑传播

我们最关心的是适用于每个人的最佳口碑传播方式。从世界财富五百强企业努力提升垄断餐厅的收入开始，从政府等非营利性组织为新的候选政客选票开始，口头传播是非常重要的，也是能解决这些问题的关键因素。口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源，这有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。

显然，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。

出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社会新兴媒体宣传自己，让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌，视频包装过的音乐人，刚启动经营的公司，这些个人或组织都急切地想把自己的产品推向市场，力图通过大幅炒作以让自己的产品或思想流行，但这样做往往会适得其反，无法达到预期的效果。原因非常简单，他们想让更多的人谈论他们的思想，分享并宣传他们的产品，这必须按照社交网络的传播规律来运作。像流行病毒一样传播，就可以使他们的产品和思想迅速流行。

怎样才能把重点投放和后期执行做好呢？

首先要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮助。比如，你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较合适？换句话说，你认为应该把多少比例的闲聊内容通过社交媒体、博客、电子邮件或者聊天室进行宣传？

如果你希望大多数人对你的产品有更多的期待与幻想，那么这个比例是50%或者60%。某些人认为，人们对新产品或新理念的猜测比例超过70%，或者差不多是这个比例，但在我们询问了学生和管理者后，我发现这个比例大概在50%较为妥当。

我们该如何理解此类数据呢？毕竟近年来社交媒体已经急速膨胀，发展日新月异，人们每天都会上网，每月都会在网上传播数亿条共享信息，以供大家评论。这种高速传播的网络信息技术能让人们更便捷地在网络平台上共享自己的事情。

然而，50%的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例。

实际这个比例不是47%，也不是27%，更不是17%，而仅仅是7%。也就是说，人们在线进行网络口头传播的比例只有7%。

也许大部分人听到这个数字都会感到惊讶。“这个比例的确低得惊人”。他们又反驳道“我们怎么可能有这么多时间在线呢！”不过，这确实是事实。人们只会花少量的时间进行在线浏览，差不多每天2小时的上网时间已经是可观的估计了。然而，千万不要忘了，人们大部分时候是不在线的。事实上，人们不在线的时间超过8小时，这样的结果显示了人们有更多的时间进行线下评论。

我们也不应该高估人们的在线评论的数量，因为在线评论可以被直接观察到。社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以记录他们的想法，或评论其他的共享内容。随后，我们能够很清楚地看见这些信息，所以人们会更容易关注显性评论。不过，我们并不认为同步发生的线下评论不起作用。比如苏珊在午饭后与蒂姆的闲聊，这些对话并没有被记录下来。虽然我们不能直接听到这些聊天内容，但并不表示这种聊天对宣传没有影响，实际上，这些行为对思想的传播有很大的益处。

进一步讲，如果一个人进行了在线评论，他可能将此信息传递给其他人，但这种事情并非常态。但可以肯定的是，在线对话一定会影响更多的潜在客户。毕竟面对面的谈论对于少数人来说是一种点对点的方式。一般而言，微博和Facebook的信息平均可以同时传给100多人。不过，并不是所有的潜在接收者都会阅读其中的每条信息。人们常常受累于网络上的海量信息，因此也无暇阅读每一条微博及其评论。举个例子，学生们只会浏览从他们朋友那里传来的10%的信息。因为我们并不能判断社会化媒体就是最佳的评论传播方式，所以在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。

因此，社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。即使线下评论更为广泛，甚至比在线评论更有效，但错误的导向会让人们忽略一些重要的信息。

其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略。口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略。仅仅将口头信息贴在微博上，并不能引起其他用户的注意，那么这些宣传信息就成了空文。公共卫生机构每天都可以在广播里鼓吹性安全，假如无人关注这些事情，这种宣传将变得非常失败。一半视频网站的视频仅有低于500次的播放次数。据估算，只要每增加三分之一个基点的关注率就能增加10亿美元的收入。

想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？

下一次，当你在派对上闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、生小孩或者抱怨变化异常的鬼天气。

为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事中有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？

特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。一些在线评论能够像流行感冒一样被传开，但有些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑，而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生？是什么导致了特定的产品、思想和行为能够流行，在街头巷尾被传开，并成为人们津津乐道的话题？

本书关注的就是这个问题。

大家都觉得产生口碑传播的关键是找到对的传播者。某些人确实比其他人更有影响力。有这样一种解释，马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点：如何制造流行》（The Tipping Point）一书中认为，社会流行源于几个关键人物（比如专家、中介人和销售员）的倾力运作。其他人认为，一成的美国人会告诉另外那九成的美国人怎样去投选票、去哪里吃饭、应该买些什么东西。众多市场专家都苦心钻研，想知道点子之王如何把他们的思想转变成产品，然后在市场上大量推广。政客们绞尽脑汁，想提升自己的社会影响力，从而获得更多民众的支持。

这种观点是说，不管宣传什么样的思想和产品，只要经过了某些专业人士的宣传就能点石成金，达到广为传播的地步。

不过这种传统观点是错误的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力。但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。

再则，这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。

不妨拿笑话来打个比方。常有很多朋友都比我们自己会讲笑话，无论他们讲什么笑话，都会引起哄堂大笑。

不过笑话有很多种。即使讲述人本身并没有什么有趣之处，但某些笑话非常有趣，无论谁去讲述，都会引人发笑。有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他的人缘如何，都会广为流行。

那么什么样的信息能让人疯传呢？

毫无疑问，很多社交媒体专家和口碑传播发起人都对此进行了大量的研究。一种流行理论认为，病毒性传播完全是随机的，任何一个给定的视频和片段都可以被高度共享。其他某些学者则通过对案例和奇闻逸事的研究推测出，如此多的最流行视频都引入了小孩和宠物等有趣可爱的事物，所以他们普遍认为有趣和可爱是疯传的关键要素。

不过这些理论都忽略了一个重要的事实，即他们宣传的视频本身是非常可爱而有趣的。不排除一些粗制滥造的素材也能够吸引人们的眼球，但那毕竟是小概率的特殊事件，而不是在既定准则下能够稳步实现的。

这种情况经常发生在比尔·克林顿、比尔·盖茨和比尔·考斯比等人身上。我们炒作一个概念，正因为这些名人的出现，所以“比尔”可以作为名誉与财富的象征与根源。尽管最初的观察是准确无误的，但结论显然是荒诞可笑的。这样，我们仅考虑了一点点传播因素，而忽略了内容本身对观众的吸引力，这导致了宣传失败。想要完全理解人们共享事物的原因，则应该全面地审视成功和失败，并且不管成功多还是失败多，都应仔细地探询可能导致成功的某些特征。