第6章 新产品开发像在孕育婴儿(1)
新产品的开发是产品经理的主要职能之一，换句话说，做最好的产品经理，一定要懂得如何开发新产品。有人说，新产品开发像在孕育婴儿，其实这一点也不过。但重要的是，产品经理要学会如何去孕育这个婴儿，因为只有产品经理才是开发新产品的主导者。
了解新产品的概念和类型
随着技术的进步，市场上各种产品的生命周期日趋缩短。企业想持久地占领市场，就必须不断适应市场潮流变化推出新产品，这样才能适应变化的市场需求。因此，产品经理应力求采取正确的新产品开发策略，学会如何去开发新产品。
所谓的新产品，从不同的角度看含义各有不同。一是从技术方面看，新产品是随着新的科学技术的诞生和革新而产生的。二是从销售角度看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可以看成是新产品。三是从消费方面看，给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品称为新产品。四是从管理的方面看，分为国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。不管是哪类新产品，都离不开产品经理的努力。新产品分类不清会影响产品上市的成败。
几十年来，吉列公司在业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，公司销售额为2.76亿美元，净利润为4500万美元。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70％，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40％，零售额为8600万美元。那么，后来销售额为什么会急剧下降呢？尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令美国整个工业界都垂涎三尺，但也败于新产品分类不清的失误，经不起对手的竞争。
20世纪60年代早期，吉列公司推出了新产品不锈钢刀片，和它竞争的同行也推出了自己的重要产品——高级蓝色刀片与之竞争，但吉列公司一名叫墨菲的产品经理认为，两者不是同类产品，两者不具有竞争力，从而延误了推向市场的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，而且再也不可能把市场全部夺回来。
由案例可以看出：在竞争中，进行一项发明试验的成败，一定要弄清产品的类型，这样能更好地防范竞争对手。那么，作为企业中的产品经理，该如何开发自己的新产品呢？总的来说，新产品可以分为以下几种：
1.全新产品，是指运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。产品是科技成果，同时，让顾客产生新的消费观、新的消费方式。比如LED灯等产品。
2.换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。比如苹果系列手机。
3.改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
4.仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。这里多指不同生产商生产的同类产品。
5.重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。
新产品的开发到生产和销售，可使企业发展和盈利，并能获取技术优势与市场优势，让企业充满机会，但同时也充满风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。为了使开发出的新产品的风险最低，产品经理必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此，新产品开发应从以下几点考虑：
1.节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题，也是当今世界最关注的话题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。
2.由产品生产而产生的污染小。新环保法的出台，让污染严重的产品生产付出的成本更大。
3.小型和微型产品。人们更喜欢轻巧、方便的产品。
4.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。比如智能手机产品可以一物多用，一机多用：摄像、导航和看电影等。
5.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。比如汽车逐渐智能化。
6.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。
当然，这些开发方向不是绝对的，它应根据产品的不同而有所不同。
熟悉新产品开发的过程
新产品从设想到上市需要经历不同的阶段，这就是新产品开发的过程。不同行业、不同产品的开发过程是不同的。
新产品开发的过程大体分为概念开发、样品开发、商品开发3大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化6个细分阶段。为了深入探讨新产品的开发规律，我们把它们加以归类综合，推出新产品开发过程的一般模式。
生产不同产品的过程各有不同，所以这6个细分阶段不是所有新产品开发所必需的过程，不同产品细分阶段的前后次序也不一样。以消费性新产品和工业性新产品为例，开发一种简易食品，概念形成、样品试制、市场测试很可能合并在一起进行，待试验成功再进行经营分析，然后就正式上市。如果开发一台微生物检测仪，则往往要经过设想形成、概念试验并做了详细的经营分析之后，再决定是否实体开发。但是，无论是消费品或工业品，一定是从概念、样品最后到商品，这3个开发阶段缺一不可，并有严格的顺序性。
对产品经理来说，新产品的开发遵循以下过程：
1.生产计划
由于新产品开发的成功率很低，所以产品经理必须从多种渠道广泛征求新产品开发的设想。然后对多种设想进行筛选，挑出最适合于开发和可行的开发设想。只有新颖的设想设计，才能有理想的新产品开发计划。
2.试验设想
把筛选出的新产品设想用文字描述或用实体模型或以实体样品，向选定的目标顾客征求意见，获得顾客对产品概念的反应。早期试验是用文字描述或模型测试顾客的反应。后期试验则根据顾客意见进行改进后试制推出产品。
在产品设想试验中，产品经理需要从顾客那里了解以下信息：产品描述是否清楚；该产品与其他产品相比有什么优点；在同类产品中你是否喜欢；产品上市后，你是否会购买它；你对产品特性的改进有什么建议等。
产品品质、外观、包装、价格、销售的信息来源于新产品设想试验，它有助于把抽象的产品设想变成概念明确的实体产品，这样可以找到消费者的诉求差异，还能发现产品概念的缺陷，以此为开发的可行性和改进产品提供依据。
3.预测市场
一般来说，预测市场只能用实际验证的办法。产品经理可以在一个具有代表性的小型商场把将要开发的新产品的样品与同类产品陈列在一起，由顾客自由选购，这样来测验产品被顾客接受的程度，并获取顾客在实际购买时的反应，预测目标顾客和市场规模。
4.初步分析市场和财务
进行市场和财务的初步分析是产品经理必做的功课，这样可以准确地预估市场销售量和产品利润，以便从财务角度为开发决策提供依据。
5.施行试销
当产品生产出来后，在推向市场之前，产品经理要检验自己市场营销策略的效果，为了验证顾客对新产品的反应，不妨对一群目标顾客进行免费试用或购买试验，然后听取顾客对产品的意见，这些意见包括品质、价格、包装、商标等方面，产品经理按照客户的意见对产品进行改进并制定更加有效的营销策略。
新产品开发存在的风险因素
一般来讲，从产品最初设想的提出，到最终上市并能占领市场成为受欢迎的产品，成功率往往不高。例如，在科技创新十分发达的美国，即使是擅长新产品开发的公司，新产品的开发成功率也只有30％。美国工业研究刊物的统计数字表示：每60个设想中只有一个能落实到生产中并得到收益。也就是说，新产品的开发大都是失败的。所以，对公司来说，新产品开发是具有风险的事，这也说明产品经理是一个“高危”职业。那么，新产品开发失败的原因有哪些呢？这些原因对新产品开发的成败起到什么作用呢？
有人对新产品开发失败的原因曾进行过分类，结果如下：
1.对市场分析错误的占32％；
2.产品投放时机不当的占10％；
3.遭遇同行竞争阻碍的占8％；
4.销售力量、分销与促销组织不力的占13％；
5.产品不受客户看好的占23％；
6.产品成本超预期值的占14％。
我们可以看出，新产品开发失败的前4项都是市场营销方面的原因，一共占到了63％，而生产技术原因造成的失误所占的比例很少，这说明新产品的开发技术不是起决定因素的，成败在于产品经理是否能够自觉和有效地运用市场营销概念和技巧。
了解了新产品开发失败的原因，产品经理该如何减少新产品开发风险呢？产品经理为了尽量减少新产品开发之前的风险，需要采取以下措施：
1.在新产品开发计划实施之前，产品经理需要对可能发生的不利影响进行分析，主要从以下方面考虑：
（1）自身产品设计是否有致命或重大的缺陷，打铁还需自身硬，只有优良的产品才能吸引用户；
（2）看看市场有没有这样的产品，特别是看看竞争对手有没有可能推出和自己类似的产品，有的话，看看自己的产品有没有竞争优势；
（3）评估市场经济是否稳定，并对市场行情有个短期预测，因为经济状况往往会决定产品的销路；
（4）是否有可能出现新的立法或新的防止公害的规定，防止公害的规定会影响产品需求量或涉及到追加设备投资问题。
2.产品经理对可能出现的风险因素进行分析之后，就可以提出相应对策。比如，当遇到竞争对手推出新产品时，就要考虑到能否改进产品的性能、能否打开新的销路、能否实现薄利多销、能否降低成本等多种可能性，以使自己的新产品能在竞争中保持优势。
值得一提的是，抗风险对策的实施，只能相对减少风险损失，并不能完全根除风险的存在。
IBM公司曾计划开发一种“未来系统的电子计算机”，历时数年，集中了许多专家，花费5亿美元，但开发中途却发现，这套系统开发成功的前景非常渺茫。包括产品经理在内的决策者们及时实施了抗风险对策：终止该计划，并将局部成果应用到其他新产品开发上去。可这一计划的风险损失仍是巨大的，其中包括心理上产生的积淀。
现代技术的发展日益科学化，以知识为基础的技术创新的比例越来越大，几乎已很难找到一种不冒风险而又能获得发展的产品了。产品经理只有迎难而上才能获得最大的成功。许多企业把大学和产业、科研和生产、技术和市场、创业与风险结合到一块，成了名副其实的创业公司。企业大都以独创技术为资本，独立地开拓新市场，全力以赴地开发全新产品。它们的成功表明，创新能力将日益成为企业成败的关键，企业要想生存、发展，也只有冒风险，全力开发创新产品。
新产品开发中虽然存在风险，但相对来说是比较少的。许多事实证明，产品经理成功的程度取决于他们对风险的把控和限制。明智的产品经理并非是“乐于冒险者”，而是在实际中力求弄清楚他们不得不冒的风险，并尽可能将它们减少到最低限度的产品经理。
产品经理要会产品定位
产品经理应该意识到，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务），所以有好产品企业才会有好未来，产品是一个企业生存和发展的基础。也就是说，能否开发好产品决定企业兴衰。当技术成熟了，市场也很好时，接下来就是产品定位了。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，最好是具有垄断性质的“唯一”更好。产品经理应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。
在产品定位中，产品功能定位是核心内容，这直接关系到产品的销售力和市场生命力。
花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进入中国也有100多年了，花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行；2000年花旗银行是中国银行资产排名第一名的外资银行；2002年花旗银行是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。
2003年，花旗举办在中国创立100周年纪念日。花旗首先强调的是它的历史背景，因此做了张这样的图片：在花旗的商标前面站两个花脸，花脸是典型的中国元素，表示中国的花旗，其中一个花脸是武生，他们将武生配上花脸再衬托出花旗后面的商标——“花旗一百年”，这就说明了它的历史意义。花旗把自己定位为一个拥有文化传统、经验和技术的银行。